HTC手機(jī)渠道沖突研究.pdf

1、中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)是中國(guó)消費(fèi)類電子中最大最活躍的市場(chǎng)，信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，截至到2012年12月，全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到111215.5萬(wàn)戶，在電話用戶總數(shù)中所占的比重達(dá)到80.0％，我國(guó)移動(dòng)電話普及率達(dá)到82.6部/百人。隨著整體買方市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，手機(jī)制造商不斷擴(kuò)大其生產(chǎn)規(guī)模，各品牌手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在不斷擴(kuò)大的需求刺激下，各大廠商紛紛在新產(chǎn)品研發(fā)，差異化經(jīng)營(yíng)以及品牌服務(wù)等方面不斷推陳出新，大放異彩，而不為終端消費(fèi)者熟悉的渠道管理，其重

2、要性甚至不亞于以上三點(diǎn)。由于需要大量資金投入以及長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)的磨合，一旦格局形成也就不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿，因此具有更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！扒罏橥酢币簿筒辉偈且痪淇赵?，因此對(duì)渠道沖突的探討是渠道管理中的重中之重。
　　 近年來(lái)，電子商務(wù)的興起，運(yùn)營(yíng)商的深入又進(jìn)一步加劇了渠道的變化，不同的營(yíng)銷渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不可避免就會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突的原因及解決辦法都不是單一的，包含的理論與實(shí)踐問(wèn)題都很多，往往是由多方面共同作用而

3、成。
　　 本文通過(guò)查閱大量的文獻(xiàn)資料，以HTC2012年的銷售數(shù)據(jù)為背景，分別對(duì)手機(jī)渠道中幾個(gè)重要的渠道成員之間產(chǎn)生的渠道沖突成因及解決辦法進(jìn)行了透徹的分析。隨著運(yùn)營(yíng)商拿出其一部分利潤(rùn)做補(bǔ)貼款進(jìn)行手機(jī)捆綁銷售后，近幾年終端銷量有了大幅提升，運(yùn)營(yíng)商在渠道中扮演著越來(lái)越重要的角色，本文對(duì)運(yùn)營(yíng)商上游代理商和合作零售商之間的沖突進(jìn)行了詳細(xì)描述，指出運(yùn)營(yíng)商通過(guò)引入自身的銷售商代替?zhèn)鹘y(tǒng)代理商擔(dān)任其上游經(jīng)銷商后，對(duì)原有代理商進(jìn)行了強(qiáng)有力的沖

4、擊，侵占了原有代理商的空間，在產(chǎn)生渠道沖突的同時(shí)，也促進(jìn)了渠道成員塑造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化了渠道。在與其授權(quán)零售客戶合作時(shí)，又催生了“套機(jī)”行為的產(chǎn)生。隨后又對(duì)電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)行了比較，指出了網(wǎng)上商城的價(jià)格管控對(duì)整個(gè)價(jià)格體系維持的重要性。接下來(lái)又分析了廠家和經(jīng)銷商之間的渠道沖突，本文認(rèn)為目標(biāo)不同是導(dǎo)致其沖突的主要原因。
　　 通過(guò)對(duì)渠道沖突成因的分析，本文針對(duì)以上沖突提出了各自的解決方案，最后對(duì)渠道沖突中危害較大的