企業(yè)廣告策略研究.pdf

1、廣告管理的一個重要內(nèi)容就是確定最佳的廣告預(yù)算和最佳的執(zhí)行計劃,并按照此計劃實施和控制企業(yè)的廣告促銷活動.要想研究廣告的策略,首先必須確定廣告的作用.該文首先從微觀和宏觀角度系統(tǒng)的分析了廣告的作用原理:1)企業(yè)的廣告屬于營銷溝通的一部分,廣告主要是通過影響消費者的購買行為和心理,從而引起企業(yè)產(chǎn)品銷售的增加.在一般的購買決策中,消費者的一次購買行動要經(jīng)過引起需要、搜集信息、評價方案、決定購買和買后行動五個階段.在消費者購買行為的整個過程中,

2、廣告都發(fā)生著巨大的影響作用.從消費者的購買行動的決定因素來看,一類是消費者頭腦中關(guān)于各個企業(yè)產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu),一類是消費者關(guān)于企業(yè)品牌的感性因素.企業(yè)廣告的最終目的不僅要影響消費者對于該企業(yè)產(chǎn)品的信息權(quán)重,而且要增加消費者對于該企業(yè)品牌的喜好度,即增加品牌忠誠度,這兩方面是相輔相成的,而且缺一不可.企業(yè)廣告可分可為產(chǎn)品信息廣告和品牌忠誠度廣告,這兩類廣告可用企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知人數(shù)和企業(yè)的品牌忠誠度兩個指標(biāo)變量來衡量.2)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度考慮 ,企

3、業(yè)廣告將影響消費者的效用函數(shù),從而影響產(chǎn)品的需求曲線的形狀或位置,或同時影響產(chǎn)品需求曲線形狀和位置.在這種情形下,在給定的價格上,公司可增加銷售量.廣告試圖使需求曲線在高價位缺乏彈性和在低價位上更具有彈性來影響需求曲線的形狀,在這種情形下,非價格因素在高價位上發(fā)揮作用,但當(dāng)價格降低時,價格仍會對需求產(chǎn)生影響.該文在以上消費者行為分析和廣告作用原理的分析基礎(chǔ)上,根據(jù)實際,利用動態(tài)最優(yōu)控制理論和博弈理論,建立了新的模型,并進(jìn)行了科學(xué)的求證,

4、主要獲得了以下結(jié)論:1)價格作為促銷變量時,該文求解得到了企業(yè)產(chǎn)品的最優(yōu)價格的表達(dá)式.2)信息廣告和品牌忠誠度廣告的最優(yōu)投放比例的確定問題.經(jīng)過模型求解,我們發(fā)現(xiàn),這兩類廣告的最優(yōu)投放比例為1,這意味著企業(yè)在廣告投入時,最優(yōu)的策略是這兩類廣告的投放量應(yīng)保持同比增長的態(tài)勢;該文還求解得出了支持企業(yè)利潤最大化的最優(yōu)廣告投放量的解析解的表達(dá)式;3)根據(jù)模型推導(dǎo)得到的均衡解結(jié)果,市場中如果只存在兩家企業(yè)的情況下,在市場總?cè)萘恳欢ǖ那闆r下,如果廣

5、告不能開拓新的市場,而只是勸說有消費需求的消費者排斥競爭對手的產(chǎn)品而購買該企業(yè)的產(chǎn)品,那么如果一家企業(yè)選擇不做廣告,那么另一家企業(yè)必將選擇投入廣告并使其利潤最大化;如果在一家企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行廣告投入并按照利潤最大化的目標(biāo)進(jìn)行廣告投入決策的情況下,另一家企業(yè)有可能保持不做廣告的策略,也由可能進(jìn)行廣告投入,并以該企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行投入;如果兩家企業(yè)都進(jìn)行廣告投入,并按照企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)進(jìn)行廣告投入量的決策,那么兩家企業(yè)的均衡情況下的