基于顧客讓渡價值系統(tǒng)的顧客心理契約研究.pdf

1、1．主要內(nèi)容及觀點 近幾年來，企業(yè)越來越注重同顧客的交流，越來越懂得從顧客的需求出發(fā)組織生產(chǎn)和營銷。在這種背景下，本文選定顧客心理契約進(jìn)行探索性研究，試圖為心理契約的具體內(nèi)容搭建一個基本的理論框架。本文旨在探索顧客心理契約的具體內(nèi)容，并通過顧客讓渡價值這一理論角度進(jìn)行研究。 心理契約(Psychological Contract)概念的提出始于20世紀(jì)60年代，但在80年代中期以前，對它的研究卻很少。80年代中期以后、特

2、別進(jìn)入90年代以來，由于受競爭全球化、企業(yè)結(jié)構(gòu)重組、人員精簡、不斷變革的大環(huán)境的影響，對心理契約的研究開始興盛起來，成為一輪新的高潮，目前已經(jīng)成為西方尤其是英國和美國人力資源管理研究領(lǐng)域的一個熱門課題。但是，對于心理契約理論在人力資源管理領(lǐng)域以外的應(yīng)用，卻缺乏相應(yīng)有效的研究。 首先，本文對心理契約及其在營銷學(xué)中的運(yùn)用研究給予評述。在大量查閱相關(guān)國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文在第一部分集中描述了心理契約理論的相關(guān)內(nèi)容，并評述了該理論在營

3、銷領(lǐng)域的發(fā)展情況。這就為將來欲在營銷學(xué)領(lǐng)域中探索心理契約的研究奠定了理論基礎(chǔ)。 心里契約概念的理論基礎(chǔ)是社會心理學(xué)中的社會交換理論和公平理論。它的基本假設(shè)是：組織與員工之間是一種互惠關(guān)系，雙方均需要一定的付出和回報。人們在內(nèi)心中會以社會規(guī)范和價值觀為基礎(chǔ)進(jìn)行相應(yīng)的衡量和對比。當(dāng)付出和回報對等時，方可以維持一種長久、穩(wěn)定、積極的關(guān)系。 心理契約的概念起源于1960年。理論界仍然存在著對心理契約概念的兩種界定方式：一種是古典

4、學(xué)派的雙層次心理契約概念，其內(nèi)容為雇用雙方基于各種形式的(書面的、口頭的、組織制度和組織慣例約定的)承諾對交換關(guān)系中彼此義務(wù)的主觀理解，比較側(cè)重對“心理”成分的關(guān)注；另外一種則是Rousseau學(xué)派的單層次心理契約概念，它是指雇員出于對組織政策、實踐和文化的理解和各級組織代理人做出的各種形式承諾的感知而產(chǎn)生的，對其與組織之間的、并不一定被組織各級代理人所意識到的相互義務(wù)的一系列信念，比較側(cè)重實證研究。比較之下，雙層次的心理契約概念是廣義

5、的心理契約，考察的是雇用雙方的相互期望；而單層次心理契約則是狹義的心理契約，認(rèn)為員工是心理契約的單方知覺，組織提供的僅僅是契約發(fā)生效應(yīng)的環(huán)境和背景。 RousseatJ和Parks認(rèn)為，雖然心理契約存在很大的個體性和特異性，但基本上可以分為兩大類：交易型心理契約(transactional psychological contract)和關(guān)系型心理契約(relational psychological contract)。 其實

6、，心理契約這一概念是在社會交換理論和公平理論的基礎(chǔ)上提出來的。這就是說，只要是存在交換關(guān)系的雙方具有互惠關(guān)系，需要通過相應(yīng)的付出和回報來完成實踐的情形，心理契約就可能存在。這樣一來，心理契約理論可并非僅適應(yīng)從組織行為學(xué)和人力資源管理研究，而是可以應(yīng)用到存在交換問題和交換關(guān)系的其他領(lǐng)域——本文認(rèn)為，最典型的就是市場營銷活動。因為根據(jù)Kotler的論述，市場營銷的核心概念就是交換(Exchange)。 初步研究表明，心理契約不僅僅存

7、在于組織和員工之間。從國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究中可以證實，心理契約理論完全可以在營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行運(yùn)用，而且，心理契約也確實存在于處于交換當(dāng)中的顧客和企業(yè)之間。不僅如此，營銷情境中的心理契約也存在交易心理契約與關(guān)系心理契約兩個維度，并直接關(guān)系到顧客信任、顧客承諾和顧客忠誠。 國內(nèi)外學(xué)者對營銷環(huán)境下的心理契約已有初步研究，而且研究多為顧客與企業(yè)之間的心理契約。但是，值得一提的是，目前并沒有文獻(xiàn)對顧客和企業(yè)之間的心理契約進(jìn)行有效的研究綜述

8、，也沒有對顧客心理契約的具體內(nèi)容作出有效研究。本文所分析的正是顧客心理契約的具體內(nèi)容，這樣就有效擴(kuò)展了心理契約理論在營銷學(xué)中的應(yīng)用。 在評述了相關(guān)文獻(xiàn)和研究后，本文主要從顧客價值的角度研究顧客心理契約內(nèi)容。心理契約提出的理論基礎(chǔ)是社會交換理論和公平理論，并以交換雙方的互惠關(guān)系為假設(shè)進(jìn)行研究。而學(xué)者們對顧客價值的研究也無一不是從交換的角度來看待價值，并認(rèn)同感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。從此角度本文探索性的提出可以通

9、過顧客價值來進(jìn)行對顧客心理契約的研究。而顧客價值理論中，顧客讓渡價值模型又是最為系統(tǒng)和受到肯定的一種，因此，本文基于顧客讓渡價值系統(tǒng)研究顧客心理契約的內(nèi)容。作為本文的核心，這一部分先對研究的開展進(jìn)行了一系列相關(guān)假設(shè)，這些假設(shè)保證研究得以在一個規(guī)范、一般化的情景框架中進(jìn)行。相關(guān)假設(shè)包括： 1、心理契約存在于企業(yè)對顧客的營銷情景中； 2、企業(yè)和顧客具有互惠、公平的交換關(guān)系； 3、從顧客單方考量，以狹義的單層次心理契約

10、理論為基礎(chǔ)； 4、顧客的心理契約具有交易、關(guān)系雙重維度； 5、選用顧客讓渡價值作為顧客心理契約的研究框架具有合理性。 在研究假設(shè)提出之后，本文詳細(xì)構(gòu)建了基于顧客讓渡價值系統(tǒng)的顧客心理契約的具體內(nèi)容，并從交易型顧客心理契約和關(guān)系型顧客心理契約兩個方面分別詳細(xì)闡述。 然后，本文又提出了顧客心理契約的E-M-R模型(圖0-3)，使得企業(yè)在了解顧客心理契約的基礎(chǔ)上，得以更好的將其維持下去，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。該

11、模型認(rèn)為，顧客從交換前開始構(gòu)建(Establish)心理契約，對即將與企業(yè)發(fā)生的交換產(chǎn)生一系列的預(yù)期和感知。交換發(fā)生后，如果企業(yè)能夠通過提高讓渡價值來滿足顧客的預(yù)期，成功維持(Maintain)心理契約，那么將會導(dǎo)致交換行為的再此發(fā)生，即顧客的重復(fù)購買。反之，如果企業(yè)不能有效提高讓渡價值，無法達(dá)到顧客預(yù)期的感知價值，則無法順利維持心理契約，此時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡力對其補(bǔ)救、修復(fù)(Repair)，方能留住顧客，發(fā)生再次購買。 最后，本文

12、還分析了我國企業(yè)運(yùn)用顧客心理契約理論的一些現(xiàn)狀，并提出了解決問題的一些方法。 通過對顧客心理契約的了解，企業(yè)能更好的了解顧客需求，同顧客建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?，F(xiàn)代營銷要求企業(yè)從顧客的需求出發(fā)，但是很多情況下顧客的感知和預(yù)期并不為企業(yè)所知。顧客心理契約正是構(gòu)建了一座和顧客心理對話的橋梁，使得企業(yè)能夠更為有效的同顧客進(jìn)行充分的溝通，從而更好的滿足其需求，使企業(yè)在競爭中脫穎而出，不斷發(fā)展。 2．主要貢獻(xiàn)

13、 本文主要運(yùn)用探索性的研究方法，通過理論研究和定性研究，運(yùn)用了大量的理論分析工具(包括G·Homans的社會交換理論；Adams、Walster等人的公平理論；Argyris、Levinson、Shein、Kotter、Rousseau、Robinson、 Morrison、Herriot、Pemberton、Roehling、Lusch、Blancero、Llewellyn等人的心理契約相關(guān)理論；Zaithaml的顧客感知價值理

14、論；Jeanke、Ron、Onno的顧客價值模型：Woodruff的顧客價值層次模型；Weingand的顧客層次模型；Kotler的顧客讓渡價值模型；等)，在大量前期文獻(xiàn)查閱的基礎(chǔ)上，從顧客讓渡價值的角度構(gòu)建顧客心理契約的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，分析顧客心理契約的具體內(nèi)容，從總體宏觀的角度對整個模型進(jìn)行分析研究。 本研究最大的創(chuàng)新點在于將顧客心理契約同顧客讓渡價值以互惠的交換關(guān)系這一紐帶聯(lián)系起來，構(gòu)建了顧客心理契約的內(nèi)容架構(gòu)，對影響顧客心理契

15、約的具體內(nèi)容進(jìn)行了分析。 本文的主要貢獻(xiàn)為： (1)對心理契約及其在營銷學(xué)中的運(yùn)用研究給予評述。在大量查閱相關(guān)國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文在第一部分集中描述了心理契約理論的相關(guān)內(nèi)容，并評述了該理論在營銷領(lǐng)域的發(fā)展情況。這就為將來欲在營銷學(xué)領(lǐng)域中探索心理契約的研究奠定了理論基礎(chǔ)。 (2)擴(kuò)展心理契約理論在營銷學(xué)中的運(yùn)用。國內(nèi)外學(xué)者對營銷環(huán)境下的心理契約已有初步研究，而且研究多為顧客與企業(yè)之間的心理契約。但是，對于心理契

16、約的具體內(nèi)容，尚無研究有所涉及。本文所分析的正是顧客心理契約的具體內(nèi)容，這樣就有效擴(kuò)展了心理契約理論在營銷學(xué)中的應(yīng)用。 (3)基于顧客讓渡價值系統(tǒng)研究顧客心理契約內(nèi)容。心理契約提出的理論基礎(chǔ)是社會交換理論和公平理論，并以交換雙方的互惠關(guān)系為假設(shè)進(jìn)行研究。而學(xué)者們對顧客價值的研究也無一不是從交換的角度來看待價值，并認(rèn)同感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。從此角度本文探索性的提出可以通過顧客價值來進(jìn)行對顧客心理契約的研究。

17、而顧客價值理論中，顧客讓渡價值模型又是最為系統(tǒng)和受到肯定的一種，因此，本文基于顧客讓渡價值系統(tǒng)研究顧客心理契約的內(nèi)容。 (4)通過對顧客心理契約的了解，企業(yè)能更好的了解顧客需求，同顧客建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?，F(xiàn)代營銷要求企業(yè)從顧客的需求出發(fā)，但是很多情況下顧客的感知和預(yù)期并不為企業(yè)所知。顧客心理契約正是構(gòu)建了一座和顧客心理對話的橋梁，使得企業(yè)能夠更為有效的同顧客進(jìn)行充分的溝通，從而更好的滿足其需求，使企業(yè)在競