消費者與服務型企業(yè)關系保持意愿的研究——基于服務分類的觀點.pdf

1、改革開放以來，我國服務業(yè)一直保持著強勁的增長勢頭，而隨著我國加入WTO，在機遇和挑戰(zhàn)并存的情況下，服務業(yè)將在不久的將來成為我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。由于競爭激烈程度的加劇、消費者成熟度的提高以及服務行業(yè)內在的特征，關系營銷在服務型企業(yè)中的實施就具有特殊的意義。事實上，關系營銷的實施在國外服務型企業(yè)中變得越來越普及，其收效也為實踐所證明，然而關系營銷在我國實踐界并沒有引起足夠的重視，部分企業(yè)雖然認識到關系營銷和傳統(tǒng)交易營銷的區(qū)別，但對實施關

2、系營銷仍然存在諸多疑問和誤區(qū)。因此，處于服務業(yè)中的企業(yè)，如何實施關系營銷以及實施關系營銷時應注意什么，就成了需要迫切解決的問題。 基于以上背景，本研究從服務分類的角度出發(fā)，探討了關系營銷中需要解決的一個重要問題，即消費者與服務型企業(yè)關系保持的意愿問題。文章首先回顧了關系營銷、感知風險、服務分類和關系利益方面的相關文獻；接著以相關實證研究為基點，將感知風險和關系利益作為中介變量納入到服務類型影響消費者與企業(yè)的關系保持意愿的模型中；

3、最后通過對204名普通消費者問卷調查的分析，驗證了本研究的構思和假設，并得出以下結論： (1)顧客對風險的感知在不同的服務類型中具有顯著性差異，其中社會心理風險、績效風險、身體風險具有顯著型差異，而便利風險沒有顯著性差異。 (2)顧客與企業(yè)保持關系的過程中所看重的關系利益在不同的服務類型中具有顯著性差異，其中社會利益、信任利益具有顯著性差異，而特殊待遇利益沒有顯著性差異。 (3)服務類型、感知風險和關系利益對顧客