促銷頻率對商業(yè)零售品牌資產影響的實證研究.pdf

1、作為4P理論中重要的內容之一，促銷已經成為商業(yè)零售業(yè)必不可少的營銷手段。促銷活動，對于消費者來講，可以買到價格低廉的產品，同時還會產生囤積的行為；另一方面對于商家自身來講，能夠短時期內增加銷售額帶來盈利。
　　 然而這種促銷行為，尤其是頻繁的使用促銷工具，在帶來銷售短暫增長的同時，對于企業(yè)的長期發(fā)展帶來怎樣的后果？多數的研究表明，對于單個產品來講，頻繁的促銷活動對于產品長期的發(fā)展有害而無利的，大大削弱商品的品牌資產。那么頻繁的促

2、銷活動是否同樣也削弱商業(yè)零售品牌的品牌資產？促銷活動作為商業(yè)零售業(yè)重要的營銷手段，其使用的頻繁度對商業(yè)零售品牌資產是利還是弊，該如何妥善的運用，對于零售商來講都有至關重要的作用。
　　 正是基于此，本文通過實證的方法研究促銷頻率對商業(yè)零售品牌資產的影響。本文將品牌資產劃分成三個緯度——感知質量、購買意向和品牌忠誠分別進行測量研究。量表的設計綜合了多位學者的研究，并作了信度和效度的分析。在具體的操作上，研究選取武漢市的中檔商業(yè)零售