中國非營利組織的互動式整合營銷傳播管理模式研究.pdf

1、隨著中國公民的社會責(zé)任和管理意識日漸提高，中國經(jīng)濟政治格局逐步走向開放，這都使中國非營利組織有了良好的發(fā)展空間并開始體現(xiàn)出良好的社會效益，中國非營利團體的生存和發(fā)展也越來越多地受到社會各個階層的關(guān)注。自Kotler和Levy兩位學(xué)者提出擴大化營銷觀念后，營銷學(xué)理論與實務(wù)開始應(yīng)用于政府、醫(yī)院、教會、軍隊、學(xué)校、慈善團體等各類非營利組織。然而，非營利組織的特性決定了其利害關(guān)系者群體的廣泛性與特殊性，因此，對非營利組織不能采用以往單一的管理模

2、式。
　　進入新世紀(jì)，整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications: IMC)理論和實務(wù)的發(fā)展也取得了新的突破，出現(xiàn)了由傳播工具整合的層面提升到戰(zhàn)略層次價值型IMC的理念，并提出要把顧客視為資產(chǎn)，傳播視為投資的觀點。由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，深刻地改變了非營利組織的生存環(huán)境，基于互動媒體、數(shù)據(jù)庫及利害關(guān)系管理的互動式IMC已經(jīng)成為非營利組織創(chuàng)造價值、獲得資源的重要戰(zhàn)略手段。
　　

3、本研究以數(shù)據(jù)庫、互動和關(guān)系為關(guān)鍵詞和線索，對互動式IMC研究涉及的關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷及顧客關(guān)系管理等理論和工具進行了簡要的回顧，以期為將互動式IMC引入中國非營利組織建立理論依據(jù)和邏輯線索。
　　本研究將非營利組織關(guān)鍵利害關(guān)系者進行分解，分別就互動式IMC對它們的關(guān)系管理進行了論述，提出了顧客關(guān)系管理、伙伴關(guān)系管理與員工關(guān)系管理為核心內(nèi)容的利害關(guān)系管理模式。然后從互動媒體管理、數(shù)據(jù)庫驅(qū)動的營銷傳播管理、利害關(guān)系管理三要素入手構(gòu)建