客戶忠誠(chéng)計(jì)劃有效作用機(jī)制實(shí)證研究.pdf

1、隨著中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的普及，市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，各運(yùn)營(yíng)商為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，紛紛推出了許多優(yōu)惠的資費(fèi)套餐以吸引客戶，使得獲得新客戶的成本也越來(lái)越高，也致使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商正遭遇增量不增收的困境，因此運(yùn)營(yíng)商之間的客戶資源競(jìng)爭(zhēng)也由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了存量市場(chǎng)，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃作為培養(yǎng)、發(fā)展和保持忠誠(chéng)客戶的有力手段，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正得到日益廣泛的應(yīng)用。目前，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)營(yíng)商也都相繼建立了各自的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，加強(qiáng)忠誠(chéng)客戶的開(kāi)發(fā)。 在忠誠(chéng)計(jì)劃開(kāi)展如火如荼的過(guò)程中

2、，對(duì)于忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性和作用機(jī)制各位學(xué)者也持有不同的觀點(diǎn)。基于此，本文對(duì)客戶忠誠(chéng)概念和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃理論進(jìn)行了文獻(xiàn)研究，重點(diǎn)研究客戶忠誠(chéng)計(jì)劃價(jià)值感知的影響因素，以及客戶忠誠(chéng)計(jì)劃感知價(jià)值、客戶轉(zhuǎn)移成本因素、信任承諾因素、客戶行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)因素相互之間的關(guān)系。在此研究基礎(chǔ)上構(gòu)建了移動(dòng)通信行業(yè)的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的效用作用機(jī)制模型。 在實(shí)證過(guò)程中，借助結(jié)構(gòu)化方程模型驗(yàn)證了移動(dòng)通信行業(yè)的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的效用作用

3、機(jī)制模型，最終揭示出移動(dòng)通信客戶忠誠(chéng)計(jì)劃價(jià)值的有效作用機(jī)制，即客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值感知是以客戶轉(zhuǎn)移成本，客戶信任承諾為中間變量作用于客戶行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)變量，研究結(jié)果為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商制定客戶忠誠(chéng)計(jì)劃提供了理論指導(dǎo)。 基于上述分析，文章最后從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的角度出發(fā)，提出了影響客戶忠誠(chéng)計(jì)劃成功的關(guān)鍵要素模型，并且提出了客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的制定流程以及客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的三維要素評(píng)估模型，即從忠誠(chéng)計(jì)劃的效益，感知價(jià)值，忠誠(chéng)度三個(gè)方面評(píng)估忠誠(chéng)計(jì)劃的有效性