中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)中外合資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式的研究.pdf

1、21世紀(jì)初，中國(guó)加入WTO，從此中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。作為中國(guó)金融業(yè)五大支柱之一的保險(xiǎn)業(yè)，也進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。其中一個(gè)最明顯的變化就是保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的急劇增加。在中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)上，中外合資壽險(xiǎn)公司從無(wú)到有，已逐漸發(fā)展成為中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上一支不可忽視的力量。合資壽險(xiǎn)公司要適應(yīng)中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的情況，逐步發(fā)展壯大，選擇適合的營(yíng)銷模式尤為重要。本文共分四部分，通過(guò)分析大環(huán)境--——中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，中外合資壽險(xiǎn)公司的優(yōu)劣勢(shì)，以及

2、幾家典型的中外合資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式的特點(diǎn)，總結(jié)出了目前合資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式的特點(diǎn)，并大膽對(duì)其走勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，最后提出幾種可供選擇的新型營(yíng)銷模式。 第一章壽險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征。 這一章作為全文的理論基礎(chǔ)，筆者首先分析了壽險(xiǎn)商品的含義及特征，提出壽險(xiǎn)商品包括核心部分，有形服務(wù)和附加部分三部分，壽險(xiǎn)商品與其它商品相比具有損失補(bǔ)償性、無(wú)形、知識(shí)密集型、明顯的期限性等特征。由于壽險(xiǎn)商品自身的特點(diǎn)，壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)也有著前提是消費(fèi)者有

3、潛在的風(fēng)險(xiǎn)，必須是多數(shù)人的共同行為，結(jié)果具有客觀不確定性以及具有個(gè)人性等特征。不同需求的消費(fèi)者，其壽險(xiǎn)消費(fèi)的心理也不同，主要有保障心理、實(shí)惠心理和儲(chǔ)蓄、投資三種心理。第二節(jié)分析了壽險(xiǎn)營(yíng)銷的含義與特征。指出壽險(xiǎn)營(yíng)銷是指通過(guò)挖掘人們對(duì)壽險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)滿足投保人需求的壽險(xiǎn)商品，并且通過(guò)各種溝通手段使投保人接受這種商品并從中得到最大滿足的過(guò)程。它具有更加強(qiáng)調(diào)主動(dòng)性、更加需要擴(kuò)大客戶規(guī)模、更加需要注重規(guī)范的關(guān)系營(yíng)銷、關(guān)鍵在于良好服務(wù)等特

4、征。 第二章中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)及其營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 這一章分析了中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)及其營(yíng)銷的現(xiàn)狀，著力分析了中外合資壽險(xiǎn)公司的優(yōu)劣勢(shì)。 第一節(jié)介紹了中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。歸納總結(jié)出六大特點(diǎn)： 1．整個(gè)中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)正在迅速發(fā)展壯大，已成為世界上增長(zhǎng)最快的壽險(xiǎn)資源；2．壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展水平較低且區(qū)域不均衡；3．新的市場(chǎng)主體快速增加，但老三家的寡頭壟斷地位和中資公司的壟斷地位沒(méi)有根本改觀；4．高級(jí)管理人才和營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng)及流動(dòng)性加?。?/p>

5、5．壽險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一而不合理；6．保險(xiǎn)法規(guī)和監(jiān)管不斷強(qiáng)化。 第二節(jié)分析了中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，如各類保險(xiǎn)代理人發(fā)展不平衡，行為欠規(guī)范，素質(zhì)偏低；保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司取得一定發(fā)展，但仍存在諸多問(wèn)題；市場(chǎng)營(yíng)銷理念落后，競(jìng)爭(zhēng)手段、競(jìng)爭(zhēng)方式落后；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新興直銷方式急需培育和發(fā)展等。 第三節(jié)分析了中外合資壽險(xiǎn)公司的現(xiàn)狀。中外合資壽險(xiǎn)公司既有外方股東雄厚的資本和保險(xiǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又能享受中方股東的本土化壟斷資源，因此，其在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

6、、專業(yè)化的服務(wù)、財(cái)務(wù)管理技巧、多樣化的銷售渠道等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)，這也為其在中國(guó)的快速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。這一節(jié)首先介紹了我國(guó)合資壽險(xiǎn)公司的現(xiàn)狀及基本特點(diǎn)，如股東均為兩名，中方股東為大型企業(yè)集團(tuán)，擁有一定的市場(chǎng)支配力，外方股東為綜合性保險(xiǎn)集團(tuán)，部分已分別進(jìn)入我國(guó)多個(gè)金融領(lǐng)域等。然后分析了我國(guó)合資壽險(xiǎn)公司的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在合資壽險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)服務(wù)和保險(xiǎn)險(xiǎn)種上的創(chuàng)新。再次，分析了合資壽險(xiǎn)公司的股東資源優(yōu)勢(shì)，不論在股東的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是中方

7、股東的壟斷資源或政治背景等方面，合資壽險(xiǎn)公司都有著雄厚的股東資源支持；最后，分析了合資壽險(xiǎn)公司在其他領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，如財(cái)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，注重人才培養(yǎng)和培訓(xùn)以及在信息技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)。然而，合資壽險(xiǎn)公司與其他合資公司一樣，如何協(xié)調(diào)中外雙方的戰(zhàn)略和利益是其永恒的話題，也是其“硬傷”所在。本節(jié)接下來(lái)就對(duì)合資壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)進(jìn)行了分析。提出合資壽險(xiǎn)存在公司管理權(quán)不統(tǒng)一，中外雙方權(quán)利之爭(zhēng)；中外雙方由于在市場(chǎng)運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)理念等方面的不同，影響了合資壽險(xiǎn)公司

8、的協(xié)調(diào)發(fā)展；最后，指出合資壽險(xiǎn)公司的持續(xù)發(fā)展需要更多的資本金來(lái)支持，而中方股東在追加資本金方面有很大的猶豫，因此，追加資本金的問(wèn)題成為合資壽險(xiǎn)公司中外雙方爭(zhēng)議的大問(wèn)題。 第三章中外合資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式的特點(diǎn)本章以中英人壽、中美大都會(huì)人壽、瑞泰人壽、海康人壽和海爾紐約人壽為例，具體分析了中外合資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式的特點(diǎn)、選擇時(shí)的背景及戰(zhàn)略考慮。第一節(jié)重點(diǎn)分析中英人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式的特點(diǎn)。首先簡(jiǎn)要地介紹了公司的情況，接著分析了中英人

9、壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式選擇的環(huán)境和思想基礎(chǔ)，然后介紹了其獨(dú)樹(shù)一幟的經(jīng)代銷售。自2002年保險(xiǎn)經(jīng)代市場(chǎng)大門重啟，保險(xiǎn)經(jīng)代機(jī)構(gòu)猛增。我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)在最近幾年雖然保持著高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、代理公司在國(guó)內(nèi)尚處于剛剛起步階段，隨著壽險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)化、專業(yè)化、規(guī)范化趨勢(shì)的加強(qiáng)，經(jīng)代銷售將為更多的消費(fèi)者所接受。中英人壽作為“中國(guó)經(jīng)代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，強(qiáng)調(diào)與保險(xiǎn)經(jīng)代公司的建立伙伴式合作關(guān)系，并逐漸形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略性合作關(guān)系。文章接著介紹了中英人壽閃電進(jìn)軍團(tuán)險(xiǎn)市場(chǎng)，

10、在完成工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照變更手續(xù)的當(dāng)天就簽下全國(guó)第一外資團(tuán)單。最后文章通過(guò)例證指出中英人壽熱心公益事業(yè)，積極開(kāi)展社會(huì)營(yíng)銷，向公眾展示了其強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和時(shí)代感，體現(xiàn)了公司“CARE”的企業(yè)文化和“將關(guān)懷帶入每一家”的經(jīng)營(yíng)理念。第二節(jié)重點(diǎn)分析中美大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式的特點(diǎn)。在簡(jiǎn)要介紹公司情況后，文章分析了中美大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式選擇的環(huán)境和思想基礎(chǔ)，接著介紹了中美大都會(huì)人壽在中國(guó)市場(chǎng)采取的雙軌制的做法，即一條軌道是專業(yè)壽險(xiǎn)顧問(wèn)，一

11、條軌道走專業(yè)管理路線，管理隊(duì)伍全力支持營(yíng)銷隊(duì)伍以及公司實(shí)行的一項(xiàng)名為“西點(diǎn)計(jì)劃”的壽險(xiǎn)營(yíng)銷管理專才培訓(xùn)計(jì)劃。中美大都會(huì)人壽推行以需求為導(dǎo)向，顧問(wèn)行銷的營(yíng)銷模式也廣受好評(píng)。另外，借助美國(guó)大都會(huì)人壽在香港及其他地區(qū)電話行銷方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，中美大都會(huì)人壽通過(guò)修改，制定出了適合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的電話行銷方式。第三節(jié)分析了其他合資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式的特點(diǎn)。如瑞泰人壽不采用代理人營(yíng)銷模式，而是致力于同所在市場(chǎng)實(shí)力卓著、誠(chéng)信權(quán)威的專業(yè)機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期、緊密的合

12、作關(guān)系，通過(guò)與國(guó)內(nèi)頂尖和專業(yè)的銷售渠道合作銷售瑞泰的產(chǎn)品。?？等藟蹖⒖蛻舳ㄎ辉谥卸巳巳荷?，通過(guò)四種渠道賣保險(xiǎn)：傳統(tǒng)代理人、銀行保險(xiǎn)、電話行銷和經(jīng)代模式。海爾紐約人壽堅(jiān)持以職業(yè)代理人渠道為核心，電話行銷、銀行保險(xiǎn)等多元化營(yíng)銷渠道并舉的保險(xiǎn)銷售模式。 第四章中外合資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式及其發(fā)展走勢(shì)和改革建議本章第一節(jié)在對(duì)前面?zhèn)€別合資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)了中外合資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式的幾大特點(diǎn)：1．注重市場(chǎng)細(xì)分，明確市場(chǎng)定位，發(fā)

13、掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的保險(xiǎn)市場(chǎng)上，無(wú)論實(shí)力多么雄厚的保險(xiǎn)公司也不可能占領(lǐng)全部市場(chǎng)領(lǐng)域，每個(gè)公司只能根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)及不同的市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)占領(lǐng)某些市場(chǎng)，合資壽險(xiǎn)公司普遍注重市場(chǎng)細(xì)分，具有明確的市場(chǎng)定位，能夠根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，充分發(fā)掘自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2．大力推行“精英制”。合資壽險(xiǎn)公司致力于提高代理人專業(yè)水平，很多合資壽險(xiǎn)公司從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就大力推行“精英制”，取得了顯著的效果。3．高度重視服務(wù)質(zhì)量。合資壽險(xiǎn)公司結(jié)合中國(guó)國(guó)情，充分發(fā)揮自身在資金、

14、技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，不僅高度重視普通保險(xiǎn)服務(wù)，還積極為客戶提供保險(xiǎn)延伸服務(wù)。4．“顧問(wèn)式行銷”風(fēng)生水起。顧問(wèn)式銷售作為一種銷售模式，它強(qiáng)調(diào)一種銷售理念的更新，即從以產(chǎn)品推介為出發(fā)點(diǎn)的說(shuō)服購(gòu)買型轉(zhuǎn)化為逐步向以幫助客戶解決問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)的咨詢服務(wù)型。合資壽險(xiǎn)公司推行“顧問(wèn)式行銷”改變了以“跑街先生”為代表的營(yíng)銷模式，提升了公司和保險(xiǎn)業(yè)的公眾形象。5．積極探索實(shí)踐新的營(yíng)銷方式。合資壽險(xiǎn)公司重視營(yíng)銷創(chuàng)新，積極探索新的營(yíng)銷方式，帶來(lái)了多樣化的營(yíng)銷，這些

15、新型的保險(xiǎn)營(yíng)銷方式往往是國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)公司能力較弱而又重視不足的領(lǐng)域，通常會(huì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道產(chǎn)生更低的成本，如電話行銷、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)、職員制銷售模式等。第二節(jié)對(duì)中外合資壽險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式的走勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，提出了多管齊下，穩(wěn)步推進(jìn)“本土化”策略、加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度以及建立“立體化的混合營(yíng)銷服務(wù)體系”的觀點(diǎn)，最后對(duì)未來(lái)壽險(xiǎn)營(yíng)銷的主流模式進(jìn)行了預(yù)測(cè)，提出在未來(lái)可見(jiàn)的五到十年，現(xiàn)有的保險(xiǎn)代理人模式仍然會(huì)是壽險(xiǎn)營(yíng)銷的主流模式并論述了理由。第三節(jié)提出了幾種可供中

16、外合資壽險(xiǎn)公司選擇的新型營(yíng)銷模式。具體有動(dòng)靜結(jié)合的壽險(xiǎn)營(yíng)銷新模式——“保險(xiǎn)超市”和“保險(xiǎn)直通車”；像賣電話卡一般銷售保險(xiǎn)、郵政賀卡銷售模式；實(shí)行財(cái)壽險(xiǎn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷以及創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品促銷，積極開(kāi)展保險(xiǎn)延伸服務(wù)。縱觀全文，筆者以為有以下新穎之處： 一是選題方面，合資壽險(xiǎn)公司在中國(guó)屬于新生力量，它的發(fā)展對(duì)于中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局具有重要的影響，合資壽險(xiǎn)公司要在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展壯大，選擇與中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐現(xiàn)狀相結(jié)合，特色鮮明的營(yíng)銷模式至關(guān)重要。