U公司K牌雞精的品牌和渠道策略研究.pdf

1、隨著生活水平的提高，健康飲食習(xí)慣的形成，使用雞精的消費(fèi)者越來(lái)越多。消費(fèi)者在追求吃飽、吃好的同時(shí)要求菜肴更有鮮味、更有營(yíng)養(yǎng)、更加健康。而雞精也逐步成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)。本文概括地論述了雞精的市場(chǎng)環(huán)境和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的分析，并以聯(lián)合利華食品(中國(guó))有限公司的家樂(lè)牌雞精為例，討論了家樂(lè)雞精的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，其品牌策略、渠道策略，并從該兩個(gè)策略整合的角度進(jìn)行了研究和分析。 家樂(lè)是聯(lián)合利華旗下的第一大調(diào)味食品品牌，其于

2、1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而家樂(lè)雞精目前已成為國(guó)內(nèi)雞精行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。公司為了實(shí)現(xiàn)最大的銷售額和市場(chǎng)占有率，通過(guò)品牌資產(chǎn)和品牌認(rèn)知的策略來(lái)培養(yǎng)和教育消費(fèi)者，而作者希望從品牌研究的方法去了解消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，故以上海地區(qū)超市的目標(biāo)消費(fèi)群為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行了雞精的品牌聯(lián)想、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的測(cè)試，以了解消費(fèi)者對(duì)雞精的品牌認(rèn)知。 在雞精產(chǎn)業(yè)，銷售渠道的構(gòu)成在目前還是以批發(fā)為主，而在渠道終端，即作為家庭消費(fèi)的雞精不到總量的三分之一。

3、作者通過(guò)對(duì)家樂(lè)雞精營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的介紹，分析了目前公司的渠道業(yè)務(wù)流程的現(xiàn)狀，對(duì)渠道銷售中公司所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)作了詳盡的闡述，如產(chǎn)品鋪貨率、產(chǎn)品可見(jiàn)度、成功的促銷和評(píng)估、新產(chǎn)品上市等，并介紹了公司的IT網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，即通過(guò)基于BPCS的銷售信息系統(tǒng)來(lái)收集產(chǎn)品銷售情況和市場(chǎng)反應(yīng)，從而幫助制定市場(chǎng)計(jì)劃。作者還借鑒了產(chǎn)品生命周期理論，著重就成長(zhǎng)和成熟兩個(gè)階段對(duì)家樂(lè)雞精的渠道策略進(jìn)行了研究分析和提出了現(xiàn)在和將來(lái)關(guān)于渠道管理的看法，并就公司在營(yíng)銷方面為了集中優(yōu)勢(shì)

4、而采用的營(yíng)銷外包策略進(jìn)行了理論分析。 對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品牌和渠道的整合的最終目的在于建立經(jīng)久不衰的品牌，長(zhǎng)久地贏得消費(fèi)者的信賴，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。作者以家樂(lè)雞精為例，將其品牌與渠道策略在公司中的相互作用分成三個(gè)循環(huán)，當(dāng)這三個(gè)循環(huán)的計(jì)劃過(guò)程在公司進(jìn)行時(shí)，所有三個(gè)層次都將被包括在策略性計(jì)劃過(guò)程中，即企業(yè)/品牌、渠道/業(yè)務(wù)以及計(jì)劃與功能部門(mén)。圍繞著品牌戰(zhàn)略的主線，通過(guò)在過(guò)程中的不斷整合，來(lái)制定品牌和業(yè)務(wù)的大范圍計(jì)劃，進(jìn)行