電子銀行顧客價(jià)值形態(tài)與提升途徑的研究.pdf

1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體制改革的步伐不斷加快，金融行業(yè)在經(jīng)濟(jì)中日益扮演著舉足輕重的角色。電子銀行業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行新興的業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)從最初被定義的一種“新渠道”，逐漸被各家商業(yè)銀行所重視，未來(lái)的電子銀行業(yè)務(wù)也被重新定義為一種“綜合性銀行”。它對(duì)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展具有顯著促進(jìn)作用，有利于突破網(wǎng)點(diǎn)和人員的不足;可以促進(jìn)交叉銷售，有效提升客戶忠誠(chéng)度及綜合收益貢獻(xiàn);可以大量分流大眾客戶，推動(dòng)全行網(wǎng)點(diǎn)從操作型向營(yíng)銷型轉(zhuǎn)變;它是改善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加速中間

2、業(yè)務(wù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
　　我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，按照最初對(duì)國(guó)際社會(huì)的承諾，已經(jīng)逐步放開(kāi)我國(guó)金融市場(chǎng)。外資銀行不斷涌入，也給金融市場(chǎng)帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如果我國(guó)銀行不能給客戶提供滿意全面的金融服務(wù)，客戶就會(huì)選擇外國(guó)銀行辦理業(yè)務(wù)。電子銀行業(yè)務(wù)在我國(guó)還處于起步發(fā)展階段，與先進(jìn)國(guó)家相比仍有差距。它成為各家銀行必爭(zhēng)之地，也是能否獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性因素之一。將電子銀行建設(shè)成為綜合性在線金融產(chǎn)品銷售及服務(wù)平臺(tái)，渠道整合度、一致性體驗(yàn)進(jìn)一步提

3、升，成為行內(nèi)產(chǎn)品服務(wù)銷售的重要渠道，全面發(fā)揮對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略的渠道支持作用。服務(wù)企業(yè)不僅向客戶提供產(chǎn)品，而且還要面對(duì)面與顧客接觸或者通過(guò)其他介質(zhì)為客戶提供全方位的服務(wù)。此過(guò)程將直接影響客戶體驗(yàn)，從而影響到客戶感知價(jià)值的生成。由此可以看出，顧客價(jià)值是服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的基點(diǎn)。而顧客價(jià)值的構(gòu)成要素是創(chuàng)新的源動(dòng)力，是顧客在市場(chǎng)上選擇產(chǎn)品與服務(wù)的基本原則。只有研究電子銀行業(yè)務(wù)的顧客價(jià)值構(gòu)成要素，比如融資價(jià)值、中間業(yè)務(wù)價(jià)值、便利價(jià)值、成本價(jià)值，分析出其與

4、傳統(tǒng)商業(yè)銀行顧客價(jià)值的區(qū)別，才能更好的利用電子銀行為顧客提供滿意的服務(wù)，使自己的電子銀行業(yè)務(wù)處于不敗之地，為銀行創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。
　　商業(yè)銀行的價(jià)值鏈?zhǔn)怯韶泿殴┙o者開(kāi)始，經(jīng)過(guò)商業(yè)銀行，最終到達(dá)貨幣需求者手中的一系列實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的環(huán)節(jié)與流程相互銜接組成。它是商業(yè)銀行在產(chǎn)品處理、資金準(zhǔn)備、風(fēng)險(xiǎn)控制、市場(chǎng)推廣、客戶服務(wù)以及起輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合。本文將電子銀行業(yè)務(wù)價(jià)值鏈分為基礎(chǔ)性活動(dòng)與支持性活動(dòng)，而每一種價(jià)值鏈活動(dòng)

5、對(duì)于電子銀行價(jià)值要素起著不同的作用。本文將電子銀行業(yè)務(wù)價(jià)值鏈進(jìn)行了分類，將電子銀行價(jià)值鏈分解為基礎(chǔ)性活動(dòng)與支持性活動(dòng)。其中，基礎(chǔ)性活動(dòng)包括提交金融業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)處理、風(fēng)險(xiǎn)管理、營(yíng)銷與市場(chǎng)推廣、客戶服務(wù)、金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定價(jià)。支持性活動(dòng)包括技術(shù)支持、人力資源、績(jī)效考核、網(wǎng)點(diǎn)分布與采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理、監(jiān)控與審計(jì)。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都是一種產(chǎn)品，不僅是中間產(chǎn)品，而且是最終產(chǎn)品，由各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成。價(jià)值活動(dòng)相互作用組成了商業(yè)銀行

6、的價(jià)值鏈。與此同時(shí)，商業(yè)銀行的價(jià)值活動(dòng)又是相互聯(lián)系的整體，而不是簡(jiǎn)單的算術(shù)累加，需要經(jīng)過(guò)“化學(xué)作用”創(chuàng)造出更大的價(jià)值。商業(yè)銀行的價(jià)值鏈存在于銀行內(nèi)部?jī)r(jià)值活動(dòng)與外部?jī)r(jià)值價(jià)值活動(dòng)中，構(gòu)成了價(jià)值鏈系統(tǒng)的上、中、下游。然而價(jià)值鏈不是靜止不變的，它是動(dòng)態(tài)的、與時(shí)俱進(jìn)的。因?yàn)樯虡I(yè)銀行的價(jià)值鏈與其核心競(jìng)爭(zhēng)力高度相關(guān)，銀行在不同時(shí)期由于戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)必會(huì)帶來(lái)價(jià)值鏈的變化。
　　電子銀行業(yè)務(wù)的顧客價(jià)值要素的組成與傳統(tǒng)商業(yè)銀行相比存在著異同，其價(jià)值鏈的各

7、組成環(huán)節(jié)也有很大的改進(jìn)空間。因此，要提升電子銀行業(yè)務(wù)的顧客價(jià)值就要從改善顧客價(jià)值要素、改進(jìn)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)入手。在完善促進(jìn)原有顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓新的顧客價(jià)值范疇，使電子銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，并真正成為另一種銀行的模式。雖然改善價(jià)值鏈上各價(jià)值活動(dòng)對(duì)于提升電子銀行業(yè)務(wù)的整體顧客價(jià)值起著舉足輕重的作用，每個(gè)價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)的提升都會(huì)促進(jìn)整個(gè)價(jià)值鏈的優(yōu)化，但是由于每個(gè)價(jià)值活動(dòng)對(duì)價(jià)值鏈的貢獻(xiàn)度不同，因此我們要將有限的資源和精力投入到關(guān)鍵活動(dòng)上，從

8、而達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)活動(dòng)提升到一定程度時(shí)就會(huì)遇到瓶頸，從而減慢整個(gè)價(jià)值鏈創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的效率。而能否為客戶創(chuàng)造比同業(yè)更多的顧客價(jià)值，在一定程度上決定著顧客滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)而也決定著電子銀行業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中的位置和收益。
　　我國(guó)的商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，就要一方面了解自己企業(yè)的顧客價(jià)值，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值，做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆;另一方面認(rèn)真研究電子銀行