渠道沖突研究【外文翻譯】

1、本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯譯文譯文標題：渠道沖突研究標題：渠道沖突研究資料來源:麥肯錫季刊作者：布倫特，扎克埃文斯渠道沖突不是一個新的概念。在商業(yè)企業(yè)界，它已經(jīng)使這個領域的經(jīng)理人沮喪了很多年了。渠道沖突一直伴隨著新的營銷渠道的發(fā)展而不斷進步，例如在20世紀80年代的時候引進了工廠直銷店和折扣店（瑪塔，梅塔2011）。直到最近，隨著互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的有活力的分銷渠道的出現(xiàn)，這個話題已成為董事會討論的中心焦點。最近的一項由50

2、家廠商共同完成的調(diào)查報告顯示，66%的人相信渠道沖突是他們在網(wǎng)上銷售戰(zhàn)略中面臨的最大問題（霍根，韋伯2002）?；ヂ?lián)網(wǎng)獨特的渠道特點將加劇電子商務時代的渠道沖突（瑪塔，梅塔2001）。渠道沖突的起源：渠道沖突隨著市場的發(fā)展，經(jīng)營策略的變化而出現(xiàn)。根據(jù)庫佩的觀點，對權力的渴望可能是渠道沖突的最直接原因（2001年），權力的標志就是它在很大程度上依賴于感知。換言之，任何渠道成員都能夠通過改變自身的行為來達到和他們感覺到其他成員所擁有權力的同

3、等程度。制造商，經(jīng)銷商，零售商之間的談判通常都是關于權力紛爭的。制造商所擁有的渠道權力取決于它所生產(chǎn)出的產(chǎn)品在這個渠道經(jīng)營中的重要程度（國茂2001年）。一位擁有多樣化渠道策略的著名的大型制造商，如微軟，可能有更多的感知力，因為它同時經(jīng)營這么多的業(yè)務。但是，在其他場合，它可能是最有影響力的經(jīng)銷商。這與工具和零部件等利基商品的制造企業(yè)的情形很像。在零售環(huán)節(jié)，像沃爾瑪和家得寶這樣的巨頭，通常比制造企業(yè)擁有更多的決定權。他們認為，一旦他們的供

4、應商開始在網(wǎng)上銷售，他們就彼此成為了競爭者（巴塞洛繆2000年）。家得寶甚至在1999年5月，給它的1000多個供應商寫了一封信，這封信使得很多諸如樂柏美這這樣的供應商停止了網(wǎng)上銷售（阿格拉瓦爾，蔡2002年）。從中我們可以看到，這些談判是怎樣變得有點復雜的。然而互聯(lián)網(wǎng)，在更大程度上是給了消費者更大的權力。這些購物者知道什么是他們想要的，他們在何時何地需要它們。并且消費者更希望繞過零售商去得到他進行分析并且確定出公司可以用來使渠道沖突最

5、小化的“最佳變化戰(zhàn)略”。當使用這個矩陣時，必須要理解市場勢力的定義“權力屬于供應商還是屬于渠道的函數(shù)”還有渠道價值是表示“測量除制造商提供價值外，渠道為消費者增加了多少價值”。一旦公司開始執(zhí)行為每個渠道決定市場勢力和渠道價值的活動，就可以用這個矩陣來作為“戰(zhàn)略思維的框架結(jié)構(gòu)”。這個戰(zhàn)略分析可以：（1）給每個渠道指出最安全最有效的矩陣組合。（2）顯示在哪里需要有沖突，哪里需要調(diào)節(jié)并避免渠道沖突（本迪克斯）。當市場勢力屬于供應商并且渠道對于

6、銷售議題很少或幾乎沒有增加顯著的價值時，同渠道直接競爭是合適的。雖然通過對技術的使用，航空公司已經(jīng)能夠通過對于電子機票和旅游網(wǎng)站的投資，顯著降低支付給旅行社的傭金。當市場勢力取決于傳統(tǒng)的營銷渠道時，即使這個渠道對于交易的完成很少或幾乎沒有價值，渠道的前向一體化是最好的方式。供應商為了增加其“創(chuàng)造價值的能力”，可以考慮選擇“入侵”渠道的方式。這通常是通過創(chuàng)造一個常規(guī)渠道不能夠復制的創(chuàng)新的供給方式來完成的。沒有復制的能力，渠道沖突就可以在可

7、預見的未來被提前阻止。當渠道價值很高，市場勢力卻很低時，供應商應該肩負起領導其營銷渠道的責任。這種情況通常是由渠道分散造成的，因此必須由一個強有力的領導來彌補這個缺陷，這樣渠道就可以完成它們各自的目標。當傳統(tǒng)渠道的市場勢力和渠道價值都很高的時候，就產(chǎn)生了最大的敵對和沖突的情況。渠道成員們都認為它們可以和供應商平起平坐，并且要求這個平等的供應商抓住一切機遇同渠道建立合作關系來增加產(chǎn)生的總價值。這可能是通過創(chuàng)建一個新的不與傳統(tǒng)渠道相沖突的客