論關(guān)聯(lián)理論對英漢廣告中雙關(guān)語的闡釋.pdf

1、本文主要運用Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論對雙關(guān)修辭在英漢廣告語中頻繁出現(xiàn)的現(xiàn)象進行了探討。本文的出發(fā)點在于：雙關(guān)語之所以在英漢廣告中頻繁出現(xiàn)，和雙關(guān)本身的認知特性有很大的關(guān)系。 基于此出發(fā)點，本文將雙關(guān)修辭在廣告中的運用置于關(guān)聯(lián)理論的框架中進行分析。第三部分主要介紹了關(guān)聯(lián)理論的主要概念。明示刺激交際、最佳關(guān)聯(lián)、關(guān)聯(lián)原則、關(guān)聯(lián)度、語境效果及認知努力是本文分析需要運用的幾個概念。 第四部分結(jié)合關(guān)聯(lián)理論，分析了雙關(guān)語

2、在被廣告商當作明示刺激時，整個廣告交際達到最佳關(guān)聯(lián)的過程。此部分對“關(guān)聯(lián)性”是如何貫穿在整個交際過程的始終進行了探討。以以上的過程分析為基礎，文章既而對兩大問題進行了重點闡述。 其一，對于廣告商而言，對廣告商為何頻繁選取雙關(guān)作為明示刺激進行了解釋。其主要原因在于雙關(guān)語的經(jīng)濟、幽默詼諧以及可以保持注意力。 其二，對于廣告受眾而言，文章提出，由于雙關(guān)語的歧義和多義特點，廣告語中雙關(guān)的解讀尤為重要。這也是雙關(guān)語不同于其他修辭的

3、一個重要方面。文章第五部分對這個觀點進行了詳細論述。結(jié)合雙關(guān)的雙重語境，案例分析部分主要分兩大步驟進行(1)雙重語境分析；(2)認知過程分析。根據(jù)觀察，本文將雙關(guān)語的解讀分為四類情況。 一是廣告商旨在傳達一層含義，受眾需要付出較大的認知努力解除歧義，取得最佳關(guān)聯(lián)。 二是廣告商旨在利用不相關(guān)的表層含義對其真實的信息意圖做出“貢獻”，受眾將從表層含義暗含的百科知識(認知環(huán)境之一)出發(fā)，得到真實信息意圖。 三是廣告商旨

4、在傳達雙層或多層含義，受眾將從認知努力中獲取額外語境效果，獲取最佳關(guān)聯(lián)。 四是仿擬式雙關(guān)的解讀分析。所謂仿擬式雙關(guān)，就是利用諺語、成語或人們熟悉的說法進行雙關(guān)，此類雙關(guān)是廣告體中衍生出來的一種特殊的雙關(guān)形式，因此值得探討。這也是本文的一大新意。廣告商用諺語和俗語進行雙關(guān)是為了利用受眾對于諺語和俗語的熟悉及理解以達到廣告語本身的語境效果。 由此，文章得出結(jié)論，和其他修辭手段如重復、押韻等不同的是，雙關(guān)語在廣告中的運用可以使