基于自我效能理論的手機(jī)下載行為意愿研究

1、<p>　　基于自我效能理論的手機(jī)下載行為意愿研究</p><p>　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及以及終端設(shè)備功能的逐漸增強(qiáng)，使用手機(jī)或移動(dòng)終端設(shè)備上網(wǎng)的用戶也越來(lái)越多。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而且還可以對(duì)用戶所處的地理位置進(jìn)行準(zhǔn)確定位，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，因此“隨時(shí)、隨地、便捷、準(zhǔn)確、可定位”成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身所固有的特性，而在這一時(shí)代的制勝關(guān)鍵在于“移動(dòng)應(yīng)用”。不同于移動(dòng)終端設(shè)

2、備的競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)涉及整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，縱橫交錯(cuò)因而顯得更加混亂無(wú)章，這也加劇了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)應(yīng)用的不斷發(fā)展和普及，人們的生活、消費(fèi)、休閑、娛樂(lè)等都將發(fā)生巨大的改變，同時(shí)用戶也可以從中獲得全新的消費(fèi)體驗(yàn)。 </p><p>　　移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)許多行業(yè)都產(chǎn)生了深刻的變革，包括旅游、游戲、零售、藝術(shù)品、新聞媒介等。手機(jī)用戶所能接觸到的移動(dòng)應(yīng)用主要是通過(guò)

3、移動(dòng)應(yīng)用商店這一平臺(tái)。移動(dòng)應(yīng)用商店可以根據(jù)創(chuàng)辦者的性質(zhì)分為四種類型：①由移動(dòng)終端設(shè)備創(chuàng)辦的應(yīng)用商店，如Apple的App Store、Samsung Apps、聯(lián)想應(yīng)用商店等；②由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)辦的移動(dòng)應(yīng)用商店，如中移動(dòng)的移動(dòng)MM、中國(guó)聯(lián)通的沃商城以及中國(guó)電信的天翼空間；③由移動(dòng)操作系統(tǒng)創(chuàng)辦的應(yīng)用商店，如Google的Android Market，Microsoft的Marketplaces等；④由第三方創(chuàng)辦的應(yīng)用商店，它們?cè)S多都是

4、新創(chuàng)企業(yè)或者由過(guò)去的論壇等轉(zhuǎn)成的移動(dòng)應(yīng)用商店，如應(yīng)用匯、安智網(wǎng)、安卓網(wǎng)和機(jī)鋒論壇等。 </p><p>　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)彰顯個(gè)性化的時(shí)代，要想取得成功關(guān)鍵在于用戶體驗(yàn)。因此，對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)而言，開(kāi)發(fā)者應(yīng)當(dāng)逐漸從重視數(shù)量轉(zhuǎn)向重視質(zhì)量，不斷提升和完善用戶的個(gè)人體驗(yàn)，因?yàn)橐苿?dòng)應(yīng)用程序不是一次性的交易，其后續(xù)的各類配套服務(wù)不僅包括用戶體驗(yàn)，還包括用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性、多次消費(fèi)以及用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。但是目前移動(dòng)應(yīng)用

5、市場(chǎng)尚處于初期摸索階段，其商業(yè)模式尚不成熟，但毫無(wú)疑問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)潛力巨大，尤其是游戲類、工具類和社交類的移動(dòng)應(yīng)用。 </p><p>　　基于這樣的研究背景，本文在回顧信息科技使用理論和社會(huì)認(rèn)知理論及其相關(guān)研究?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)下載意向的理論研究模型。研究從用戶的角度出發(fā)，通過(guò)實(shí)證研究的方法，探討哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)下載應(yīng)用的意愿，進(jìn)而為移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者更加全面地改進(jìn)自身的產(chǎn)品，提升用

6、戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性和多次消費(fèi)，對(duì)手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品質(zhì)量的提升和手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)的繁榮具有重要的參考意義。 </p><p>　　本研究在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上界定影響手機(jī)下載意愿的相關(guān)因素，進(jìn)行變量的操作性定義與量表設(shè)計(jì)，包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂(lè)性，主觀下載自我效能感、客觀下載自我效能感、手機(jī)下載自我效能感、手機(jī)下載態(tài)度和手機(jī)下載意愿。研究中涉及題目量表借鑒了國(guó)內(nèi)外關(guān)于TAM模型和自我效能理論的相關(guān)文獻(xiàn)研究中

7、所用到的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合本文的研究問(wèn)題，設(shè)計(jì)了用于衡量各變量的相關(guān)問(wèn)題。 </p><p>　　研究對(duì)象主要包括在校大學(xué)生和年輕上班族兩類關(guān)鍵用戶，同時(shí)要求受訪者必須是iPhone的手機(jī)用戶。在前文提出的研究框架基礎(chǔ)上，為深入考察、驗(yàn)證影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)下載移動(dòng)應(yīng)用的因素，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。調(diào)查問(wèn)卷中所涉及的題目量表借鑒了國(guó)內(nèi)外關(guān)于TAM模型和自我效能理論的相關(guān)文獻(xiàn)研究中所用到的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，

8、并結(jié)合本文的研究問(wèn)題，設(shè)計(jì)出了用于衡量各變量的相關(guān)問(wèn)題。 </p><p>　　問(wèn)卷通過(guò)電子郵件、論壇和即時(shí)通訊等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行推薦和發(fā)放，并結(jié)合攔截訪問(wèn)的方式在高校學(xué)生課間休息或是有集體活動(dòng)時(shí)發(fā)放問(wèn)卷且快速回收，從而方便獲取研究所需的數(shù)據(jù)資料。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的時(shí)間，最終得到266份有效問(wèn)卷，其中，使用iOS手機(jī)操作系統(tǒng)的共有225份，剩余41份使用的是其他的手機(jī)操作系統(tǒng)。由于在推薦和發(fā)放問(wèn)卷時(shí)，主要選擇的是iPhon

9、e手機(jī)用戶，所以收回的有效問(wèn)卷中有超過(guò)八成的用戶使用手機(jī)操作系統(tǒng)為iOS。后續(xù)的數(shù)據(jù)分析也將主要以使用iOS手機(jī)操作系統(tǒng)用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析。 </p><p>　　通過(guò)對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，男性為129人，占比57.3%；女性為96人，占了42.7%，男女比例為1：1.34；用戶年齡段位于20～25歲與26～30歲的用戶分別占總樣本的43.1%和40.4%，累計(jì)占比達(dá)到了83.5%；大

10、學(xué)本科、碩士及以上學(xué)歷的用戶共有210人，占比達(dá)到93.3%，其中本科生占41.8%，碩士及以上占到51.5%；在樣本的職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，在校學(xué)生群體共有114人，占到總體樣本的50.7%，IT行業(yè)的從業(yè)人員為88人，占比為39.1%；非IT行業(yè)的從業(yè)人員為23人，占比10.22%；在用戶每月的手機(jī)通訊消費(fèi)支出方面，樣本主要集中在50元以上，占到了總體樣本的95.1%。從樣本用戶的基本特征描述來(lái)看，本研究的調(diào)研對(duì)象主要是年輕上班族和在校大學(xué)

11、生，年齡段介于在20～30歲之間，并且是高學(xué)歷、年輕化、高收入的消費(fèi)群體，基本符合目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的定位要求。 </p><p>　　問(wèn)卷主要是調(diào)查被訪者過(guò)去的下載經(jīng)歷及其下載付費(fèi)應(yīng)用的意愿情況，目的是為了描述受訪者iPhone用戶的目前手機(jī)下載應(yīng)用情況。在收回的225份有效樣本中，有212人曾經(jīng)使用手機(jī)下載過(guò)移動(dòng)應(yīng)用，占比為94.2%，也就是說(shuō)iPhone用戶幾乎都曾經(jīng)使用手機(jī)下載過(guò)應(yīng)用。同時(shí)，研究還發(fā)現(xiàn)，在

12、用戶得知自己想要的應(yīng)用需要付費(fèi)時(shí)，有129人不愿意繼續(xù)下載該應(yīng)用，占總體樣本的57.3%；但仍然有96人愿意繼續(xù)下載自己想要的應(yīng)用。 </p><p>　　研究以Davis的科技接受模型和Bandura的自我效能感為理論基礎(chǔ)，在科技接受模型的基礎(chǔ)上加入用戶的自我效能感來(lái)研究用戶通過(guò)手機(jī)下載應(yīng)用的行為意愿。研究結(jié)果表明，在加入自我效能感這一新變量后，感知易用性對(duì)手機(jī)下載態(tài)度不具有顯著的直接影響作用，而是通過(guò)感知有用

13、性來(lái)間接影響用戶的態(tài)度。同時(shí)，用戶的感知有用性對(duì)手機(jī)下載行為意愿也不存在顯著的直接影響關(guān)系，而是通過(guò)態(tài)度來(lái)間接影響行為意愿。在所有影響手機(jī)下載態(tài)度的變量中，用戶的自我效能感對(duì)態(tài)度的影響和貢獻(xiàn)作用最大，其次是感知娛樂(lè)性，而感知有用性對(duì)態(tài)度的影響最小。研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，手機(jī)下載自我效能感對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的手機(jī)下載意愿也具有顯著的直接影響作用。 　　在自愿且免費(fèi)下載的環(huán)境中，手機(jī)下載自我效能感、感知娛樂(lè)性和感知有用性被認(rèn)為是影響用戶手機(jī)下載的

14、態(tài)度和意愿的主要因素，其中影響和貢獻(xiàn)作用最大的是手機(jī)下載自我效能感，其次是用戶的感知娛樂(lè)性。雖然感知易用性對(duì)手機(jī)下載態(tài)度不具有顯著的直接影響作用，但是它可以通過(guò)感知有用性和感知娛樂(lè)性這兩個(gè)變量來(lái)間接影響用戶的手機(jī)下載態(tài)度和意愿。因此，目前的移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者在開(kāi)發(fā)新應(yīng)用時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮用戶對(duì)手機(jī)下載和移動(dòng)</p><p>　　研究結(jié)果還表明，在移動(dòng)應(yīng)用迅猛發(fā)展的環(huán)境中，用戶的自我效能感更多的是來(lái)源于客觀下載自我效能感，

15、即用戶對(duì)自我能力水平的認(rèn)知更容易接受他人的言語(yǔ)勸導(dǎo)和觀察他人的行為。因此，移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者在開(kāi)發(fā)和推廣新應(yīng)用時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視用戶的自我效能感和自身能力水平的評(píng)估。同時(shí)，移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者應(yīng)當(dāng)重視個(gè)人的用戶體驗(yàn)。隨著移動(dòng)開(kāi)發(fā)者越來(lái)越多，應(yīng)用的種類越來(lái)越豐富，開(kāi)發(fā)者要想在眾多移動(dòng)應(yīng)用提供商中脫穎而出關(guān)鍵在于用戶體驗(yàn)。只有良好的用戶體驗(yàn)才能提高用戶的黏性，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)效益。所以，移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者在開(kāi)發(fā)新應(yīng)用的過(guò)程中應(yīng)平衡用戶在自身能力上的不足；在推廣移

16、動(dòng)應(yīng)用時(shí)，應(yīng)結(jié)合廣告、演示等措施，提高用戶對(duì)自身掌握移動(dòng)應(yīng)用的信息，從而提高或改善用戶態(tài)度及使用意圖，提升用戶體驗(yàn)進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。 </p><p>　　基于3G用戶下載意愿的研究結(jié)論，得出以下幾點(diǎn)關(guān)于移動(dòng)應(yīng)用的營(yíng)銷建議。 </p><p>　　◇著重強(qiáng)調(diào)移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是產(chǎn)品的有用性和娛樂(lè)性程度。從研究結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知到的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品有用程度、易用程度和娛樂(lè)性程度

17、（相對(duì)優(yōu)勢(shì)）越高，3G用戶對(duì)下載意愿就越強(qiáng)烈。因此，要想吸引用戶積極主動(dòng)去下載移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，就必須突出強(qiáng)調(diào)自己開(kāi)發(fā)出的移動(dòng)應(yīng)用與其他同類產(chǎn)品相比有何優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　◇著重解決移動(dòng)應(yīng)用和終端設(shè)備之間的融合問(wèn)題，提高用戶體驗(yàn)價(jià)值。良好的用戶體驗(yàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展關(guān)鍵，這不僅體現(xiàn)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)帶寬上，而且依賴于移動(dòng)終端設(shè)備與各類移動(dòng)應(yīng)用之間良好的融合。感知價(jià)值是指用戶在使用過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)后的一個(gè)整體感知

18、，而良好用戶體驗(yàn)是提高用戶感知價(jià)值的關(guān)鍵，只有用戶的感知價(jià)值提高了才能夠深度挖掘出用戶的其他價(jià)值。Apple的成功就在于其所有的移動(dòng)終端設(shè)備，包括iPhone、iPad和Mac與App Store上的應(yīng)用具有良好的匹配性，這樣不僅能夠提高用戶體驗(yàn)而且還可以提升用戶對(duì)品牌的黏性。 </p><p>　　◇高度重視個(gè)人的用戶體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)應(yīng)用為王的時(shí)代，隨著移動(dòng)開(kāi)發(fā)者越來(lái)越多，應(yīng)用的種類越來(lái)越豐富，開(kāi)發(fā)者要想

19、在眾多移動(dòng)應(yīng)用提供商中脫穎而出關(guān)鍵在于用戶體驗(yàn)。只有良好的用戶體驗(yàn)才能提高用戶的黏性，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。所以，移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者在開(kāi)發(fā)新應(yīng)用的過(guò)程中應(yīng)平衡用戶在自身能力上的不足；在推廣移動(dòng)應(yīng)用時(shí)，應(yīng)結(jié)合廣告、演示等措施，提高用戶對(duì)自身掌握移動(dòng)應(yīng)用的信息，從而提高或改善用戶態(tài)度及使用意圖，提升用戶體驗(yàn)進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。 </p><p>　　◇利用移動(dòng)應(yīng)用商店排行榜，建立良好口碑。即在產(chǎn)品推出的初期，可以選取創(chuàng)新性較

20、高的群體作為新移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品營(yíng)銷的目標(biāo)群體，并根據(jù)用戶的實(shí)際體驗(yàn)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)而能夠滿足其他用戶的需求。研究發(fā)現(xiàn)，用戶的下載態(tài)度和意愿更容易受到外部因素的影響，如周圍同學(xué)、同事、朋友等言語(yǔ)行為的影響。因此，移動(dòng)應(yīng)用推廣者在推廣新產(chǎn)品時(shí)要有效地利用移動(dòng)應(yīng)用商店排行榜以及產(chǎn)品的回饋機(jī)制，同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)輔以演示、廣告甚至專門培訓(xùn)等措施，提高用戶對(duì)自身掌握新型產(chǎn)品或服務(wù)的信心，從而提高或改善用戶對(duì)其的態(tài)度及采用意圖。 </p>&l

21、t;p>　　本文主要從用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的感知價(jià)值和自我效能感的角度來(lái)了解移動(dòng)用戶手機(jī)下載意愿的影響因素，未能就不同的個(gè)體特征對(duì)整體模型的影響進(jìn)行研究，在預(yù)測(cè)結(jié)果上難免有些偏差和欠缺；其次，本文研究框架和研究假設(shè)都是基于移動(dòng)應(yīng)用是免費(fèi)的前提下構(gòu)建和設(shè)立的，而現(xiàn)實(shí)生活中，有許多應(yīng)用都是需要付費(fèi)的，未能就不同個(gè)體特征對(duì)免費(fèi)應(yīng)用和付費(fèi)應(yīng)用的態(tài)度對(duì)整體模型的影響進(jìn)行分析。在后續(xù)的研究中可以對(duì)不同的移動(dòng)應(yīng)用類型進(jìn)行具體研究，如對(duì)游戲類應(yīng)用、音樂(lè)