基于某企業(yè)顧客忠誠影響因素的探析[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設計）開題報告題目：基于某企業(yè)顧客忠誠影響因素的探析一、選題的背景、意義一、選題的背景、意義（一）研究背景（一）研究背景隨著經濟的發(fā)展和社會的不斷進步，企業(yè)面臨的市場競爭日趨激烈。零售業(yè)的市場環(huán)境正在發(fā)生著劇烈的變化。隨著越來越多的跨國零售巨頭進入中國市場，競爭變得越來越激烈。在購物消費時，顧客可以在許多零售企業(yè)中進行選擇，市場正在向買方市場進行轉變。而另一方面，零售企業(yè)面臨著顧客流失率高、企業(yè)利潤率下降的局面。在這種情況下，

2、忠誠的顧客成為企業(yè)競爭強有力的核心優(yōu)勢。根據(jù)帕累托定律，企業(yè)中20%的忠誠顧客給企業(yè)帶來了80%的利潤。顧客忠誠是企業(yè)制勝的法寶，誰擁有的忠誠顧客越多，誰就能在競爭掌握主動權。因此顧客忠誠及其影響因素的研究對零售企業(yè)，尤其是中小型零售企業(yè)具有重要價值及其現(xiàn)實的意義，是零售企業(yè)形成獨特競爭優(yōu)勢必不可少的條件。結合企業(yè)的實際情況來研究顧客忠誠的影響因素顯得非常必要和迫切。然而，企業(yè)尤其是中小型零售業(yè)在建立和提升顧客忠誠方面尚缺乏經驗，更缺乏

3、較系統(tǒng)的理論指導。對國內外關于顧客忠誠的相關文獻進行查閱和整理，分析總結顧客忠誠的內涵及其主要影響因素，從而形成針對性較強、較完整、有條理的理論體系，為企業(yè)建立和提升顧客忠誠提供理論指導，具有重大的經濟意義和現(xiàn)實意義。（二）研究現(xiàn)狀（二）研究現(xiàn)狀1、國外研究現(xiàn)狀、國外研究現(xiàn)狀顧客忠誠的最初理論——涉入理論。有關顧客忠誠的理論最早可以追溯到1974年由美國學者賽利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”。該理論后來在營銷血中被應用

4、與研究消費者行為，其主要貢獻是區(qū)分了品牌忠誠和品牌惰性：在涉入低的情況下重復購買行為被稱為品牌惰性；涉入高的情況下的重復購買行為被稱為品牌忠誠。品牌惰性并不是品牌忠誠，品牌忠誠則是指對某一品牌具有強烈的偏好。價格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本公司的產品或服務，甚至為公司作免費宣傳。劉爽(2003)認為顧客忠誠就是消費者通過信息溝通及產品的直接使用經驗、識別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉化為最終購買和重復購買的行為。（2）態(tài)度忠誠論。態(tài)度忠誠論則是從

5、顧客的情感、意思以及行為傾向等角度來論述的。劉志剛、馬云峰(2003)認為顧客忠誠就是消費者在長期消費過程中對某一產品及廠商的專一程度；張為棟(2004)認為顧客忠誠是指消費者在面對兩個或者兩個以上競爭品牌時，偏好于某一品牌。（3）行為——態(tài)度綜合論。持綜合論觀點的學者認為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一。劉洪程(2004)認為顧客忠誠是指顧客對某品牌的內在積極態(tài)度、情感和偏愛和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一。馬青學(2003)認為所謂顧客忠

6、誠是指顧客在消費中對某品牌的產品和服務有一定的依賴性，在情感上有一定的偏愛，重復購買同一品牌的產品和服務，并積極為企業(yè)做宣傳和推薦，而不易受到外界特別是競爭品牌信息誘惑。綜上所述，顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一，顧客忠誠對企業(yè)具有重大的戰(zhàn)略意義和經濟意義，是企業(yè)競爭獲勝的法寶。顧客滿意、顧客價值、服務質量、替代者吸引力是影響顧客忠誠的主要因素，其中顧客滿意和顧客價值在顧客忠誠的研究中，地位尤其突出，許多學者把這兩個因素定位成影響顧客

7、忠誠最為重要的因素。因此要提高顧客忠誠度，就要綜合考慮以上各個因素的直接效應以及他們之間的間接效應。3、發(fā)展趨勢、發(fā)展趨勢隨著經濟的發(fā)展，市場不斷變化發(fā)展，顧客的需求不斷變化發(fā)展。各個領域、行業(yè)的顧客忠誠因素各所不同，籠統(tǒng)式的忠誠研究已經不適應經濟發(fā)展背景之下的顧客忠誠。專一性、細致化忠誠指導理論迫在眉睫。因此國內外學者對顧客忠誠度的研究勢必會越來越趨于專業(yè)化和細分化，更加專注于一個行業(yè)一個領域。以至于對企業(yè)顧客忠誠的建立和提升提供有效