基于價(jià)值鏈的顧客關(guān)系管理研究.pdf

1、全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展、顧客需求復(fù)雜多變的趨勢，使眾多企業(yè)日益感受到市場競爭的激烈和殘酷。企業(yè)需要依靠傾聽顧客的心聲，創(chuàng)造顧客需要的價(jià)值，保持與顧客的良好關(guān)系，才能維持競爭優(yōu)勢。為此，企業(yè)需要從戰(zhàn)略高度對顧客關(guān)系進(jìn)行管理，開拓、培育和維持與顧客的互動關(guān)系，使顧客忠誠于企業(yè)，從而獲取長期的競爭優(yōu)勢。 論文通過對顧客關(guān)系管理理念的發(fā)展回顧，分析了傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略框架的局限性，構(gòu)建了基于價(jià)值鏈的CRM模型，指出顧客感知價(jià)值和顧

2、客價(jià)值是顧客關(guān)系管理的兩個(gè)支撐點(diǎn)，它們之間是一個(gè)互動的增強(qiáng)系統(tǒng)，先進(jìn)的信息技術(shù)起使能作用。通過構(gòu)建基于價(jià)值鏈的顧客關(guān)系管理模型，有利于企業(yè)理解顧客關(guān)系管理的本質(zhì)，使企業(yè)通過深入分析自己和競爭對手之間的差距，從而設(shè)計(jì)和配置出自己獨(dú)特的CRM價(jià)值創(chuàng)造和傳遞系統(tǒng)，為顧客提供最大化的顧客感知價(jià)值，使顧客建立長期的顧客忠誠，以獲取最大化的顧客價(jià)值。 顧客感知價(jià)值滿足水平對顧客價(jià)值有重要影響，假設(shè)顧客購買到達(dá)是一Poisson事件，且購買到

3、達(dá)率只依賴于最近一次與企業(yè)交互的結(jié)果，構(gòu)建了整合顧客感知價(jià)值因素的顧客預(yù)期購買量模型，然后又考慮了顧客異質(zhì)性，用凈利潤函數(shù)來表示顧客價(jià)值進(jìn)行顧客價(jià)值的建模，并運(yùn)用具體數(shù)字實(shí)例對結(jié)果進(jìn)行討論，得出如下結(jié)論：如果不考慮顧客感知價(jià)值因素，將低估顧客預(yù)期購買量。傳統(tǒng)預(yù)測顧客全部購買量的RFM(Recency，F(xiàn)requency，Monetary)模型應(yīng)得到拓展進(jìn)而包括顧客感知價(jià)值因素；提出了一個(gè)為追求顧客價(jià)值最大化，存在一個(gè)內(nèi)部最優(yōu)感知價(jià)值滿足

4、水平的條件，企業(yè)不應(yīng)不遺余力地去追求最大化提升顧客感知價(jià)值滿足水平，要根據(jù)企業(yè)的具體情況，尋求一個(gè)最佳的投資平衡點(diǎn)，使顧客價(jià)值最大化；企業(yè)應(yīng)該權(quán)衡顧客價(jià)值和提升顧客感知價(jià)值滿足水平的成本，以實(shí)現(xiàn)顧客收益最大化和企業(yè)收益最大化之間的均衡，從而與顧客建立穩(wěn)定、可持續(xù)的顧客關(guān)系。 分析了CRM使能技術(shù)在顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略中的重要性體現(xiàn)，研究了知識發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的基本理論和實(shí)現(xiàn)方法，探討了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在徐工集團(tuán)營銷公司顧客關(guān)

5、系管理戰(zhàn)略實(shí)施中不同方面的應(yīng)用，結(jié)果顯示這些數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)的具體應(yīng)用提高了企業(yè)在顧客關(guān)系管理方面的績效，如提升了顧客滿意度、運(yùn)作效率的提高和利潤的增加。實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了這些使能技術(shù)的應(yīng)用是企業(yè)CRM實(shí)踐成功的保證。 隨著越來越多的企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略，對CRM有效性評價(jià)顯得十分重要。 根據(jù)基于價(jià)值鏈的顧客關(guān)系管理的基本原理，構(gòu)建了顧客關(guān)系管理的過程模型，基于此，建立了CRM有效性的的評價(jià)指標(biāo)體系，主要包括四個(gè)重要維度：