基于消費(fèi)者價(jià)值的移動(dòng)服務(wù)定價(jià)模型研究.pdf

1、移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展打破了以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu),伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,移動(dòng)服務(wù)的種類日益多樣化。移動(dòng)服務(wù)的價(jià)格決策對(duì)服務(wù)提供商的企業(yè)運(yùn)作及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著重要的意義,根據(jù)移動(dòng)服務(wù)的行業(yè)特點(diǎn),探討移動(dòng)服務(wù)的定價(jià)模型,對(duì)服務(wù)提供商的市場(chǎng)拓展和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有著實(shí)際的價(jià)值。
　　定價(jià)決策以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和提高服務(wù)提供商的利潤(rùn)為主要目的,移動(dòng)服務(wù)的定價(jià)模型涉及到多方面的因素,本文以移動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者效用為主要的分析工具,旨在探討關(guān)于移

2、動(dòng)服務(wù)定價(jià)的下列問(wèn)題:1)移動(dòng)服務(wù)屬性對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的影響;2)將這些因素和移動(dòng)服務(wù)的定價(jià)模型相結(jié)合,并針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)的差異探討該模型對(duì)消費(fèi)者和服務(wù)提供商利潤(rùn)的影響;3)在不同的消費(fèi)者等級(jí)和市場(chǎng)形式下,兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)模型對(duì)服務(wù)提供商利潤(rùn)的影響。
　　針對(duì)以上問(wèn)題,本文的研究工作和主要貢獻(xiàn)集中在以下幾個(gè)方面:
　　首先,通過(guò)對(duì)650名消費(fèi)者的實(shí)證調(diào)查,并對(duì)519份有效問(wèn)卷的分析,將其對(duì)移動(dòng)服務(wù)的感知價(jià)值區(qū)分為直接價(jià)值來(lái)源和間

3、接價(jià)值來(lái)源。其中移動(dòng)服務(wù)的屬性:隨時(shí)隨地性,娛樂(lè)性,網(wǎng)絡(luò)外部性直接影響著消費(fèi)者的感知價(jià)值,兼容性、信息性、個(gè)性化則通過(guò)有用性間接影響感知價(jià)值。該模型更深入的分析了移動(dòng)服務(wù)屬性對(duì)感知價(jià)值的影響作用,并進(jìn)一步細(xì)分了直接和間接影響作用,是對(duì)采納模型文獻(xiàn)的有益擴(kuò)充,也為移動(dòng)服務(wù)的二元價(jià)值結(jié)構(gòu)的提出提供了實(shí)證基礎(chǔ)。
　　其次,提出了移動(dòng)服務(wù)的消費(fèi)者二元價(jià)值效用模型,并利用該模型對(duì)消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行了討論,通過(guò)對(duì)具有不同優(yōu)勢(shì)

4、的三家服務(wù)提供商博弈的市場(chǎng)格局下的定價(jià)模型進(jìn)行數(shù)值模擬分析,指出即使存在不同服務(wù)優(yōu)勢(shì)的情況下,服務(wù)提供商都可以通過(guò)市場(chǎng)策略來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)的效用大小,以改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。
　　再次,將移動(dòng)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)外部性和服務(wù)質(zhì)量差異引入對(duì)消費(fèi)者效用的建模中,分析了網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)市場(chǎng)份額和服務(wù)提供商利潤(rùn)的影響,服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)外部性的相互關(guān)系,以及服務(wù)的質(zhì)量差異對(duì)社會(huì)福利的影響,結(jié)果表明:企業(yè)依據(jù)質(zhì)量高低的定價(jià)策略會(huì)使得質(zhì)量較低的服務(wù)有較高

5、的性價(jià)比,在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于高質(zhì)量服務(wù)的提供商,應(yīng)利用其他的市場(chǎng)策略來(lái)獲取較高的網(wǎng)絡(luò)外部性,從而爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。
　　最后,對(duì)移動(dòng)服務(wù)典型的兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)模型—價(jià)格歧視和捆綁進(jìn)行了相關(guān)研究。首先探討了依據(jù)消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分下的移動(dòng)服務(wù)定價(jià)模型,給出了四類消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的臨界點(diǎn),仿真分析了消費(fèi)者中的高價(jià)值消費(fèi)者和策略型高價(jià)值消費(fèi)者的比例對(duì)最優(yōu)價(jià)格、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的影響。其次研究了移動(dòng)服務(wù)捆綁策略下的兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)模型,在此背景