論企業(yè)品牌的構(gòu)建策略

1、<p>　　論企業(yè)品牌的構(gòu)建策略</p><p>　　【摘 要】 文章首先概述了產(chǎn)品品牌在當(dāng)今社會(huì)和市場(chǎng)中的重要性，其次，探索構(gòu)建企業(yè)品牌的策略：保持品牌的簡(jiǎn)單之道；要對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)有清晰的理解；增加品牌傳播的速度與透明度；充分利用網(wǎng)絡(luò)，使品牌從獨(dú)白到對(duì)話；品牌建設(shè)要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；將國際品牌融入本地，本地品牌走向國際。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 品牌策略；品牌建設(shè)；市

2、場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p>　　“品牌”這兩個(gè)字已經(jīng)成為設(shè)計(jì)與管理類最常見的話題?！罢勂放啤⒆銎放?、管品牌”是企業(yè)的最高管理層和相關(guān)職能部門談及最多，以及企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中關(guān)心最多的問題之一。企業(yè)對(duì)于品牌的理解源自對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的直接反應(yīng)和營(yíng)銷傳播的思考慣性，對(duì)于系統(tǒng)的品牌化運(yùn)作的概念和精細(xì)的品牌運(yùn)作方法非常陌生。正確的導(dǎo)入品牌策略是企業(yè)健康發(fā)展的重中之重。 </p><p><b

3、>　　一、品牌建設(shè) </b></p><p>　　品牌建設(shè)應(yīng)該是如何明確的定義一種將企業(yè)推向市場(chǎng)的新的方式，以及找到一個(gè)具有吸引力和相關(guān)性的觀點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)建立起品牌差異性。這往往需要發(fā)掘或者揭示出公司所一貫恪守的東西——高品質(zhì)，核心價(jià)值，業(yè)務(wù)開展的方式，企業(yè)所具備的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　1、讓企業(yè)管理者參與到品牌建設(shè)中 </p><

4、p>　　在企業(yè)的制高點(diǎn)，能發(fā)現(xiàn)最本質(zhì)的問題，從而清晰地定義新的公司品牌，并以此作有效的基礎(chǔ)品牌建設(shè)。企業(yè)管理者將決定或者至少應(yīng)該決定企業(yè)的戰(zhàn)略方向——確定新品牌所代表的意義以及如何在競(jìng)爭(zhēng)中定位。更重要的是，企業(yè)管理者往往設(shè)定了一個(gè)全新企業(yè)的個(gè)性和文化基調(diào)。 </p><p>　　2、將核心團(tuán)隊(duì)組織起來 </p><p>　　在品牌工作前期，獲得企業(yè)內(nèi)部跨部門的參與是非常必要的。這并不

5、是說所有人都要參加。建立一個(gè)跨部門的團(tuán)隊(duì)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷，生產(chǎn)部門，產(chǎn)品開發(fā)以及最重要的人力資源部門的共同參與。人力資源——對(duì)人的深度理解——是很多企業(yè)中最有力的內(nèi)部品牌接觸點(diǎn)。如果無法在所有顧客接觸點(diǎn)或者互動(dòng)環(huán)節(jié)保持一致的體驗(yàn)，那么品牌建設(shè)就很難獲得成功。 </p><p>　　3、簡(jiǎn)化核心品牌定位 </p><p>　　企業(yè)需要將自身的定位不斷簡(jiǎn)化，凝練成一個(gè)清晰簡(jiǎn)潔的短語——一個(gè)企業(yè)內(nèi)

6、部人員能夠理解，并且在心理上保持契合，并牢牢記住的“手柄”。 </p><p>　　二、保持品牌的簡(jiǎn)單之道 </p><p>　　品牌如何保持簡(jiǎn)單和取得成功，我們一直堅(jiān)持需要讓品牌保持簡(jiǎn)單，無論在哪個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域中開展業(yè)務(wù)，這都是全球通行的。這一點(diǎn)在實(shí)現(xiàn)品牌承諾在建立品牌忠誠度中的起到關(guān)鍵性作用。結(jié)合消費(fèi)者的認(rèn)知和品牌的相關(guān)性，從而對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)帶來顯著地積極影響。此外，深入品牌本質(zhì)打造品牌是保

7、證企業(yè)的戰(zhàn)略行之有效的唯一途徑。如果員工都無法理解企業(yè)自身的品牌并擔(dān)任品牌的形象大使，那么消費(fèi)者也很難為之信服。 </p><p>　　三、對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)有清晰的理解 </p><p>　　這里要講的是：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及經(jīng)濟(jì)階層結(jié)構(gòu)與西方階層結(jié)構(gòu)的根本性區(qū)別。 現(xiàn)在許多品牌將中國看作是一片大陸，而不僅僅是單一的市場(chǎng)。倒金字塔型的人口分布將影響消費(fèi)，需要針對(duì)地區(qū)差異調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 開拓消

8、費(fèi)市場(chǎng)的精彩演講。也可采用模糊的媒體途徑進(jìn)行廣告宣傳可以帶來的效果。通過將產(chǎn)品角色重新定義能夠給消費(fèi)受眾帶來新的購買心理。 </p><p>　　四、增加品牌傳播的速度與透明度 </p><p>　　品牌在受到新聞?shì)浾摰呐u(píng)時(shí)應(yīng)迅速地采取行動(dòng)。沒有時(shí)間制定細(xì)致、周全的戰(zhàn)略并進(jìn)行全面的調(diào)查研究。 強(qiáng)大的品牌可以成為消除負(fù)面事件影響的有力支撐，但也并非使品牌完全免受沖擊的保護(hù)傘。在面臨這樣的挑

9、戰(zhàn)時(shí)，必須采取迅速措施和誠實(shí)、可信的態(tài)度與公眾對(duì)話來保護(hù)品牌形象。出色的品牌通過提前準(zhǔn)備“危機(jī)方案”，并始終忠實(shí)于其品牌價(jià)值和尊重其客戶而渡過難關(guān)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開誠布公的言論和清晰明確的承諾，加之隨后采取的切實(shí)可見行動(dòng)，幾乎總能使任何形勢(shì)恢復(fù)控制，并最終幫助恢復(fù)甚至強(qiáng)化品牌的聲譽(yù)。 </p><p>　　五、充分利用網(wǎng)絡(luò)，使品牌從獨(dú)白到對(duì)話 </p><p>　　隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、博客以及一系列新

10、型媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，品牌擁有了前所未有地贏得消費(fèi)者的能力。很多數(shù)字商家在大力發(fā)展的數(shù)字媒體平臺(tái)時(shí)指出，這已不僅僅是與消費(fèi)者的“聯(lián)系”或“對(duì)話”，而更是通過這一媒體為品牌體驗(yàn)增值?？梢詫⒋罅康念A(yù)算投入到可量化的數(shù)字媒體試驗(yàn)中，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到執(zhí)行得力的傳統(tǒng)廣告所帶來的積極影響。我們通過數(shù)字消費(fèi)者互動(dòng)的巨大目標(biāo)潛能建立廣泛的廣告影響范圍，從而顯著增強(qiáng)了媒體的影響力度。LV、GUCCI等高端奢侈品領(lǐng)先公司，采用最前沿的零售環(huán)境獲得消費(fèi)者的關(guān)注并建立

11、牢固的互動(dòng)。市場(chǎng)中，一種模式顯然不能適應(yīng)所有情況，良好傳達(dá)信息的唯一方法是樂于傾聽消費(fèi)者的心聲，并且也能夠真正付諸實(shí)踐。 </p><p>　　六、品牌建設(shè)要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任 </p><p>　　當(dāng)今任何一位企業(yè)管理者在經(jīng)營(yíng)公司時(shí)如果不積極采取周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任政策都是非常不明智的。公司需承擔(dān)的責(zé)任日益增加，同時(shí)信息比以往任何時(shí)候都自由靈活。我們的消費(fèi)者將逐漸開始根據(jù)公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)

12、任記錄選擇品牌?；蛘?，至少當(dāng)兩種品牌在其他所有方面看起來都完全相同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將目光轉(zhuǎn)向履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的品牌，以幫助他們決定選擇何種品牌。 </p><p>　　七、將國際品牌融入本地，本地品牌走向國際 </p><p>　　企業(yè)發(fā)展壯大再到轉(zhuǎn)型為全球化廠商，其中品牌建設(shè)發(fā)揮的重大作用 “資金是船，品牌是帆。”在鼓勵(lì)人們信任“中國制造”的同時(shí)，中國品牌在國外競(jìng)爭(zhēng)中還面臨著種種的困難。重點(diǎn)

13、就在于品牌的創(chuàng)新，中國品牌在嘗試走向海外之前最好先攻克國內(nèi)市場(chǎng)。國際品牌通過本地化、增強(qiáng)相關(guān)性與當(dāng)?shù)仄放普归_競(jìng)爭(zhēng)。在適應(yīng)本地化、具體市場(chǎng)和思維方式的競(jìng)爭(zhēng)中，他們也面臨著艱巨的挑戰(zhàn)。在這些同時(shí)實(shí)現(xiàn)本地化和全球化的嘗試下，是長(zhǎng)久以來爭(zhēng)論不休的短期銷售與長(zhǎng)期品牌建設(shè)之間的博弈。中國的營(yíng)銷者已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)公司長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的必要性。在當(dāng)代中國這個(gè)充滿變數(shù)的市場(chǎng)中，將一致的獨(dú)特性和良好品質(zhì)融于一身的品牌將能帶來巨大的潛在利益，營(yíng)銷者們對(duì)此

14、已經(jīng)有了前所未有的深刻認(rèn)識(shí)。 </p><p><b>　　八、總結(jié) </b></p><p>　　本土化品牌戰(zhàn)略是在全球所有市場(chǎng)都行之有效的方法。在市場(chǎng)中取勝絕非照搬現(xiàn)有戰(zhàn)略模式這么簡(jiǎn)單。我們的市場(chǎng)是一個(gè)充滿多樣化機(jī)遇與多元性受眾的市場(chǎng)。營(yíng)銷者的輸贏取決于他們采取的措施，就此而言，中國呈現(xiàn)出比其他市場(chǎng)更為艱巨的挑戰(zhàn)。“隨著本土品牌的不斷進(jìn)步，未來是光明的?！蔽覀兿M(fèi)

15、者希望獲得不同的產(chǎn)品，包括外國品牌。為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)必須證明自己有能力適應(yīng)市場(chǎng)，同時(shí)保持品牌的核心理念。這一雙向的境地和在中國發(fā)展業(yè)務(wù)所面臨的錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)條件是核心問題。只有把這些應(yīng)對(duì)市場(chǎng)集思廣益的方法運(yùn)用起來，我們才能真正開始自己主導(dǎo)品牌市場(chǎng)大局。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】 </b></p><p>　　[1] 圖像時(shí)代[M].長(zhǎng)春：吉林人民

16、出版社，2003.34. </p><p>　　[2] 廣告的功能、種類[EB/OL].http：//www.lunwenda.com/yishu200812/101424-2/， 2008-12-06. </p><p>　　[3] 廣告的功能、特性[EB/OL].http：//www.lunwenda.com/yishu200812/101424-2/， 2008-12-06. <

17、;/p><p>　　[4] （美） 艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版，2002.02-06. </p><p>　　[5] （美） 艾·里斯，杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版，2002.029. </p><p>　　[6] （美）瑞維金·特勞特.新定位[M].北京：