上海家化的新裝

1、<p><b>　　上海家化的新裝</b></p><p>　　在8月的新品發(fā)布會上，董事長謝文堅揭幕了上海家化的新Logo和Slogan――“從心遇見美”。新logo更加簡化，更加飽滿，它試圖向外界傳達一個信息：這是一個與昨天不同的家化，它更加專業(yè)、更加全面。 </p><p>　　早于新品發(fā)布會之前，家化公布了半年報。在行業(yè)業(yè)績普遍下滑，就連行業(yè)第一的寶

2、潔業(yè)績也是大幅萎縮的情況下，此時家化14.03%的營收增長和11.73%的凈利潤增長顯得頗為亮眼。在成績背后，上海家化的品牌在減少，品類在增多。 品牌收縮 </p><p>　　家化首先調(diào)整了自己的品牌矩陣。 </p><p>　　2013年，家化提出以“佰草集、六神和美加凈三大超級品牌+雙妹、高夫、玉澤、啟初、恒妍、茶顏、家安等細分品牌”為主的布局。時任家化董事長的葛文耀希望在日化業(yè)務之

3、外，繼續(xù)向民族時尚產(chǎn)業(yè)延伸，逐步涉足手表、酒店等行業(yè)，為家化打造出“日化+時尚”的雙機翼。 </p><p>　　拋開無疾而終的“時尚夢”不說，家化之前的品牌陣營發(fā)展本身也并不順利。首先是定位高端、以上海文化為賣點的雙妹連年虧損。1918年誕生的雙妹曾是上海家喻戶曉的高端品牌，可惜情懷從來不是高端護膚品的賣點，“最精致的呵護”才是讓女性沖動的魔鬼。中國護膚品牌向來難以立足高端市場，消費者根深蒂固的品牌偏見是天然的

4、瓶頸。種種錯位，讓雙妹曲高和寡。 </p><p>　　而走專營店渠道的恒妍，也沒有達到家化預期的效果。主要面對三四線城市的專營店渠道，在產(chǎn)品包裝上需要走“土豪”風格，“量足而且顏色鮮艷”。謝文堅后來曾經(jīng)表示，恒妍秀氣的風格確與渠道需要有出入。遇到相同問題的，還有藥妝渠道的玉澤。 </p><p>　　在今年上半年的春秋新品發(fā)布會上，家化對品牌進行了收縮，暫停了雙妹、恒妍和玉澤等品牌，調(diào)整

5、為“五大品牌”戰(zhàn)略：超級品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加凈，新興品牌啟初。到秋季發(fā)布會上，家化嘗試性地將品牌調(diào)整為“5+1”，即個人護理陣營的佰草集、美加凈、六神、高夫和啟初，加上家居清潔品牌家安。 </p><p>　　同時，家化復活了去年叫停的茶顏和玉澤，以兩個新品牌開拓新的市場和渠道，以尋求更多增量。家化企業(yè)本身的調(diào)整，讓品牌也經(jīng)歷了一個“放――收――調(diào)整釋放”的整理過程。 新品深入細分 </p&

6、gt;<p>　　完成品牌調(diào)整之后，家化仍然需要尋找更多增長的動力，才能應對增長放緩的行業(yè)大趨勢。寶潔已經(jīng)因為連續(xù)六個季度業(yè)績下滑，賣掉包括沙宣、蜜絲佛陀在內(nèi)的40多個品牌，并且還會繼續(xù)賣掉60多個其他品牌，以獲得更多流動資金。而國內(nèi)另一個上市日化企業(yè)索芙特，則宣布退出日化行業(yè)，轉(zhuǎn)而投身智慧城市。 </p><p>　　謝文堅則將希望放在了家化的新品上，縱向進入到彩妝、口腔護理的細分領(lǐng)域，橫向挖掘年

7、輕人市場。 </p><p>　　8月的產(chǎn)品發(fā)布會上，家化重啟了電商渠道品牌――茶顏。這個專門為電商渠道打造的品牌，也是家化年輕化的一次嘗試。茶顏的目標受眾是“泛90后”人群，為此提出了 “一茶一面膜”的概念，即“口服茶包+外敷面膜”。從三角包裝到使用體驗，再到全電商渠道，茶顏都帶著濃濃的互聯(lián)網(wǎng)味道。主打中高端護膚的佰草集，則將部分拳頭產(chǎn)品進行了升級，推出“25+”和“30+”兩類細分產(chǎn)品，以此貼近年輕受眾，挖掘

8、青年市場。 </p><p>　　家化正在尋求突破的另外兩個市場是彩妝和口腔護理。一直主打草本護膚的佰草集將會涉足彩妝領(lǐng)域。通過與漳州片仔癀合作，成立合資公司，佰草集擬進入口腔護理領(lǐng)域。 </p><p>　　但無論是佰草集彩妝，還是與片仔癀的攜手，都很難一帆風順。 </p><p>　　中國彩妝市場規(guī)模高達3000億元，但這里同時也早已勁敵林立。一水兒的外資品牌占

9、據(jù)了絕大部分市場份額，也占領(lǐng)了百貨公司和商超兩個渠道。尤其這兩年，隨著一二線城市逐漸飽和，外資品牌也開始放下身段，渠道下沉，以尋求增量。 </p><p>　　佰草集盡管一直主打中高端草本護膚，但是要進入彩妝市場，未必就能水到渠成。歐美品牌霸占高中端，日韓品牌盤踞中端，盡管有卡姿蘭這樣的國產(chǎn)品牌在中低端市場，將一款CC霜賣出2億元的成績，但顯然佰草集并不會愿意去中低端市場爭食。那么在中高端市場，佰草集要面對的就是

10、一場惡仗。加上隨著6月開始的進口關(guān)稅調(diào)整，以及“全球購”倒逼的全球市場調(diào)價，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋、倩碧等品牌都下調(diào)了中國市場的價格。過去，國內(nèi)品牌仰仗的低價優(yōu)勢空間也在收縮。 </p><p>　　在口腔護理市場，家化也會面臨同樣的難題。這是一個僅次于護膚、洗發(fā)的第三大個人護理市場，但也依然是一個外資品牌占據(jù)主導的市場。以高露潔、佳潔士為主導的國外品牌，占有約2/3的市場份額。家化要如何攜片仔癀

11、站穩(wěn)腳跟，需要認真想想。 加碼電商渠道 </p><p>　　除了在新品上尋求增量空間，家化還把電商渠道提到了一個新的重要位置上。 </p><p>　　同樣是在8月的發(fā)布會上，家化同時啟動了全品牌天貓旗艦店。家化的目標是在2018年，讓電商銷售占比從過去翻番。 </p><p>　　家化在傳統(tǒng)渠道掌握有相當?shù)脑捳Z權(quán)，旗下的六神在全國有約360萬個渠道端，幾乎成為大

12、大小小商超雜貨鋪的硬通貨。日本花王進入中國市場，也要借助家化的渠道優(yōu)勢。即便如此，家化依然感受到來自電商的壓力。過去幾年，一方面是傳統(tǒng)渠道萎縮，一方面是外資品牌渠道不斷下沉，曾經(jīng)憑借渠道紅利迎戰(zhàn)國際品牌的國內(nèi)日化企業(yè)，正在逐漸失去天然屏障。反倒是韓束、韓后等品牌，選擇通過微商渠道和網(wǎng)絡營銷快速興起。 </p><p>　　盡管電商渠道對上海家化的重要性顯而易見，但在品牌云集的天貓上，這里的江湖排名和行業(yè)地位顯然并

13、不成正比關(guān)系。在電商渠道有強大優(yōu)勢的國產(chǎn)面膜品牌御泥坊，一度傳出要被寶潔收購，足見各大企業(yè)對電商渠道的渴求。同時電商不同于傳統(tǒng)渠道的邏輯，也給各家企業(yè)提出難題。 </p><p>　　家化上線全品牌旗艦店，恐怕品牌意義大過銷售意義。淘寶、天貓一直是中小企業(yè)的狂歡，是新興品牌崛起的舞臺，但對于諸如寶潔、聯(lián)合利華、上海家化在內(nèi)的傳統(tǒng)大牌企業(yè)來說，反而有點疲于應付。電商已經(jīng)進入流量時代，家化要想拿下這個渠道，除了開旗艦

14、店，恐怕還要學很多。 理智與情感 </p><p>　　在家化穩(wěn)健增長的背后，仍然有一絲不和諧的陰影，那就是關(guān)于資本方平安的各種猜測。就在2011年平安入主家化時，曾經(jīng)承諾五年內(nèi)不會轉(zhuǎn)讓股權(quán)。眼看這個承諾將在明年到期，這讓外界對家化的關(guān)注點，始終是資本大過產(chǎn)業(yè)。9月23日，家化發(fā)布停牌公告，宣布大股東擬增持股份。盡管截止發(fā)稿前，具體增持股份并沒有公布，但這則公告一定程度上了坐實了平安將長期持股的猜測。另一方，上

15、海家化作為國企改革的典型案例，也為國企改革的未來提供了更多想象的空間。 </p><p>　　盡管家化正在走出陰影，但次生影響完全消弭仍需時間。要讓外界看到家化的破繭新生，它必須更努力。 </p><p>　　2013年11月，謝文堅奔赴上海家化履新，正是家化內(nèi)部變動最大之時。在后來的采訪中，謝文堅曾坦露過當時的壓力。這位美籍職業(yè)經(jīng)理人，此前擔任強生醫(yī)療大中華區(qū)總裁。日化行業(yè)和國企環(huán)境，對

16、謝文堅來說都是初來乍到頭一遭。 </p><p>　　謝文堅來到家化的第二個星期，組織了一次與50位總監(jiān)級高管的溝通會。人事部按照過去的習慣，將謝文堅的位子單獨安排在主席臺上，50位高管整整齊齊坐在臺下。那一次，謝文堅沒有走上主席臺，而是走到第一排，站著講了1個小時，介紹自己的經(jīng)歷和理念。 </p><p>　　上任后的謝文堅在公眾面前十分低調(diào)，第一次正式露臉還是在今年上半年，此時距離他來

17、到家化已經(jīng)過去一年多。 </p><p>　　今年7月，平安內(nèi)部進行了一次家化股權(quán)變更，將家化的股權(quán)從平安信托轉(zhuǎn)移到平安人壽。更為可信的一種觀點是，相比看重短期收益的信托，人壽保險對長期投資的需求更加明顯，股權(quán)變更恰恰是平安在做長期持有準備。9月23日，家化發(fā)布停牌公告，宣布大股東擬增持股份。盡管截止發(fā)稿前，具體增持股份并沒有公布，但這則公告一定程度上了坐實了平安將長期持股的猜測。另一方，上海家化作為國企改革的典

18、型案例，也為國企改革的未來提供了更多想象的空間。 </p><p>　　基于此，謝文堅有了更大的發(fā)揮余地，可以嘗試從容地進行長期戰(zhàn)略調(diào)整和布局。于是，便有了如今上海家化的各種新動向。 </p><p>　　謝文堅和家化，正在相互適應。從葛文耀的情感，到謝文堅的理智，家化需要從企業(yè)家的精神法則，轉(zhuǎn)向適應職業(yè)經(jīng)理人的專業(yè)手段。作為職業(yè)經(jīng)理人，謝文堅不一定會是代領(lǐng)家化走向最終未來的人，但卻是徹底