中國企業(yè)渠道投機行為及其治理策略研究.pdf

1、隨著企業(yè)競爭的加劇，渠道成為企業(yè)運籌帷幄、決勝于千里之外的一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)，渠道決策對企業(yè)市場成功與持續(xù)發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義，如何構(gòu)建順暢和諧的渠道關(guān)系成為企業(yè)提升競爭力和塑造競爭優(yōu)勢的第一要義。遺憾的是，雖然渠道關(guān)系研究逐漸成為營銷研究的顯學(xué)，但渠道投機行為理論研究卻相對薄弱，亟需予以特別關(guān)注。特別是在國內(nèi)，不僅理論研究剛剛起步，理論探索和實證分析更為匱乏，而目前又處于市場制度不斷完善、轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵階段，企業(yè)如何應(yīng)對環(huán)境挑戰(zhàn)和競爭威脅，

2、未雨綢繆營造和諧的渠道關(guān)系以獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)跨越式發(fā)展是當前中國企業(yè)必須思考的難題和關(guān)注焦點。 本研究力圖解決的問題主要有兩大層面六大問題：第一，形成并完善渠道投機的理論體系，其中需要解決的問題有：一、總結(jié)和辨析渠道投機的理論基礎(chǔ)；二、比較并概括國內(nèi)外渠道投機理論研究和實證分析的既有成果，為本研究提供經(jīng)驗和素養(yǎng)：三、研究并形成渠道投機理論模式和框架，主要包括前因、表現(xiàn)形式和影響分析。第二，扎根中國轉(zhuǎn)型期的渠道環(huán)境，實地研究中國

3、企業(yè)渠道投機情況并提出策略建議，其中主要包括：一、根據(jù)理論框架的主要成分和需要驗證的核心內(nèi)容，搜集并整理中國企業(yè)渠道實證數(shù)據(jù)：二、建立渠道投機理論研究的本土化指標，切實保證提供的數(shù)據(jù)真實再現(xiàn)中國渠道的運行情況和渠道投機的關(guān)系特質(zhì)；三、實證分析轉(zhuǎn)型期制度背景下，渠道投機行為的治理機制選擇和管理策略問題，并指出不同背景比較的差異。 本研究的意義主要在于：第一，渠道投機理論的發(fā)展和完善，本文在前人的基礎(chǔ)上形成渠道投機理論框架和分析模式

4、：第二，不僅是對傳統(tǒng)渠道投機理論的升華和突破，并以此為基礎(chǔ)，基于轉(zhuǎn)型期國家企業(yè)渠道運行數(shù)據(jù)，進行系統(tǒng)的渠道投機實證研究：第三，不僅為中國企業(yè)渠道投機理論乃至渠道關(guān)系研究提供系統(tǒng)性支持，更為中國企業(yè)如何管理渠道關(guān)系、構(gòu)建和諧渠道關(guān)系提供得以操作的建議和分析視角。 本研究以渠道關(guān)系理論為指導(dǎo)，綜合運用交易成本理論、組織學(xué)理論、資源依賴理論和戰(zhàn)略管理理論，首先進行系統(tǒng)的理論綜述和比較歸納，說明目前國內(nèi)外渠道投機理論分析的現(xiàn)狀、存在的主

5、要問題、需要進一步研究的內(nèi)容和研究方法，并根據(jù)需要解決的主要問題，將定性分析與定量研究相結(jié)合，有機銜接規(guī)范研究與實證分析，設(shè)計合理的研究方法和數(shù)據(jù)分析方法。主要內(nèi)容和結(jié)論包括： 第一，渠道投機行為的前因要素、表現(xiàn)形式和結(jié)果分析。 一、渠道購買商的網(wǎng)絡(luò)外部性引起的正反饋循環(huán)會使銷售商“鎖定”，購買商專用性投資對于銷售商的渠道投機行為影響效應(yīng)顯著； 二、渠道環(huán)境的不確定性直接導(dǎo)致渠道運行中的信息不對稱問題，渠道信息流

6、對于渠道策略形成和渠道投機行為作用顯著； 三、除了本文揭示的極少數(shù)特例外，渠道投機行為一般會對渠道交易的持續(xù)造成潛在威脅，并會腐蝕交易中自然增長的長期利潤； 四，從理論上來看，對渠道投機行為的治理機制主要分為市場機制、單邊治理、_雙邊治理以及多邊治理。 第二、渠道投機行為治理機制的具體效應(yīng)分析。 一、必須重新審視關(guān)于渠道投機行為治理機制有效性的傳統(tǒng)理論，以及審視當下關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)和渠道模式的紛爭。具體來說，

7、渠道制造商對渠道購買商擁有所有權(quán)，并不能有效的治理購買商的渠道投機行為。在目前中國的渠道環(huán)境中，渠道伙伴甄選可以有效地降低渠道投機行為。所有權(quán)控制和渠道專用性資產(chǎn)抵押投資構(gòu)成的復(fù)合機制可以有效治理渠道中的投機行為。所有權(quán)控制和渠道伙伴選擇構(gòu)成的復(fù)合機制并不能有效的治理渠道中出現(xiàn)的投機行為；雖然我們說單一的專用性抵押資產(chǎn)投資不能有效的治理渠道投機行為，但其與所有權(quán)控制的復(fù)合使用卻可以有效地發(fā)揮治理效應(yīng)，與此類似，其與渠道伙伴選擇的復(fù)合機制

8、也能有效治理渠道中出現(xiàn)的渠道投機行為； 二、渠道投機治理機制的選擇必須兼顧轉(zhuǎn)軌時期的中國渠道環(huán)境。處于轉(zhuǎn)軌時期的中國渠道的經(jīng)理人員必須要花費必要的精力用于構(gòu)建與渠道伙伴的關(guān)系。渠道運行的法律環(huán)境對于渠道經(jīng)理人員選擇具體的治理機制具有至關(guān)重要的影響效應(yīng)。法律環(huán)境不規(guī)范和不健全會導(dǎo)致正式契約失去治理效力，而不健全的環(huán)境剛好給與了從事投機行為的空間和條件。 本文的主要貢獻和創(chuàng)新之處在于： 第一，本研究提出并形成渠道投機

9、行為分析框架，通過系統(tǒng)分析渠道投機行為前因、表現(xiàn)形式及其治理機制，以行為分析為著眼點，而以渠道組織和結(jié)構(gòu)為結(jié)束點，有效彌合結(jié)構(gòu)分析和行為分析之間的鴻溝，成為全新的渠道分析理論框架；研究指出亟需重新審視威廉姆森關(guān)于治理機制的有效性論斷，說明采用縱向一體化進行投機治理的多維性，因為縱向一體化是否能夠治理投機行為取決于交易所在的具體情境，轉(zhuǎn)軌期多變的中國市場環(huán)境無法支持適用于國外完善市場環(huán)境下治理機制的效應(yīng)論：研究對交易成本經(jīng)濟學(xué)賴以生存的重

10、要變量——專用性投資進行了系統(tǒng)論證，結(jié)果表明專用性資產(chǎn)是否導(dǎo)致投機行為發(fā)生，取決于交易關(guān)系的時間期限，短期導(dǎo)向的專用性資產(chǎn)會導(dǎo)致投機行為，如果交易長期導(dǎo)向，則專用性資產(chǎn)則成為投機行為的有效治理機制。在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究發(fā)展并超越了傳統(tǒng)的交易成本分析框架，將制度背景、時間緯度和關(guān)系持續(xù)納入到傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的效率分析框架，表明“網(wǎng)絡(luò)嵌入”大大影響投機治理的有效性。 第二，本文提出渠道投機和沖突治理的“生命周期觀”，與傳統(tǒng)對于渠道沖

11、突分析的橫向和縱向探討不同的是，本研究通過渠道投機行為的前因和發(fā)展演變的分析，提出渠道沖突的治理應(yīng)該“尋根溯源”，樹立渠道投機和沖突治理的“生命周期觀”，唯如此，才能夠從根本上解決渠道投機和沖突的治理問題；論證渠道外部性是導(dǎo)致渠道資產(chǎn)專用性的源泉，從而也成為渠道投機的關(guān)鍵前因之一：本文進一步深化渠道投機行為的內(nèi)涵分析，證明可以根據(jù)渠道投機行為對于行為客體的影響結(jié)果，將渠道投機行為分為“好”的投機行為和“壞”的投機行為。 第三，本

12、文的實證結(jié)果表明渠道投機行為治理機制和渠道結(jié)構(gòu)的選擇不是單一的“兩分法”，需要重視混合治理——關(guān)系規(guī)范對于渠道投機治理的重要作用。本文的實證分析扎根于中國的渠道實踐，尤其是結(jié)合中國渠道運行所在的轉(zhuǎn)軌期環(huán)境，實證分析表明渠道投機的治理不僅要注意微觀任務(wù)環(huán)境，更不能忽視制度背景，因為法律環(huán)境的是否健全會顯著影響渠道投機行為的治理策略。從而，對于如何進行投機治理機制選擇、構(gòu)建渠道關(guān)系策略，本研究都探索性給出了解答，以期為企業(yè)的實踐和渠道管理盡