中國壽險市場中外合資壽險公司營銷模式的研究.pdf

1、21世紀初，中國加入WTO，從此中國的經(jīng)濟進入了一個嶄新的階段。作為中國金融業(yè)五大支柱之一的保險業(yè)，也進入了一個全新的發(fā)展階段。其中一個最明顯的變化就是保險市場主體的急劇增加。在中國壽險市場上，中外合資壽險公司從無到有，已逐漸發(fā)展成為中國保險市場上一支不可忽視的力量。合資壽險公司要適應中國保險市場的情況，逐步發(fā)展壯大，選擇適合的營銷模式尤為重要。本文共分四部分，通過分析大環(huán)境--——中國壽險市場的營銷現(xiàn)狀，中外合資壽險公司的優(yōu)劣勢，以及

2、幾家典型的中外合資壽險公司營銷模式的特點，總結(jié)出了目前合資壽險公司營銷模式的特點，并大膽對其走勢進行了預測，最后提出幾種可供選擇的新型營銷模式。 第一章壽險營銷的內(nèi)涵和特征。 這一章作為全文的理論基礎(chǔ)，筆者首先分析了壽險商品的含義及特征，提出壽險商品包括核心部分，有形服務和附加部分三部分，壽險商品與其它商品相比具有損失補償性、無形、知識密集型、明顯的期限性等特征。由于壽險商品自身的特點，壽險商品的消費也有著前提是消費者有

3、潛在的風險，必須是多數(shù)人的共同行為，結(jié)果具有客觀不確定性以及具有個人性等特征。不同需求的消費者，其壽險消費的心理也不同，主要有保障心理、實惠心理和儲蓄、投資三種心理。第二節(jié)分析了壽險營銷的含義與特征。指出壽險營銷是指通過挖掘人們對壽險商品的需求，設計和開發(fā)滿足投保人需求的壽險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品并從中得到最大滿足的過程。它具有更加強調(diào)主動性、更加需要擴大客戶規(guī)模、更加需要注重規(guī)范的關(guān)系營銷、關(guān)鍵在于良好服務等特

4、征。 第二章中國壽險市場及其營銷現(xiàn)狀分析 這一章分析了中國壽險市場及其營銷的現(xiàn)狀，著力分析了中外合資壽險公司的優(yōu)劣勢。 第一節(jié)介紹了中國壽險市場的現(xiàn)狀。歸納總結(jié)出六大特點： 1．整個中國壽險市場正在迅速發(fā)展壯大，已成為世界上增長最快的壽險資源；2．壽險業(yè)發(fā)展水平較低且區(qū)域不均衡；3．新的市場主體快速增加，但老三家的寡頭壟斷地位和中資公司的壟斷地位沒有根本改觀；4．高級管理人才和營銷人才的競爭及流動性加劇；

5、5．壽險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一而不合理；6．保險法規(guī)和監(jiān)管不斷強化。 第二節(jié)分析了中國壽險市場營銷存在的問題，如各類保險代理人發(fā)展不平衡，行為欠規(guī)范，素質(zhì)偏低；保險經(jīng)紀公司取得一定發(fā)展，但仍存在諸多問題；市場營銷理念落后，競爭手段、競爭方式落后；網(wǎng)絡營銷等新興直銷方式急需培育和發(fā)展等。 第三節(jié)分析了中外合資壽險公司的現(xiàn)狀。中外合資壽險公司既有外方股東雄厚的資本和保險技術(shù)優(yōu)勢，又能享受中方股東的本土化壟斷資源，因此，其在新產(chǎn)品的開發(fā)

6、、專業(yè)化的服務、財務管理技巧、多樣化的銷售渠道等方面有著明顯的優(yōu)勢，這也為其在中國的快速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。這一節(jié)首先介紹了我國合資壽險公司的現(xiàn)狀及基本特點，如股東均為兩名，中方股東為大型企業(yè)集團，擁有一定的市場支配力，外方股東為綜合性保險集團，部分已分別進入我國多個金融領(lǐng)域等。然后分析了我國合資壽險公司的創(chuàng)新優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在合資壽險公司在保險服務和保險險種上的創(chuàng)新。再次，分析了合資壽險公司的股東資源優(yōu)勢，不論在股東的經(jīng)濟實力還是中方

7、股東的壟斷資源或政治背景等方面，合資壽險公司都有著雄厚的股東資源支持；最后，分析了合資壽險公司在其他領(lǐng)域的優(yōu)勢，如財務領(lǐng)域優(yōu)勢，注重人才培養(yǎng)和培訓以及在信息技術(shù)等方面的優(yōu)勢。然而，合資壽險公司與其他合資公司一樣，如何協(xié)調(diào)中外雙方的戰(zhàn)略和利益是其永恒的話題，也是其“硬傷”所在。本節(jié)接下來就對合資壽險公司的經(jīng)營劣勢進行了分析。提出合資壽險存在公司管理權(quán)不統(tǒng)一，中外雙方權(quán)利之爭；中外雙方由于在市場運作、經(jīng)營理念等方面的不同，影響了合資壽險公司

8、的協(xié)調(diào)發(fā)展；最后，指出合資壽險公司的持續(xù)發(fā)展需要更多的資本金來支持，而中方股東在追加資本金方面有很大的猶豫，因此，追加資本金的問題成為合資壽險公司中外雙方爭議的大問題。 第三章中外合資壽險公司營銷模式的特點本章以中英人壽、中美大都會人壽、瑞泰人壽、?？等藟酆秃柤~約人壽為例，具體分析了中外合資壽險公司營銷模式的特點、選擇時的背景及戰(zhàn)略考慮。第一節(jié)重點分析中英人壽保險公司營銷模式的特點。首先簡要地介紹了公司的情況，接著分析了中英人

9、壽保險公司營銷模式選擇的環(huán)境和思想基礎(chǔ)，然后介紹了其獨樹一幟的經(jīng)代銷售。自2002年保險經(jīng)代市場大門重啟，保險經(jīng)代機構(gòu)猛增。我國壽險業(yè)在最近幾年雖然保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，但保險經(jīng)紀、代理公司在國內(nèi)尚處于剛剛起步階段，隨著壽險業(yè)市場化、專業(yè)化、規(guī)范化趨勢的加強，經(jīng)代銷售將為更多的消費者所接受。中英人壽作為“中國經(jīng)代市場領(lǐng)導品牌”，強調(diào)與保險經(jīng)代公司的建立伙伴式合作關(guān)系，并逐漸形成長期戰(zhàn)略性合作關(guān)系。文章接著介紹了中英人壽閃電進軍團險市場，

10、在完成工商營業(yè)執(zhí)照變更手續(xù)的當天就簽下全國第一外資團單。最后文章通過例證指出中英人壽熱心公益事業(yè)，積極開展社會營銷，向公眾展示了其強烈的社會責任感和時代感，體現(xiàn)了公司“CARE”的企業(yè)文化和“將關(guān)懷帶入每一家”的經(jīng)營理念。第二節(jié)重點分析中美大都會人壽保險公司營銷模式的特點。在簡要介紹公司情況后，文章分析了中美大都會人壽保險公司營銷模式選擇的環(huán)境和思想基礎(chǔ)，接著介紹了中美大都會人壽在中國市場采取的雙軌制的做法，即一條軌道是專業(yè)壽險顧問，一

11、條軌道走專業(yè)管理路線，管理隊伍全力支持營銷隊伍以及公司實行的一項名為“西點計劃”的壽險營銷管理專才培訓計劃。中美大都會人壽推行以需求為導向，顧問行銷的營銷模式也廣受好評。另外，借助美國大都會人壽在香港及其他地區(qū)電話行銷方面的豐富經(jīng)驗，中美大都會人壽通過修改，制定出了適合中國市場發(fā)展的電話行銷方式。第三節(jié)分析了其他合資壽險公司營銷模式的特點。如瑞泰人壽不采用代理人營銷模式，而是致力于同所在市場實力卓著、誠信權(quán)威的專業(yè)機構(gòu)建立長期、緊密的合

12、作關(guān)系，通過與國內(nèi)頂尖和專業(yè)的銷售渠道合作銷售瑞泰的產(chǎn)品。?？等藟蹖⒖蛻舳ㄎ辉谥卸巳巳荷?，通過四種渠道賣保險：傳統(tǒng)代理人、銀行保險、電話行銷和經(jīng)代模式。海爾紐約人壽堅持以職業(yè)代理人渠道為核心，電話行銷、銀行保險等多元化營銷渠道并舉的保險銷售模式。 第四章中外合資壽險公司營銷模式及其發(fā)展走勢和改革建議本章第一節(jié)在對前面?zhèn)€別合資壽險公司營銷模式分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)了中外合資壽險公司營銷模式的幾大特點：1．注重市場細分，明確市場定位，發(fā)

13、掘競爭優(yōu)勢。在激烈競爭的保險市場上，無論實力多么雄厚的保險公司也不可能占領(lǐng)全部市場領(lǐng)域，每個公司只能根據(jù)自身優(yōu)勢及不同的市場特點來占領(lǐng)某些市場，合資壽險公司普遍注重市場細分，具有明確的市場定位，能夠根據(jù)市場競爭情況，充分發(fā)掘自身的競爭優(yōu)勢。2．大力推行“精英制”。合資壽險公司致力于提高代理人專業(yè)水平，很多合資壽險公司從進入中國市場就大力推行“精英制”，取得了顯著的效果。3．高度重視服務質(zhì)量。合資壽險公司結(jié)合中國國情，充分發(fā)揮自身在資金、

14、技術(shù)方面的優(yōu)勢，不僅高度重視普通保險服務，還積極為客戶提供保險延伸服務。4．“顧問式行銷”風生水起。顧問式銷售作為一種銷售模式，它強調(diào)一種銷售理念的更新，即從以產(chǎn)品推介為出發(fā)點的說服購買型轉(zhuǎn)化為逐步向以幫助客戶解決問題為出發(fā)點的咨詢服務型。合資壽險公司推行“顧問式行銷”改變了以“跑街先生”為代表的營銷模式，提升了公司和保險業(yè)的公眾形象。5．積極探索實踐新的營銷方式。合資壽險公司重視營銷創(chuàng)新，積極探索新的營銷方式，帶來了多樣化的營銷，這些

15、新型的保險營銷方式往往是國內(nèi)壽險公司能力較弱而又重視不足的領(lǐng)域，通常會比傳統(tǒng)的營銷渠道產(chǎn)生更低的成本，如電話行銷、網(wǎng)絡保險、職員制銷售模式等。第二節(jié)對中外合資壽險公司營銷模式的走勢進行了預測，提出了多管齊下，穩(wěn)步推進“本土化”策略、加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度以及建立“立體化的混合營銷服務體系”的觀點，最后對未來壽險營銷的主流模式進行了預測，提出在未來可見的五到十年，現(xiàn)有的保險代理人模式仍然會是壽險營銷的主流模式并論述了理由。第三節(jié)提出了幾種可供中

16、外合資壽險公司選擇的新型營銷模式。具體有動靜結(jié)合的壽險營銷新模式——“保險超市”和“保險直通車”；像賣電話卡一般銷售保險、郵政賀卡銷售模式；實行財壽險聯(lián)動營銷以及創(chuàng)新保險產(chǎn)品促銷，積極開展保險延伸服務?？v觀全文，筆者以為有以下新穎之處： 一是選題方面，合資壽險公司在中國屬于新生力量，它的發(fā)展對于中國保險業(yè)的市場格局具有重要的影響，合資壽險公司要在中國市場發(fā)展壯大，選擇與中國壽險市場營銷實踐現(xiàn)狀相結(jié)合，特色鮮明的營銷模式至關(guān)重要。