移動(dòng)通信業(yè)客戶保持策略探討

1、<p>　　移動(dòng)通信業(yè)客戶保持策略探討</p><p>　　[摘 要] 國內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)競爭日益加劇，移動(dòng)運(yùn)營商正面臨嚴(yán)重的客戶流失問題，客戶保持工作顯得更為重要。本文界定了 客戶保持的內(nèi)涵和客戶流失的表現(xiàn)形式，分析了移動(dòng)通信業(yè)客戶保持的必要性及客戶流失的原因，并提出了確立長 遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)、調(diào)整建立新的組織結(jié)構(gòu)、合理利用定價(jià)手段、建立以客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制和注重提升客戶 感知價(jià)值等客戶保持的策略

2、。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)通信業(yè)；客戶流失；客戶保持 </p><p>　　[中圖分類號] C931.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)12-0046-03 </p><p>　　[作者簡介] 顧桂芳，江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)閿?shù)據(jù)挖掘、信息安全； </p><p>　　何有世

3、，江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)樾畔⒐芾怼?江蘇 鎮(zhèn)江 212013) </p><p>　　一、界定客戶保持的內(nèi)涵 </p><p>　　要對客戶保持加以定義，首先就要界定“客戶”的內(nèi)涵，本文以分析移動(dòng)通信業(yè)的客戶保持為中心，將“客戶”界定為企業(yè)所面對的最終消費(fèi)者。 </p><p>　　客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系(客戶關(guān)系是指從企業(yè)角

4、度來看的企業(yè)與客戶之間的商務(wù)關(guān)系)，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程[1]。 </p><p>　　客戶流失是與客戶保持相對的概念。當(dāng)企業(yè)無法保持原有的客戶關(guān)系時(shí)，客戶轉(zhuǎn)向了其他的供應(yīng)商，那么從企業(yè)的角度來看則是發(fā)生了客戶流失。 </p><p>　　客戶保持中的主要問題就是減少客戶流失，所以本文在論及客戶保持時(shí)主要研究如何防止客戶流失。 </p><p>　　二

5、、移動(dòng)通信業(yè)客戶流失的表現(xiàn)形式 </p><p>　　客戶流失有兩種表現(xiàn)形式：客戶被動(dòng)流失與客戶主動(dòng)流失。 </p><p>　　客戶被動(dòng)流失表現(xiàn)為運(yùn)營商由于客戶欺詐或惡意欠費(fèi)等行為而主動(dòng)終止客戶使用網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)。 </p><p>　　而客戶主動(dòng)流失則分為如下4種情況： </p><p>　　1.客戶不再使用任何一家移動(dòng)通信運(yùn)營商的通信業(yè)務(wù)。

6、當(dāng)客戶不再享受資費(fèi)折扣和免費(fèi)使用時(shí)間時(shí)，客戶有可能簡單地選擇退出該通信業(yè)務(wù)。 </p><p>　　2.客戶選擇了另一家運(yùn)營商。例如：原中國移動(dòng)的客戶跳到中國聯(lián)通。這種情況可能是客戶認(rèn)為公司不能提供他所期待的價(jià)值，即公司為客戶提供的客戶讓渡價(jià)值低于另一家運(yùn)營商。具體的原因有多方面，可能是客戶對本運(yùn)營商的業(yè)務(wù)和服務(wù)不滿意，也可能是由于客戶想跳至價(jià)格更為便宜的運(yùn)營商，還有可能是客戶僅僅想嘗試一下另一家運(yùn)營商提供而原運(yùn)

7、營商未提供的新業(yè)務(wù)。 </p><p>　　3.客戶轉(zhuǎn)移至本通信運(yùn)營商的不同網(wǎng)絡(luò)、不同業(yè)務(wù)或不同品牌。如原“全球通”客戶轉(zhuǎn)為“動(dòng)感地帶”、“神州行”或“大眾通”客戶；從使用普通長途轉(zhuǎn)移至使用IP長途；或是客戶由于工作關(guān)系，從中國移動(dòng)某公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遷移到中國移動(dòng)另一公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這種變化往往是受到個(gè)人因素、營運(yùn)商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量與資費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整等的影響。在這種情況下，雖然就某個(gè)業(yè)務(wù)的單獨(dú)統(tǒng)計(jì)來看存在客戶流失，對公司整

8、體而言客戶卻沒有流失。但是，公司內(nèi)部的客戶轉(zhuǎn)移也是會影響公司的收入的。 </p><p>　　4.客戶的每月平均消費(fèi)量降低，從高價(jià)值客戶變成低價(jià)值客戶，或是從原來的消費(fèi)層次滑向較低的消費(fèi)層次。這有可能是客戶在使用原運(yùn)營商服務(wù)的同時(shí)開始使用另一家運(yùn)營商或原運(yùn)營商的其他網(wǎng)絡(luò)品牌服務(wù)所導(dǎo)致的。 </p><p>　　本文研究客戶流失是針對主動(dòng)流失的客戶，不考慮那些由于欠費(fèi)而被移動(dòng)通信公司欠費(fèi)銷戶

9、的客戶。 </p><p>　　三、客戶保持的意義 </p><p>　　1.客戶保持的重要性。保留舊客戶比開發(fā)、吸收新客戶更重要。根據(jù)Kotler(1994)研究顯示，吸引或開發(fā)一位新客戶所花的成本要比留住一位舊客戶大5倍之多，且保留舊客戶利率為開發(fā)一位新客戶之16倍。在成熟期的產(chǎn)品市場中，要開拓新客戶很不容易?？蛻舻闹艺\度應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)能夠生存發(fā)展的最大資產(chǎn)之一，擁有忠誠度的客戶，會因

10、客戶有學(xué)習(xí)的效果，而使企業(yè)可以花費(fèi)較少的成本來服務(wù)客戶，降低了公司在服務(wù)成本上的支出，而且忠誠的客戶也會宣傳正面的口碑效應(yīng)以作為他人的參考，進(jìn)而替企業(yè)創(chuàng)造新的交易。一旦企業(yè)無法留住客戶，將因客戶的轉(zhuǎn)換行為而造成企業(yè)成本負(fù)擔(dān)加重，不僅失去原有客戶的收益，且需花費(fèi)更多的成本去尋求新的客戶以取代原有客戶。擁有長久且比較忠誠的客戶，對企業(yè)的營運(yùn)與收益較為有益。 </p><p>　　當(dāng)消費(fèi)者一旦有更多的選擇機(jī)會或感覺想嘗

11、試新的事物時(shí)，對于使用新品牌之品質(zhì)及價(jià)值皆不甚在意，尤其是對忠于某一品牌并未得到任何回饋報(bào)酬時(shí)，轉(zhuǎn)換其他品牌產(chǎn)品之行為必會增加。一般來說，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)結(jié)果就會影響到其轉(zhuǎn)換的意愿，客戶流失或保留就取決于對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)。因這與消費(fèi)者行為的探討有關(guān)，包括外在因素(如競爭者的促銷方法)與消費(fèi)者個(gè)別差異(如主觀的滿意度)。降低客戶流失不但是電信業(yè)持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵，也是其提升競爭力的重要?jiǎng)恿Γ襇organ and Hunt (199

12、4)認(rèn)為客戶行為是被客戶滿意度、服務(wù)品質(zhì)、信任、承諾與未來合作意愿(future intention)所領(lǐng)導(dǎo)，因此降低客戶流失與客戶關(guān)系管理(Customer relationship management)、關(guān)系營銷(Relationship marketing)的關(guān)系非常密切。 </p><p>　　2.移動(dòng)通信業(yè)客戶保持的必要性。在移動(dòng)通信業(yè)客戶保持管理實(shí)踐中，凸現(xiàn)以下幾個(gè)困惑： </p>&

13、lt;p>　　第一，我國移動(dòng)客戶群體龐大，中低端客戶在不同運(yùn)營商網(wǎng)間流動(dòng)性強(qiáng)，不存在明顯的客戶忠誠的特征。運(yùn)營商過度采用超低話費(fèi)、贈(zèng)手機(jī)等非理性競爭手段，更是降低了客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，促進(jìn)了這樣的網(wǎng)間流動(dòng)，弱化了客戶忠誠，傳統(tǒng)的客戶忠誠理論對這些客戶保持問題分析遇到了困難。 </p><p>　　第二，盡管移動(dòng)客戶數(shù)在持續(xù)增長，可是客戶ARPU值(平均每客戶每月收入)逐年下降，運(yùn)營商利潤降低，說明存在潛在的客戶價(jià)

14、值流失的危險(xiǎn)。過去的研究核心是如何保持客戶不離網(wǎng)，而對客戶的保值并沒有涉及。 </p><p>　　第三，對客戶保持管理憑經(jīng)驗(yàn)和直覺。缺乏關(guān)于移動(dòng)客戶保持及其具體影響因素的系統(tǒng)性研究。 </p><p>　　因此，隨著行業(yè)中的競爭愈來愈激烈和獲得一個(gè)新客戶的代價(jià)愈來愈大，保持原有客戶的工作就愈來愈有價(jià)值。誰能留住那些能給企業(yè)帶來豐厚利潤的有價(jià)值客戶，并贏得他們長久的信任和支持，誰就能獲得滿

15、意的客戶投資回報(bào)，進(jìn)而贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。中國的移動(dòng)通信業(yè)曾經(jīng)長期處于獨(dú)家壟斷的局面，移動(dòng)運(yùn)營商根本無須擔(dān)心客戶的流失，每年新增加的客戶遠(yuǎn)比流失的客戶多[2]，總的客戶數(shù)和營業(yè)利潤在一定時(shí)期內(nèi)處于高速增長階段。但是這種高速成長的階段不可能一直持續(xù)下去，在日益成熟的移動(dòng)市場，客戶流失的影響日益顯現(xiàn)出來，優(yōu)質(zhì)客戶的流失對公司的影響甚大，不但使公司開發(fā)客戶時(shí)投入的成本難以回收，而且使目前已穩(wěn)定的收入水平直線下降，還會讓競爭對手日漸強(qiáng)大[3]。

16、因此進(jìn)行移動(dòng)通信業(yè)客戶保持分析具有重要的商業(yè)價(jià)值。 </p><p>　　3.影響移動(dòng)通信業(yè)客戶流失的因素。學(xué)者對電信市場的客戶流失行為進(jìn)行了廣泛的研究，研究表明影響客戶流失的主要因素如下： </p><p>　　(1)客戶滿意度。運(yùn)營商產(chǎn)品價(jià)格、人員服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的客戶滿意度直接影響客戶的流失。 </p><p>　　(2)轉(zhuǎn)換成本。即客戶在不同運(yùn)營商之間轉(zhuǎn)換付出

17、的成本，包括違約的成本和已經(jīng)享受利益的損失(如客戶忠誠度回報(bào))。研究結(jié)果顯示在相同的滿意度水平下，轉(zhuǎn)換成本高則客戶忠誠度高，反之則客戶忠誠度亦低。 </p><p>　　(3)號碼可攜帶。電信客戶在不同運(yùn)營商之間轉(zhuǎn)網(wǎng)，客戶號碼不需要改變，對客戶的流失影響較大。號碼可攜帶的市場中客戶流失的可能性更大。 </p><p>　　(4)客戶生命周期。出于不同客戶生命周期階段的客戶的流失傾向有所差別

18、，AT&amp;T的研究結(jié)果表明客戶在入網(wǎng)的1-11個(gè)月內(nèi)和61個(gè)月以上的離網(wǎng)可能性較大。 </p><p>　　4.客戶流失的原因。無論移動(dòng)通信市場的客觀環(huán)境怎樣變化，客戶流失的關(guān)鍵因素還在于客戶的需求是否能得到切實(shí)有效的滿足。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、運(yùn)營支撐、查詢、計(jì)費(fèi)、繳費(fèi)、受理投訴等通信服務(wù)質(zhì)量，決定了客戶所感知的企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量，最終影響了客戶流失率。 </p><p

19、>　　(1)普通客戶的離網(wǎng)原因。一是價(jià)格因素。普通客戶集中了絕大部分低、中端用戶，而大客戶、商業(yè)客戶集中的是高、中端客戶，相對高中端用戶來說，低端用戶對業(yè)務(wù)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，在競爭對手低價(jià)格誘惑下極易轉(zhuǎn)向他網(wǎng)，且在通信市場競爭日益激烈的今天，轉(zhuǎn)網(wǎng)成本越來越小。二是服務(wù)水平因素。在提倡差異化服務(wù)的今天，運(yùn)營企業(yè)都不同程度的加大了服務(wù)力度，但對大客戶、商業(yè)客戶的服務(wù)質(zhì)量明顯優(yōu)于普通客戶。雖然對于普通客戶服務(wù)質(zhì)量都能達(dá)標(biāo)，但在決定客戶滿

20、意度的適應(yīng)性服務(wù)質(zhì)量上卻無法與大客戶、商業(yè)客戶渠道相比，因而普通客戶滿意度難以得到提高，客戶流失也就在所難免。三是營銷政策的差異性導(dǎo)致普通客戶保持難度大。大客戶、商業(yè)客戶相對來說，具有較強(qiáng)的談判能力，較寬松的營銷政策。在當(dāng)前中國電信各級企業(yè)中，普通客戶在很大程度上只能承擔(dān)起維護(hù)、服務(wù)的功能，而在市場營銷上很難承擔(dān)全部營銷重任。 </p><p>　　(2)大客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)原因。大客戶是競爭對手積極爭奪的對象，目前，許多

21、運(yùn)營商對大客戶采取主動(dòng)營銷，如上門服務(wù)、贈(zèng)送手機(jī)、話費(fèi)打折和積分等優(yōu)惠政策。大客戶通常對話務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)服務(wù)水平要求高，對資費(fèi)敏感性差，喜歡使用高價(jià)值品牌。但部分大客戶在運(yùn)營商贈(zèng)送手機(jī)和SIM卡等優(yōu)惠條件下，將會同時(shí)擁有多個(gè)運(yùn)營商的號碼。提高大客戶這種變相離網(wǎng)，需要更加個(gè)性化的營銷措施。 </p><p>　　(3)客戶集體離網(wǎng)原因。這類客戶通常為一個(gè)客戶群，群內(nèi)話費(fèi)采取固定費(fèi)用包月制，免月租，有一定數(shù)額或比例報(bào)銷

22、的對公統(tǒng)一賬戶，群內(nèi)通話比例高，通常發(fā)生在一個(gè)交換局或一個(gè)小區(qū)覆蓋范圍內(nèi)。在競爭對手更優(yōu)惠的條件下，集體轉(zhuǎn)網(wǎng)。轉(zhuǎn)網(wǎng)初期，作呼叫轉(zhuǎn)移到其他運(yùn)營商號碼。對公賬單話費(fèi)下降劇烈，呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù)與通話比率增大明顯。 </p><p>　　5.客戶保持的對策建議。根據(jù)上述客戶流失原因的分析，移動(dòng)公司可以深入把握易流失客戶群的特點(diǎn)，以采取相應(yīng)的客戶保持策略。如可以對收入較低的客戶，根據(jù)客戶細(xì)分的結(jié)果，針對各種客戶不同的消費(fèi)偏好提

23、出相應(yīng)的資費(fèi)策略；對那些高收入客戶還可根據(jù)方便客戶的原則為客戶提供多種多樣的付費(fèi)方式[4]。為有效實(shí)施以上措施，企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、定價(jià)手段、品牌管理機(jī)制等方面進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)[5]。 </p><p>　　(1)確立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。長遠(yuǎn)的企業(yè)目標(biāo)實(shí)際上是一種精神，是一個(gè)企業(yè)的努力方向。確立了長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，企業(yè)就可以著手制定分階段的營銷策略：即在不同的階段，企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)是什么；企業(yè)應(yīng)該力保什么市場，

24、力推什么業(yè)務(wù)，每一階段的產(chǎn)品是否具有連續(xù)性等，進(jìn)而制定分步驟的實(shí)施方案。 </p><p>　　(2)調(diào)整建立新的組織結(jié)構(gòu)。建立整體協(xié)調(diào)的組織結(jié)構(gòu)，再造企業(yè)管理流程和業(yè)務(wù)流程，在組織結(jié)構(gòu)上以客戶需求為導(dǎo)向，針對不同的客戶群提供個(gè)性化的服務(wù)，設(shè)計(jì)滿足不同需求的產(chǎn)品，實(shí)施“一對一營銷”。同時(shí)，建立綜合的技術(shù)支持中心為統(tǒng)一的后臺支撐平臺，理順內(nèi)部流程，統(tǒng)一負(fù)責(zé)后臺支撐系統(tǒng)的建設(shè)、維護(hù)和能力提供，真正實(shí)現(xiàn)前臺對外，后臺對

25、前臺的高效協(xié)調(diào)發(fā)展。 </p><p>　　(3)在更準(zhǔn)確的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，加強(qiáng)市場營銷策劃。防止客戶流失的措施可以針對整個(gè)細(xì)分市場，也可以只針對細(xì)分市場的某一部分，關(guān)鍵要明確市場活動(dòng)所定位的目標(biāo)客戶，特別是那些易流失的高端客戶。目前，電信企業(yè)粗略地劃分為大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在精細(xì)化營銷時(shí)代，進(jìn)一步細(xì)分市場是做好市場營銷策劃的前提。對于公眾客戶還要進(jìn)一步細(xì)分，針對某一類群體、組織或團(tuán)體的特點(diǎn)推出

26、特別的虛擬服務(wù)社區(qū)。 </p><p>　　(4)合理利用定價(jià)手段。運(yùn)營商過去慣用單一的降價(jià)手段來維持客戶不離網(wǎng)。值得注意的是，定價(jià)因素雖然對客戶在網(wǎng)保持有一定作用，但已經(jīng)不是最重要的影響因素?？蛻魧︻l繁的價(jià)格戰(zhàn)習(xí)以為常，轉(zhuǎn)而更加注重價(jià)格外的因素。而良好的資費(fèi)結(jié)構(gòu)和價(jià)格水平卻能保證客戶月消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)定。這說明運(yùn)營商可以通過價(jià)格彈性，忙閑時(shí)話務(wù)量、長途業(yè)務(wù)比例、網(wǎng)內(nèi)外話務(wù)比例等方面的研究，提高資費(fèi)政策的靈活性，以充分

27、滿足客戶使用習(xí)慣，在促進(jìn)客戶保持使用的同時(shí)，達(dá)到穩(wěn)定收入的目的。 </p><p>　　(5)建立以客戶品牌為核心的品牌管理機(jī)制。雖然通信質(zhì)量對客戶在網(wǎng)保持有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。但目前移動(dòng)運(yùn)營商的品牌大多是業(yè)務(wù)品牌，要么突出的是業(yè)務(wù)技術(shù)特征，要么以資費(fèi)等級、套餐進(jìn)行區(qū)分。建立以客戶品牌為核心的品牌管理

28、機(jī)制，要立足于客戶細(xì)分和對不同細(xì)分客戶特征的深刻理解，服務(wù)特定的客戶群體，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，配置有針對性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷活動(dòng)，極大豐富品牌內(nèi)涵，促使該類客戶對品牌價(jià)值更加認(rèn)可。 </p><p>　　(6)新業(yè)務(wù)應(yīng)注重提升客戶感知價(jià)值。雖然新業(yè)務(wù)在移動(dòng)通信收入中占的比重相對基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)還比較低。但它對收入的增加起到了積極的作用。與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)不同，新業(yè)務(wù)滿足的是客戶高層次的需求，往往被定義為時(shí)尚產(chǎn)品或快速消

29、費(fèi)品，因此新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)要關(guān)注客戶體驗(yàn)，只有符合大多數(shù)客戶喜好的，具有較高使用率的新業(yè)務(wù)才能被廣泛接受和使用(如短信)。 </p><p>　　客戶保持就是為了更有效地進(jìn)行競爭。成功的商業(yè)運(yùn)作需要了解客戶的特點(diǎn)及需求，客戶保持的效果越好，獲得的收益就越多，企業(yè)的競爭力就越強(qiáng)。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　

30、[1]曹鳳鳴.客戶關(guān)系管理在市場營銷中的作用[J].中國科技產(chǎn)業(yè)，2004，(1). </p><p>　　[2]張愛群，陳震原.電信級客戶服務(wù)中心的建設(shè)與運(yùn)營[J].廣東通信技術(shù)，2001，(12). </p><p>　　[3]齊佳音，韓新民，等.我國客戶關(guān)系管理研究的緊迫性和方向分析[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2002，(8). </p><p>　　[4]胡智娟，