基于游客感知滿(mǎn)意度的景區(qū)形象營(yíng)銷(xiāo)研究——以武陵源景區(qū)為例.pdf

1、　　目前以旅游資源為中心，來(lái)定位旅游形象的策劃及推廣工作，已經(jīng)在實(shí)踐活動(dòng)和理論研究領(lǐng)域取得豐富成果，這一點(diǎn)非常值得肯定；同時(shí)也暴露出一些問(wèn)題值得深入研究下去。本文以武陵源風(fēng)景名勝區(qū)這個(gè)具有普遍代表性又具有影響力的資源依托型景區(qū)來(lái)說(shuō)明：若單一看重旅游資源則不足以充分達(dá)到游客滿(mǎn)意度，景區(qū)形象并不能完全一致地得到游客認(rèn)可，會(huì)出現(xiàn)游客感知具體形象的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)低于其整體印象的現(xiàn)象，這不利于景區(qū)內(nèi)部的形象建設(shè)和管理工作落實(shí)景區(qū)的形象理念，也不利于景

2、區(qū)對(duì)外贏得滿(mǎn)意的回頭客和潛在市場(chǎng)中良好“口碑”形象的營(yíng)銷(xiāo)工作。為改變現(xiàn)狀，旅游景區(qū)的管理及營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)考慮向以旅游者感知為中心的形象營(yíng)銷(xiāo)管理方向轉(zhuǎn)型，提倡旅游地形象研究走向感知形象的管理時(shí)代。　　在現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的亟待解決的同時(shí)，本文在理論研究層面，還嘗試做出針對(duì)此類(lèi)旅游景區(qū)的游客感知滿(mǎn)意度公式：S=Cz+Vf+Vg(S指旅游者感知形象的滿(mǎn)意度；Gz指旅游者感知評(píng)價(jià)幾乎一致的、可視為常量的景觀資源；Vf，Vg指影響旅游者滿(mǎn)意度差異較大一系列因

3、素，如服務(wù)、管理)；在研究游客感知滿(mǎn)意度的基礎(chǔ)上，旅游者實(shí)地感知行為會(huì)產(chǎn)生整體印象和具體感知兩個(gè)層面的滿(mǎn)意度，并能夠影響旅游者的重游決策和口碑傳播決策，本文還提出旅游景區(qū)的形象營(yíng)銷(xiāo)管理模型?；谟慰透兄獫M(mǎn)意度為中心的理念指導(dǎo)下，旅游景區(qū)可在綜合管理景區(qū)形象的過(guò)程中，應(yīng)用滿(mǎn)意度公式和形象營(yíng)銷(xiāo)模型，尋找客源市場(chǎng)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較差的管理盲區(qū)；并根據(jù)不同社會(huì)特征的游客市場(chǎng)的感知評(píng)價(jià)差異，尋找有價(jià)值的目標(biāo)顧客?！　”疚牟捎昧税l(fā)放調(diào)研問(wèn)卷并進(jìn)行因素分