客戶全生命周期價(jià)值建模及客戶價(jià)值最優(yōu)投入策略研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和信息化程度的迅速深入，商品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)也隨之不斷變化。雖然傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論仍然在各種企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用，但從競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已經(jīng)不能給企業(yè)帶來(lái)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一事實(shí)促使企業(yè)界和學(xué)術(shù)界渴望找到一個(gè)嶄新的理論以幫助企業(yè)重新獲得具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能夠滿足更加成熟的消費(fèi)者的實(shí)際需要。興起于20世紀(jì)80年代末90年代初的客戶價(jià)值理論就是這樣一種全新的理論，它以將客戶發(fā)展為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶為宗旨，

2、強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)造和提升客戶的價(jià)值為目的，該理論的出現(xiàn)從根本上改變了現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)它也成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注的新焦點(diǎn)。 CRM的核心是客戶價(jià)值，集中于對(duì)價(jià)值客戶的認(rèn)識(shí)、保留和發(fā)展的動(dòng)態(tài)管理，其實(shí)質(zhì)是對(duì)客戶資產(chǎn)的增值管理。客戶價(jià)值，特別是客戶終生價(jià)值是CRM策略制定的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)它們的評(píng)價(jià)和量化是企業(yè)全生命周期客戶價(jià)值管理決策的重要依據(jù)。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注客戶份額，而不僅僅是市場(chǎng)份額；開始關(guān)注范圍經(jīng)濟(jì)，而

3、不僅僅是規(guī)模經(jīng)濟(jì)；開始關(guān)注客戶忠誠(chéng)，而不僅僅是品牌忠誠(chéng)。企業(yè)己經(jīng)意識(shí)到保留忠誠(chéng)的客戶對(duì)銷售具有重要的作用，但是提高客戶的滿意度是需要成本的。因此，決策者就需要平衡企業(yè)所為之付出的成本和其帶來(lái)的收益，在二者間找到最佳結(jié)合點(diǎn)，尋求合適的客戶滿意度水平得到最大的客戶價(jià)值，從而使企業(yè)收益最大化。 本文在傳統(tǒng)的SMC模型基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的客戶滿意度，提出預(yù)測(cè)客戶在將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)預(yù)期購(gòu)買次數(shù)的計(jì)算模型，并探討了客戶終生價(jià)值和客戶滿意度之間的

4、關(guān)系。主要有以下三方面的貢獻(xiàn)：①在傳統(tǒng)的SMC模型的基礎(chǔ)上，建立了考慮客戶滿意度水平的客戶購(gòu)買期望模型。該模型的優(yōu)點(diǎn)在于將客戶滿意水平同客戶的預(yù)期購(gòu)買量聯(lián)系起來(lái)，便于對(duì)客戶價(jià)值的投資策略分析。針對(duì)客戶群體間的差異性，模型分為考慮客戶異質(zhì)性和不考慮客戶異質(zhì)性兩種情況討論。②本文證明了客戶的預(yù)期購(gòu)買量是客戶滿意度的增函數(shù)，通過(guò)數(shù)學(xué)公式說(shuō)明了客戶滿意度對(duì)企業(yè)的重要性。③建立了客戶價(jià)值投入分析模型，通過(guò)本模型可以得到企業(yè)投資客戶價(jià)值的最佳收益。