營銷渠道聯(lián)盟形成機(jī)理研究.pdf

1、營銷渠道研究一直是市場營銷學(xué)研究的中心，隨著市場競爭態(tài)勢(shì)的變化和營銷學(xué)的發(fā)展，渠道理論的研究從以效率和效益為重心，逐步轉(zhuǎn)向以權(quán)力和沖突為重心，目前轉(zhuǎn)向以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的研究。理論研究重心的轉(zhuǎn)變從根本上來說是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)全球化、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，渠道中的單個(gè)企業(yè)僅僅依靠自身的資源很難取得長久的競爭優(yōu)勢(shì)，合作雙贏、協(xié)作制勝的理念得到廣泛的認(rèn)同，渠道成員間的關(guān)系已經(jīng)由簡單的、松散的交易關(guān)系向緊密的聯(lián)盟型伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變，因此營銷渠道聯(lián)盟應(yīng)運(yùn)而

2、生，并且已經(jīng)成為重要的渠道治理形式。渠道成員形成聯(lián)盟的主要?jiǎng)右蛟谟趯?duì)不斷變革的環(huán)境的一種適應(yīng)過程，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平作用于企業(yè)微觀領(lǐng)域的必然結(jié)果。目前在我國的企業(yè)運(yùn)營當(dāng)中，傳統(tǒng)的交易型渠道模式與新興的關(guān)系型、聯(lián)盟型渠道相互融合，而新興的渠道聯(lián)盟模式在世界各國的企業(yè)當(dāng)中尚處在實(shí)踐摸索的階段，因此，深入分析營銷渠道聯(lián)盟的形成機(jī)理不僅是豐富和充實(shí)營銷渠道理論的必然要求，而且也將對(duì)我國企業(yè)的營銷實(shí)踐提供一些參考。 本文首先從營銷

3、渠道聯(lián)盟形成的理論背景談起，對(duì)營銷渠道以及營銷渠道聯(lián)盟的概念進(jìn)行了初步界定，然后對(duì)國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于渠道聯(lián)盟的研究進(jìn)行了綜述，接著從戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)涵以及產(chǎn)生的原因談起，指出營銷渠道聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是戰(zhàn)略聯(lián)盟在渠道領(lǐng)域的應(yīng)用，從營銷渠道成員之間結(jié)盟的動(dòng)機(jī)開始來詳細(xì)論述了營銷渠道聯(lián)盟產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)原因，緊接著分析了渠道聯(lián)盟的形成過程，重點(diǎn)論述了聯(lián)盟伙伴的選擇的原則以及標(biāo)準(zhǔn)問題，指出聯(lián)盟創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素是在聯(lián)盟內(nèi)部建立信息共享機(jī)制和信任機(jī)制，最后，從如何激