淺析跨國公司本土化戰(zhàn)略—以肯德基為例

1、淺析跨國公司本土化戰(zhàn)略淺析跨國公司本土化戰(zhàn)略—以肯德基為例以肯德基為例摘要摘要跨國公司的國外子公司不能很好經營的原因，主要是“水土不服”。本土化作為跨國公司克服“水土不服”的主要方式，能夠讓跨國子公司很好的發(fā)展。本文總結了跨國子公司實施本土化戰(zhàn)略的原因，以及本土化戰(zhàn)略的內容；然后分析了餐飲業(yè)中本土化戰(zhàn)略實施最為成功的肯德基公司，最后從案例中得出了幾點啟示供中國企業(yè)參考。關鍵字關鍵字本土化戰(zhàn)略肯德基跨國公司1引言引言隨著經濟全球化的發(fā)展，

2、跨國公司是當今世界經濟中除國家以外最活躍的國際行為主體。隨著08年金融危機后發(fā)達經濟體市場趨于疲軟，海外業(yè)務對于跨國公司而言越發(fā)重要。圖1是艾迪顧問2013年8月公布的近年全球100家最大跨國公司跨國化指數(shù)變化。圖1從圖1可以看出，跨國公司的國際化指數(shù)不斷攀升，并且占據(jù)很高的比例。這表明，國外市場對于跨國公司的重要意義。然而并不是所有的跨國公司都能夠在國外市場取得較好的成績，很多的全球500強公司，比如百思買、芭比、菲仕蘭科貝克都因在中

3、國經營不善而相繼退出中國市場。這些公司都具有管理與技術優(yōu)勢，他們在中國折戟沉沙的原因是未能克服“水土不服”，即沒有實施本土化戰(zhàn)略。本土化戰(zhàn)略是指跨國公司在進入某國市場后，努力融入東道國的經濟體系，成為具有當?shù)靥厣慕洕鷮嶓w的發(fā)展戰(zhàn)略。以百思買為例，百思買的“以顧客為中心”的體驗式零售模式，雖然比國美、蘇寧為代表的由不同品牌的促銷員圍繞顧客進行推介的中國式購物體驗更為舒適，但消費意識和習慣卻相對滯后的中國消費者，還沒有學會為優(yōu)質的服務體驗

4、埋單，他們更容易被紛繁復雜的促銷手段和低價所吸引。因此，實施本土化戰(zhàn)略對于跨國公司的國外市場來說意義相當重大。2本土化戰(zhàn)略實施原因本土化戰(zhàn)略實施原因本土化戰(zhàn)略對于跨國公司而言意義重大?？鐕緦嵤┍就粱瘧?zhàn)略的具體原因可以歸結為以下幾點：（1）降低成本降低成本外派管理人員需要公司投入大量經費進行東道國相關知識的培訓，并支付高額的津貼與補貼，而本土化戰(zhàn)略直接聘用本地人員，可以避免了上述支出。此外，本土化不但可以使跨國企業(yè)的原料供給有保證，還

5、可以為跨國企業(yè)節(jié)省用于進口的運費，降低了成本。華投資今年累計已達到了10億美元建成了7家合資企業(yè)和1家獨資生產基地。（5）融資方式本土化）融資方式本土化近年來跨國公司的籌資從以母國、母公司為主逐漸向母國、東道國和國際資本市場并舉方向發(fā)展?？鐕颈就粱谫Y方式主要有:①股權融資。股權融資是跨國公司通過股權對東道國企業(yè)實施控制和管理并得到利益的融資方式主要有兼并、收購、戰(zhàn)略合伙、在子公司所在地上市等方式。②以技術資源融合股權資源。它是指跨

6、國公司對東道國企業(yè)并不注人股權資本而是通過技術、管理、銷售渠道等資源對東道國企業(yè)實施控制并從中獲得各種利益的融資方式。③以股權資源融合債權資源即跨國公司子公司向東道國的本地銀行借款以得到資金的融資方式。隨著國際經濟和管制環(huán)境的變化各國市場不同程度地開放化、自由化同時跨國公司本身國籍模糊化使跨國公司不同程度地在東道國得到國民待遇在東道國籌集到成本較低的債權資本。（6）營銷本土化）營銷本土化營銷本土化主要包括:產品本土化、價格本土化、促銷本

7、土化、服務本土化。產品本土化就是指跨國公司的產品設計要適應目標的需求和口味。價格本土化是指，在向各國銷售自己的產品時由于運往各國的產品運輸費、關稅、經濟狀況不同面臨著產品的定價差異問題。同一種商品如果在世界各地售同一種價格.可能會使銷售產生很大的不同。因此跨國公司在進行定價時有時根據(jù)各國所能承受的價格來定價有時也根據(jù)各國的成本來定價。促銷本土化是指，根據(jù)所在國的風俗習慣、民族節(jié)日適時地推出了符合當?shù)厍闆r的促銷策略。服務本土化是指，在技術

8、水平趨于一致的情況下服務是成功的關鍵。因此大多數(shù)跨國公司在東道國都建立了自己的服務體系。4肯德基中國本土化案例分析肯德基中國本土化案例分析4.14.1肯德基的發(fā)展歷程肯德基的發(fā)展歷程1952年第一家肯德基餐廳正式在鹽湖城開張。從1952年幵始的五年中創(chuàng)始人哈蘭山德士用特許加盟的方式在全美開了400多家肯德基連鎖店。1964年肯德基已經在全美開設了600家的分店于1969年在紐約證交所成功上市。1997年肯德基被百勝餐飲集團收購?？系禄?/p>

9、1987年進入中國并在北京開出了中國第一家餐廳。當時中國改革幵發(fā)不久無論投資環(huán)境還是消費者認知都是一個好時光。到現(xiàn)在肯德基來到中國已經25年了肯德基已在中國800多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)幵設了3700余家連鎖餐廳。無論是餐廳數(shù)量還是發(fā)展速度都是中國排名第一把麥當勞等其他快餐企業(yè)遠遠拋在后面。德基在中國的25年秉著“立足中國、融入生活”的精神不斷發(fā)展、突破和創(chuàng)新始終與中國的快速發(fā)展緊密相聯(lián)開店數(shù)字不斷翻翻。作為烹雞專家的肯德基當家產品_然以雞肉為主

10、打創(chuàng)造出了大家熟知的吮指原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿堡等還幵發(fā)了適合中國老百姓的中式產品。90年代中期肯德基就成立了自己的產品研發(fā)團隊至今已發(fā)展到150多人的規(guī)模。從當初1987年的8種產品到現(xiàn)在餐廳至少有61個常規(guī)產品可供消費者選擇其間累計新品上市超過150種。近幾年平均每年推出新品為20多種。4.24.2肯德基中國本土化措施肯德基中國本土化措施4.2.14.2.1產品本土化產品本土化肯德基在深刻理解中國消費文化的基礎上，不斷推出滿足中