案例研究：韶關(guān)移動(dòng)神州大眾卡的營(yíng)銷(xiāo)策略.pdf

1、我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)在高速發(fā)展的背景下，行業(yè)經(jīng)過(guò)改革重組，原有的電信壟斷領(lǐng)域已經(jīng)被打破。韶關(guān)移動(dòng)通信公司與韶關(guān)聯(lián)通、韶關(guān)電信競(jìng)爭(zhēng)的同益加劇，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在韶關(guān)電信和韶關(guān)聯(lián)通兩頭夾擊，神州大眾卡成為韶關(guān)移動(dòng)增加客戶、提高市場(chǎng)占有率、完成業(yè)務(wù)收入任務(wù)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。隨著時(shí)間的推移，神州大眾卡的優(yōu)勢(shì)減少，發(fā)展速度明顯放緩，大量老客戶離網(wǎng)，個(gè)別縣區(qū)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。韶關(guān)移動(dòng)的神州大眾卡業(yè)務(wù)如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)展新客戶，留住老客戶，這是一個(gè)具有

2、現(xiàn)實(shí)意義和研究?jī)r(jià)值的課題。 本文以韶關(guān)移動(dòng)作為研究對(duì)象，主要采用案例研究的方式。案例正文首先介紹了韶關(guān)移動(dòng)分公司的概況，包括了韶關(guān)移動(dòng)的發(fā)展歷程，公司的業(yè)務(wù)狀況，組織架構(gòu)和人力資源等方面。接著介紹了神州大眾卡營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀和成效。介紹了韶關(guān)移動(dòng)神州大眾卡現(xiàn)行的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道策略及其在客戶群發(fā)展、品牌結(jié)構(gòu)影響、市場(chǎng)份額、客戶收入等方面的成效。大眾卡以移動(dòng)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)為依托，迅速發(fā)展壯大，使韶關(guān)移動(dòng)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額不斷提

3、高，客戶群體迅速增加，逐漸形成了規(guī)模效應(yīng)。 案例分析部分，針對(duì)韶關(guān)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和韶關(guān)移動(dòng)現(xiàn)行的神州大眾卡的營(yíng)銷(xiāo)策略，著重分析了神州大眾卡現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)策略存在的不足之處，產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，價(jià)格過(guò)低導(dǎo)致量收不匹配，缺乏對(duì)客戶消費(fèi)行為的分析，產(chǎn)品沒(méi)有做好品牌宣傳，分銷(xiāo)渠道仍不夠扁平化，低資費(fèi)造成通信市場(chǎng)的過(guò)渡開(kāi)發(fā)，神州大眾卡促銷(xiāo)手段單一。根據(jù)案例分析的結(jié)果，本文提出韶關(guān)移動(dòng)應(yīng)當(dāng)重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位工作，充分運(yùn)