整合營(yíng)銷傳播到底該如何“整合”

1、整合營(yíng)銷傳播：到底該如何整合營(yíng)銷傳播：到底該如何“整合整合”？整合營(yíng)銷傳播（IMC），已經(jīng)成為當(dāng)今廣告界的主流，營(yíng)銷界的熱門話題。言必談“整合”，不是“整合營(yíng)銷”，就是“整合傳播”，好像不會(huì)談這個(gè)就顯示不出其水平和實(shí)力。營(yíng)銷企劃要“整合”，廣告宣傳要“整合”，公關(guān)新聞要“整合”，展覽展示要“整合”。的確，任何一項(xiàng)活動(dòng)，或任何一項(xiàng)營(yíng)銷，都不能單獨(dú)離開其它支配或輔助因素而獨(dú)立存在。我們需要的是系統(tǒng)的思維，整合的觀念，組織的力量。但“整合”絕

2、對(duì)不是“拼湊”，也不是“組合”。重要的是我們?nèi)绾握嬲堰@些理論用于實(shí)踐，指導(dǎo)實(shí)踐，然后再上升！整合的方向：向誰傳播？整合的方向：向誰傳播？記得曾經(jīng)在一次培訓(xùn)上，培訓(xùn)導(dǎo)師曾問過這樣的一個(gè)問題：一個(gè)中國(guó)商人，想組織一批T恤賣到中東地區(qū)。請(qǐng)問：他最大的成本是什么？記得我們當(dāng)初的回答是多方面的：價(jià)格成本、運(yùn)輸成本、交易成本、戰(zhàn)爭(zhēng)等不可抗力的成本等等。但是導(dǎo)師問我們：你們誰看到過中東的男人和女人穿T恤呢？后來才知道：中東的氣候很炎熱，紫外線強(qiáng)烈，

3、以致灼傷皮膚，再加之民族習(xí)慣，當(dāng)?shù)厝藥缀鯚o人穿T恤。所以最大的成本是我們“不知道”的成本！也就是說最大的成本是我們的無知！話又說回來，我們又有多少企業(yè)能夠比較明確地知道我們的產(chǎn)品賣給了誰？我們的產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰？記得明鏡（中國(guó)）市場(chǎng)研究公司總經(jīng)理王興周曾經(jīng)講過一次實(shí)踐案例：某一個(gè)省的移動(dòng)公司一直想開拓比較發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，但不知道怎么去開發(fā)？一次又一次的資源都投下去了，什么“組合拳“，什么“整合招”都使過了，市場(chǎng)就是沒有起色，依然是死

4、水一潭！繼續(xù)做吧，又感覺到好像是海市蜃樓，市場(chǎng)可望不可即；放棄吧，又覺得可惜，已經(jīng)投了這么多資源，而且又直覺地感覺到這是個(gè)很有潛力的市場(chǎng)且容量比較大。騎虎之下，該公司找到了明鏡。經(jīng)過一番細(xì)致深入地市場(chǎng)調(diào)研，明鏡清晰地找到了這一市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群：司機(jī)。知道了“向誰傳播”后，該公司僅通過派發(fā)宣傳單的形式和與司機(jī)中的意見領(lǐng)袖及上級(jí)監(jiān)管部門建立起聯(lián)系，就輕松搞定了以前一年下來花了多少資源都沒搞定的市場(chǎng)。而且把市場(chǎng)牢牢掌握在自己的手中。與此同時(shí)，

5、該公司迅速把此模式經(jīng)過加工整理提煉復(fù)制到其它的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一年下來，該省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)盡收該公司的麾下。正反對(duì)比，我們很清楚地知道：我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群定義得越精準(zhǔn)，了解得越多，就越有有效地接觸到他們并有效地傳遞信息。否則，則是吃力不討好。再有怎么好的“整合傳播“都是白搭！現(xiàn)今，消費(fèi)者的零碎化越來越嚴(yán)重。即使是消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入都一樣，其生活習(xí)慣和性格卻是千差萬別的。這更要求我們?cè)谶M(jìn)行“整合傳播“時(shí)知道“向誰傳播”。不僅如此，心理特征和

6、消費(fèi)情商的千差萬別也會(huì)影響個(gè)人對(duì)媒介或傳媒的看法，進(jìn)而影響其對(duì)品牌接觸點(diǎn)的接觸和判斷行為。因此，我們?cè)诮缍ê头治瞿繕?biāo)群的時(shí)候就不能僅停留在其消費(fèi)習(xí)慣上，更應(yīng)從心理層面挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)情商、行為特點(diǎn)、生活態(tài)度等，并用來指導(dǎo)我們的“傳播思路”和“整合觀念”，及調(diào)整我們的品牌接觸點(diǎn)。而此論者則認(rèn)為：狂轟爛打、死纏硬磨，是中國(guó)人的文化底蘊(yùn)。還說什么，中國(guó)多少的優(yōu)秀的女孩子都是這樣被一些死纏硬磨的給搞定了。消費(fèi)者也不例外！然而，我們來看看現(xiàn)實(shí)

7、中的情況。腦白金、哈藥和海王等可以說是這方面的運(yùn)作的典范。相對(duì)來說，海王還好點(diǎn)，至少他的廣告在某些方面還是有些創(chuàng)意的。確實(shí)，腦白金、哈藥、海王等在一定時(shí)間取得一定的成績(jī)，且相當(dāng)不差。然而，我們卻忽視一個(gè)最基本的事實(shí)，那可是以犧牲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為前提的?。母鞣矫娴姆答伒男畔砜?，也確實(shí)如此，腦白金前年投了2個(gè)億，銷了10個(gè)億；但去年卻是投了4個(gè)億，銷了8個(gè)億；還有哈藥，都已經(jīng)被人兼并了；海王，業(yè)績(jī)也是讓人擔(dān)心，一個(gè)海王金樽就投了幾個(gè)億

8、，單一的一個(gè)產(chǎn)品，又能有多少銷量！他們都是為了賺取利潤(rùn)而徹底犧牲了消費(fèi)者的信任！這也是為什么中國(guó)的保健品企業(yè)一直做不大的深層次原因，他們騙取了消費(fèi)者的信任而又沒有真誠(chéng)地面對(duì)消費(fèi)者，騙完了城市，就又騙到農(nóng)村市場(chǎng)去。殊不知，這樣，也就把整個(gè)行業(yè)給搞臭了，也怪不得保健品企業(yè)都是大起大落。隨著大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的終結(jié)，我們需要理智地分析，分析我們的消費(fèi)環(huán)境，分析我們的消費(fèi)者，分析我們自身；我們需要周密地判斷，判斷消費(fèi)者需要什么，我們又能提供什么。在

9、此基礎(chǔ)上，經(jīng)過整合分析，才能決定我們?cè)撓蛳M(fèi)者傳播什么？這當(dāng)中，有一個(gè)很大的誤區(qū)就是：我們的企業(yè)把過多的目光和精力聚焦在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，而不是消費(fèi)者身上，對(duì)手傳播了什么？然后我們馬上跟進(jìn)，也傳播什么？稍好一點(diǎn)，就搞得與從不同。而大部分的都是這樣，在沒有比對(duì)手更好的時(shí)候，就干脆搞一個(gè)與對(duì)手一模一樣的傳播訴求。促銷戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，都這這種傳播理念下的產(chǎn)物。在目前的中國(guó)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)次序處于整頓階段，媒體分裂，渠道演義；與此同時(shí)，

10、消費(fèi)者開始注重品牌消費(fèi)，需求多樣化，有功能性需求、服務(wù)性需求、也有聯(lián)想性需求，但總體來說，依然消費(fèi)謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格敏感；而我們的企業(yè)則是營(yíng)銷急功近利、營(yíng)銷組織老化、大量的面臨著變革的任務(wù)壓力。在這樣的背景下，我們的傳播主題和內(nèi)容則也是千樹萬樹梨花開！從獨(dú)特的銷售主張到強(qiáng)勢(shì)的品牌聯(lián)想，從定位論到需求導(dǎo)向論，從直覺論到整合論，千軍萬馬過獨(dú)木橋，各有各的招，各有各的道。但是對(duì)于不同的傳播主題和內(nèi)容，我們要分析，要判斷。沒有最好的傳播，也沒有一勞永

11、逸的訴求，只有最合適。最合適于企業(yè)的，才是最好的！1、獨(dú)特的銷售主張這一傳播理論強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品具體的特殊的功效和利益。運(yùn)用的營(yíng)銷模式則是FFAB技巧。也就是說：我們這個(gè)產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，也就是說它有什么功能，所以它具有什么優(yōu)點(diǎn)，比方說，當(dāng)你什么什么的時(shí)候，它能夠給你帶來什么利益。比方說：“我這個(gè)手提電腦只有1.3公斤，也就是說它很輕，所以它攜帶很方便，比方說，當(dāng)你商旅出差的時(shí)候，你可以非常輕松地?cái)y帶著它處理商務(wù)而不覺勞累！”對(duì)于這種傳播理論