企業(yè)廣告策略研究.pdf

1、廣告管理的一個(gè)重要內(nèi)容就是確定最佳的廣告預(yù)算和最佳的執(zhí)行計(jì)劃,并按照此計(jì)劃實(shí)施和控制企業(yè)的廣告促銷活動(dòng).要想研究廣告的策略,首先必須確定廣告的作用.該文首先從微觀和宏觀角度系統(tǒng)的分析了廣告的作用原理:1)企業(yè)的廣告屬于營(yíng)銷溝通的一部分,廣告主要是通過影響消費(fèi)者的購買行為和心理,從而引起企業(yè)產(chǎn)品銷售的增加.在一般的購買決策中,消費(fèi)者的一次購買行動(dòng)要經(jīng)過引起需要、搜集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和買后行動(dòng)五個(gè)階段.在消費(fèi)者購買行為的整個(gè)過程中,

2、廣告都發(fā)生著巨大的影響作用.從消費(fèi)者的購買行動(dòng)的決定因素來看,一類是消費(fèi)者頭腦中關(guān)于各個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu),一類是消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)品牌的感性因素.企業(yè)廣告的最終目的不僅要影響消費(fèi)者對(duì)于該企業(yè)產(chǎn)品的信息權(quán)重,而且要增加消費(fèi)者對(duì)于該企業(yè)品牌的喜好度,即增加品牌忠誠度,這兩方面是相輔相成的,而且缺一不可.企業(yè)廣告可分可為產(chǎn)品信息廣告和品牌忠誠度廣告,這兩類廣告可用企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知人數(shù)和企業(yè)的品牌忠誠度兩個(gè)指標(biāo)變量來衡量.2)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度考慮 ,企

3、業(yè)廣告將影響消費(fèi)者的效用函數(shù),從而影響產(chǎn)品的需求曲線的形狀或位置,或同時(shí)影響產(chǎn)品需求曲線形狀和位置.在這種情形下,在給定的價(jià)格上,公司可增加銷售量.廣告試圖使需求曲線在高價(jià)位缺乏彈性和在低價(jià)位上更具有彈性來影響需求曲線的形狀,在這種情形下,非價(jià)格因素在高價(jià)位上發(fā)揮作用,但當(dāng)價(jià)格降低時(shí),價(jià)格仍會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生影響.該文在以上消費(fèi)者行為分析和廣告作用原理的分析基礎(chǔ)上,根據(jù)實(shí)際,利用動(dòng)態(tài)最優(yōu)控制理論和博弈理論,建立了新的模型,并進(jìn)行了科學(xué)的求證,

4、主要獲得了以下結(jié)論:1)價(jià)格作為促銷變量時(shí),該文求解得到了企業(yè)產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格的表達(dá)式.2)信息廣告和品牌忠誠度廣告的最優(yōu)投放比例的確定問題.經(jīng)過模型求解,我們發(fā)現(xiàn),這兩類廣告的最優(yōu)投放比例為1,這意味著企業(yè)在廣告投入時(shí),最優(yōu)的策略是這兩類廣告的投放量應(yīng)保持同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì);該文還求解得出了支持企業(yè)利潤(rùn)最大化的最優(yōu)廣告投放量的解析解的表達(dá)式;3)根據(jù)模型推導(dǎo)得到的均衡解結(jié)果,市場(chǎng)中如果只存在兩家企業(yè)的情況下,在市場(chǎng)總?cè)萘恳欢ǖ那闆r下,如果廣

5、告不能開拓新的市場(chǎng),而只是勸說有消費(fèi)需求的消費(fèi)者排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而購買該企業(yè)的產(chǎn)品,那么如果一家企業(yè)選擇不做廣告,那么另一家企業(yè)必將選擇投入廣告并使其利潤(rùn)最大化;如果在一家企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行廣告投入并按照利潤(rùn)最大化的目標(biāo)進(jìn)行廣告投入決策的情況下,另一家企業(yè)有可能保持不做廣告的策略,也由可能進(jìn)行廣告投入,并以該企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)進(jìn)行投入;如果兩家企業(yè)都進(jìn)行廣告投入,并按照企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)進(jìn)行廣告投入量的決策,那么兩家企業(yè)的均衡情況下的