基于顧客價(jià)值鏈的銀行個(gè)人業(yè)務(wù)營(yíng)銷研究.pdf

1、隨著當(dāng)前“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念在銀行業(yè)逐步深入，金融營(yíng)銷的重點(diǎn)已由產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客需求導(dǎo)向。同時(shí)，銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，為銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新提出了多樣化的要求。因此，從顧客角度出發(fā)，根據(jù)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及其發(fā)展需要，探尋顧客價(jià)值構(gòu)成及其內(nèi)在關(guān)系，以全面提升顧客價(jià)值為指導(dǎo)思想，系統(tǒng)制定銀行個(gè)人業(yè)務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略非常必要。 顧客接受銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)服務(wù)是為滿足其生活價(jià)值的追求。在接受銀行某單項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)中，在“購(gòu)前(Ante

2、Buy)”、“購(gòu)中(Buy)、“使用(Use)”、“用后(Post-use)”的不同階段，都在從銀行的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象以及環(huán)境中，有意或無(wú)意地追求、感受某些價(jià)值，由此形成其單項(xiàng)消費(fèi)的價(jià)值鏈。而消費(fèi)或使用某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，是為實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)生活目標(biāo)，此項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，又和其他相關(guān)消費(fèi)密切相關(guān)。因此，圍繞某項(xiàng)生活的價(jià)值追求，由相關(guān)消費(fèi)的價(jià)值環(huán)節(jié)，構(gòu)成顧客組合消費(fèi)價(jià)值鏈。周而復(fù)始的顧客生活活動(dòng)的價(jià)值追求，又形成顧客生涯循環(huán)消費(fèi)價(jià)值鏈。開展銀

3、行個(gè)人業(yè)務(wù)可以依據(jù)顧客價(jià)值鏈理論，從金融產(chǎn)品單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈、理財(cái)生活組合消費(fèi)價(jià)值鏈和顧客生涯循環(huán)消費(fèi)價(jià)值鏈三個(gè)方面，構(gòu)建銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的顧客價(jià)值鏈體系。 制定完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，積極實(shí)施顧客價(jià)值經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，促進(jìn)個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展。銀行應(yīng)首先落實(shí)顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，形成以“顧客價(jià)值為中心”的企業(yè)文化，在業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)以努力提高價(jià)值為基本指導(dǎo)思想，確立為顧客提供全方位、多功能金融服務(wù)的目標(biāo)；其次，根據(jù)顧客需求與價(jià)值進(jìn)行顧客細(xì)分，明確不同層次

4、的客戶需求和價(jià)值；進(jìn)而，根據(jù)不同顧客對(duì)價(jià)值需的追求差異，鎖定目標(biāo)顧客，遵循顧客價(jià)值鏈進(jìn)行功能性、形象性、體驗(yàn)性品牌定位；再者，審視當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境，結(jié)合顧客、資源等多種因素，明確自身在價(jià)值環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)稟賦，沿著理念和定位確定戰(zhàn)略的方向，調(diào)整適合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式，把握相應(yīng)的顧客價(jià)值環(huán)節(jié)，確定適合自身發(fā)展的品牌定位。 在此基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客價(jià)值鏈體系，實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷、交叉銷售、價(jià)值挖掘等營(yíng)銷策略。依照顧客單項(xiàng)消費(fèi)價(jià)值鏈，實(shí)施ABUP策