肯德基的市場定位

1、2024/3/19,1,肯德基的市場定位,微軟用戶,2024/3/19,2,一、肯德基的美味,肯德基（Kentucky Fried Chicken）,簡稱KFC，由哈蘭 *山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。其隸屬于世世界上最大的餐飲集團(tuán)——美國百勝全球餐飲集團(tuán)，1987年11月12日肯德基 在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家餐廳，隨后，肯德基在中國繁榮的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，發(fā)展迅速，一路領(lǐng)先于中國餐

2、飲連鎖業(yè)。,2024/3/19,3,二、市場概要,肯德基公司隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球餐飲集團(tuán)（世界企業(yè)500強(qiáng)之列），集團(tuán)內(nèi)擁有包括世界著名的肯德基、必勝客、Taco Bell三個(gè)品牌，目前在全球擁有總數(shù)超過30，000家的連鎖餐廳。,2024/3/19,4,,,中國市場是百勝全球餐飲集團(tuán)全球戰(zhàn)略中發(fā)展最快并最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋?。中國百勝餐飲集團(tuán)為百勝全球餐飲集團(tuán)下屬的國際公司在中國成立的協(xié)作發(fā)展總部?？系禄?987年

3、在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個(gè)有限公司。至今，在中國111個(gè)城市已擁有440家連鎖店?？系禄谥袊F(xiàn)共有25，500名員工在努力工作，餐廳員工已100%本地化，居中國快餐業(yè)之首?？系禄詴绱说爻晒?，主要還是取決于它在中國市場的營銷策略,2024/3/19,5,三、主要定位策略,目標(biāo)群體定位；產(chǎn)品需求定位；標(biāo)準(zhǔn)

4、化服務(wù)。,2024/3/19,6,（一）產(chǎn)品需求定位,在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞野專家”、“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香品味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與基他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的品味，容易被中國人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡”的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的

5、“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點(diǎn)。,2024/3/19,7,肯德基隸屬的百勝餐飲集團(tuán)大中國區(qū)總裁蘇敬軾先生說，肯德基在中國成功的原因之一是它開發(fā)出了適合中國消費(fèi)口味的快餐品種，不論是雞翅、雞肉漢堡這些富含人體必需營養(yǎng)成分的食品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鮮蔬湯等可口的營養(yǎng)配餐，都非常適合中國人“吃得精細(xì)”的要求?？系禄鶠榱送瞥龈现袊丝谖兜氖称?，還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會”，聘請十多位國內(nèi)專家作為食品開發(fā)的后盾

6、。,2024/3/19,8,（二）目標(biāo)群體定位：,肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)

7、慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。兒童長大了，肯德基可能會變成他生活中的一部分。,2024/3/19,9,肯德基以回頭率劃分消費(fèi)者，可以分重度、中度、輕度三種類型。重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來一次的，中度消費(fèi)者是大約一個(gè)月來一次的，半年來一次的算輕度消費(fèi)者。經(jīng)過調(diào)查，肯德基的重度消費(fèi)者幾乎占了30%-40%。對重度消費(fèi)者，肯德基的營銷策略是要保持他們的忠誠度，不要讓他們失望。這些重度消費(fèi)者對肯德基

8、很了解，因?yàn)樗麄兘?jīng)常光顧。甚至肯德基的服務(wù)員跟他們都是好朋友。對他們惟一且簡單的方法，就是不要讓他們失望。例如，質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等。對于輕度消費(fèi)者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人沒有光臨肯德基店的最大一個(gè)因素是便利性。這只有通過不斷地開店來實(shí)現(xiàn)了,2024/3/19,10,（三）標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)——冠軍計(jì)劃,肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是肯德基取得成功業(yè)績包括中國市場在內(nèi)的精髓之一。其內(nèi)容為：C:Cleanliness保持美觀整

9、潔的餐廳；H:Hospitality提供真誠友善的接待；A:Accuracy確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；M:Maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；P:Product Quality堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品:S:Speed注意快速迅捷的服務(wù)。,2024/3/19,11,整潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境是他們致勝的重要法寶。一進(jìn)肯德基餐廳，就會給人以色彩亮麗、窗明幾凈、耳目一新的感覺，使就餐者身心愉悅，心情放松。衛(wèi)生條件同樣令人嘖嘖稱贊，肯德基的餐廳設(shè)備呈系列化，并嚴(yán)

10、格消毒，炊具均為不銹鋼制作，絕不會讓顧客為衛(wèi)生問題而擔(dān)心。在用餐過程中，只要有一處弄臟了，侍應(yīng)生很快會打掃得干干凈凈，連廁所的清潔衛(wèi)生，也搞得一絲不茍，怎么不叫人賞心悅目？,1.優(yōu)雅的環(huán)境。,2024/3/19,12,快餐質(zhì)量是吸引廣大消費(fèi)者的首要因素，也是企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)?？觳唾|(zhì)量主要表現(xiàn)在用料是否考究，風(fēng)味是否獨(dú)特及制作是否精細(xì)等幾個(gè)方面?？系禄莫?dú)特風(fēng)味令世人津津樂道，其色香味俱佳的快餐食品讓人喜愛有加，許多消費(fèi)者特別是兒童只要

11、去過一回，還想去第二、第三回，這是因?yàn)樗麄兊馁|(zhì)量確實(shí)讓人無可挑剔。例如，“吮指原味雞”。北京肯德基有限公司總經(jīng)理劉建明說“吮指原味雞”，是因?yàn)槌赃@種雞塊時(shí)，多汁的雞塊會順著手指向下流，食者會因其特別味美而用嘴將其舔掉，所以得名。而肯德基的目標(biāo)正是這樣，努力給食者留下難忘的用餐體驗(yàn),2.過人的質(zhì)量：,2024/3/19,13,3.周到的服務(wù)。,服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，沒有良好的服務(wù)就沒有銷售，這一點(diǎn)在快餐業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，肯德基對服務(wù)選題都

12、十分重視。只要一進(jìn)餐廳，就會有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)，讓你真正體驗(yàn)到當(dāng)一回上帝的感覺。,2024/3/19,14,為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便，肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等雞毛蒜皮的小事煩神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和完善的服務(wù)帶給你的無窮樂趣。良好的服務(wù)水準(zhǔn)來自于高素質(zhì)的員工。肯德基對錄用員工都極為嚴(yán)格，并且對其進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn)，使其服務(wù)規(guī)范上水平。同時(shí)，有

13、效的激勵(lì)機(jī)制也是他們提高員工服務(wù)意識和服務(wù)水準(zhǔn)的重要保證。,2024/3/19,15,四、肯德基 取得的成功,1978年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。1992年到1998年已發(fā)展成100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數(shù)量達(dá)到2500多家。據(jù)公司高層人士肯德基每年將在中國已取得了巨大的成功。,2024/3/19,

14、16,肯德基自1987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個(gè)有限公司。至今，在中國111個(gè)城市已擁有440家連鎖店?？系禄谥袊F(xiàn)共有25，500名員工在努力工作，餐廳員工已100%本地化，居中國快餐業(yè)之首。,2024/3/19,17,肯德基并不滿足于目前的成功，而是不斷以巨大的人力和財(cái)力去尋找適合中國人的口味，肯德基的什么