中國(guó)企業(yè)渠道投機(jī)行為及其治理策略研究.pdf

1、隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道成為企業(yè)運(yùn)籌帷幄、決勝于千里之外的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，渠道決策對(duì)企業(yè)市場(chǎng)成功與持續(xù)發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義，如何構(gòu)建順暢和諧的渠道關(guān)系成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力和塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第一要義。遺憾的是，雖然渠道關(guān)系研究逐漸成為營(yíng)銷研究的顯學(xué)，但渠道投機(jī)行為理論研究卻相對(duì)薄弱，亟需予以特別關(guān)注。特別是在國(guó)內(nèi)，不僅理論研究剛剛起步，理論探索和實(shí)證分析更為匱乏，而目前又處于市場(chǎng)制度不斷完善、轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵階段，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)威脅，

2、未雨綢繆營(yíng)造和諧的渠道關(guān)系以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)必須思考的難題和關(guān)注焦點(diǎn)。 本研究力圖解決的問(wèn)題主要有兩大層面六大問(wèn)題：第一，形成并完善渠道投機(jī)的理論體系，其中需要解決的問(wèn)題有：一、總結(jié)和辨析渠道投機(jī)的理論基礎(chǔ)；二、比較并概括國(guó)內(nèi)外渠道投機(jī)理論研究和實(shí)證分析的既有成果，為本研究提供經(jīng)驗(yàn)和素養(yǎng)：三、研究并形成渠道投機(jī)理論模式和框架，主要包括前因、表現(xiàn)形式和影響分析。第二，扎根中國(guó)轉(zhuǎn)型期的渠道環(huán)境，實(shí)地研究中國(guó)

3、企業(yè)渠道投機(jī)情況并提出策略建議，其中主要包括：一、根據(jù)理論框架的主要成分和需要驗(yàn)證的核心內(nèi)容，搜集并整理中國(guó)企業(yè)渠道實(shí)證數(shù)據(jù)：二、建立渠道投機(jī)理論研究的本土化指標(biāo)，切實(shí)保證提供的數(shù)據(jù)真實(shí)再現(xiàn)中國(guó)渠道的運(yùn)行情況和渠道投機(jī)的關(guān)系特質(zhì)；三、實(shí)證分析轉(zhuǎn)型期制度背景下，渠道投機(jī)行為的治理機(jī)制選擇和管理策略問(wèn)題，并指出不同背景比較的差異。 本研究的意義主要在于：第一，渠道投機(jī)理論的發(fā)展和完善，本文在前人的基礎(chǔ)上形成渠道投機(jī)理論框架和分析模式

4、：第二，不僅是對(duì)傳統(tǒng)渠道投機(jī)理論的升華和突破，并以此為基礎(chǔ)，基于轉(zhuǎn)型期國(guó)家企業(yè)渠道運(yùn)行數(shù)據(jù)，進(jìn)行系統(tǒng)的渠道投機(jī)實(shí)證研究：第三，不僅為中國(guó)企業(yè)渠道投機(jī)理論乃至渠道關(guān)系研究提供系統(tǒng)性支持，更為中國(guó)企業(yè)如何管理渠道關(guān)系、構(gòu)建和諧渠道關(guān)系提供得以操作的建議和分析視角。 本研究以渠道關(guān)系理論為指導(dǎo)，綜合運(yùn)用交易成本理論、組織學(xué)理論、資源依賴?yán)碚摵蛻?zhàn)略管理理論，首先進(jìn)行系統(tǒng)的理論綜述和比較歸納，說(shuō)明目前國(guó)內(nèi)外渠道投機(jī)理論分析的現(xiàn)狀、存在的主

5、要問(wèn)題、需要進(jìn)一步研究的內(nèi)容和研究方法，并根據(jù)需要解決的主要問(wèn)題，將定性分析與定量研究相結(jié)合，有機(jī)銜接規(guī)范研究與實(shí)證分析，設(shè)計(jì)合理的研究方法和數(shù)據(jù)分析方法。主要內(nèi)容和結(jié)論包括： 第一，渠道投機(jī)行為的前因要素、表現(xiàn)形式和結(jié)果分析。 一、渠道購(gòu)買商的網(wǎng)絡(luò)外部性引起的正反饋循環(huán)會(huì)使銷售商“鎖定”，購(gòu)買商專用性投資對(duì)于銷售商的渠道投機(jī)行為影響效應(yīng)顯著； 二、渠道環(huán)境的不確定性直接導(dǎo)致渠道運(yùn)行中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，渠道信息流

6、對(duì)于渠道策略形成和渠道投機(jī)行為作用顯著； 三、除了本文揭示的極少數(shù)特例外，渠道投機(jī)行為一般會(huì)對(duì)渠道交易的持續(xù)造成潛在威脅，并會(huì)腐蝕交易中自然增長(zhǎng)的長(zhǎng)期利潤(rùn)； 四，從理論上來(lái)看，對(duì)渠道投機(jī)行為的治理機(jī)制主要分為市場(chǎng)機(jī)制、單邊治理、_雙邊治理以及多邊治理。 第二、渠道投機(jī)行為治理機(jī)制的具體效應(yīng)分析。 一、必須重新審視關(guān)于渠道投機(jī)行為治理機(jī)制有效性的傳統(tǒng)理論，以及審視當(dāng)下關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)和渠道模式的紛爭(zhēng)。具體來(lái)說(shuō)，

7、渠道制造商對(duì)渠道購(gòu)買商擁有所有權(quán)，并不能有效的治理購(gòu)買商的渠道投機(jī)行為。在目前中國(guó)的渠道環(huán)境中，渠道伙伴甄選可以有效地降低渠道投機(jī)行為。所有權(quán)控制和渠道專用性資產(chǎn)抵押投資構(gòu)成的復(fù)合機(jī)制可以有效治理渠道中的投機(jī)行為。所有權(quán)控制和渠道伙伴選擇構(gòu)成的復(fù)合機(jī)制并不能有效的治理渠道中出現(xiàn)的投機(jī)行為；雖然我們說(shuō)單一的專用性抵押資產(chǎn)投資不能有效的治理渠道投機(jī)行為，但其與所有權(quán)控制的復(fù)合使用卻可以有效地發(fā)揮治理效應(yīng)，與此類似，其與渠道伙伴選擇的復(fù)合機(jī)制

8、也能有效治理渠道中出現(xiàn)的渠道投機(jī)行為； 二、渠道投機(jī)治理機(jī)制的選擇必須兼顧轉(zhuǎn)軌時(shí)期的中國(guó)渠道環(huán)境。處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期的中國(guó)渠道的經(jīng)理人員必須要花費(fèi)必要的精力用于構(gòu)建與渠道伙伴的關(guān)系。渠道運(yùn)行的法律環(huán)境對(duì)于渠道經(jīng)理人員選擇具體的治理機(jī)制具有至關(guān)重要的影響效應(yīng)。法律環(huán)境不規(guī)范和不健全會(huì)導(dǎo)致正式契約失去治理效力，而不健全的環(huán)境剛好給與了從事投機(jī)行為的空間和條件。 本文的主要貢獻(xiàn)和創(chuàng)新之處在于： 第一，本研究提出并形成渠道投機(jī)

9、行為分析框架，通過(guò)系統(tǒng)分析渠道投機(jī)行為前因、表現(xiàn)形式及其治理機(jī)制，以行為分析為著眼點(diǎn)，而以渠道組織和結(jié)構(gòu)為結(jié)束點(diǎn)，有效彌合結(jié)構(gòu)分析和行為分析之間的鴻溝，成為全新的渠道分析理論框架；研究指出亟需重新審視威廉姆森關(guān)于治理機(jī)制的有效性論斷，說(shuō)明采用縱向一體化進(jìn)行投機(jī)治理的多維性，因?yàn)榭v向一體化是否能夠治理投機(jī)行為取決于交易所在的具體情境，轉(zhuǎn)軌期多變的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境無(wú)法支持適用于國(guó)外完善市場(chǎng)環(huán)境下治理機(jī)制的效應(yīng)論：研究對(duì)交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)賴以生存的重

10、要變量——專用性投資進(jìn)行了系統(tǒng)論證，結(jié)果表明專用性資產(chǎn)是否導(dǎo)致投機(jī)行為發(fā)生，取決于交易關(guān)系的時(shí)間期限，短期導(dǎo)向的專用性資產(chǎn)會(huì)導(dǎo)致投機(jī)行為，如果交易長(zhǎng)期導(dǎo)向，則專用性資產(chǎn)則成為投機(jī)行為的有效治理機(jī)制。在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究發(fā)展并超越了傳統(tǒng)的交易成本分析框架，將制度背景、時(shí)間緯度和關(guān)系持續(xù)納入到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效率分析框架，表明“網(wǎng)絡(luò)嵌入”大大影響投機(jī)治理的有效性。 第二，本文提出渠道投機(jī)和沖突治理的“生命周期觀”，與傳統(tǒng)對(duì)于渠道沖

11、突分析的橫向和縱向探討不同的是，本研究通過(guò)渠道投機(jī)行為的前因和發(fā)展演變的分析，提出渠道沖突的治理應(yīng)該“尋根溯源”，樹(shù)立渠道投機(jī)和沖突治理的“生命周期觀”，唯如此，才能夠從根本上解決渠道投機(jī)和沖突的治理問(wèn)題；論證渠道外部性是導(dǎo)致渠道資產(chǎn)專用性的源泉，從而也成為渠道投機(jī)的關(guān)鍵前因之一：本文進(jìn)一步深化渠道投機(jī)行為的內(nèi)涵分析，證明可以根據(jù)渠道投機(jī)行為對(duì)于行為客體的影響結(jié)果，將渠道投機(jī)行為分為“好”的投機(jī)行為和“壞”的投機(jī)行為。 第三，本

12、文的實(shí)證結(jié)果表明渠道投機(jī)行為治理機(jī)制和渠道結(jié)構(gòu)的選擇不是單一的“兩分法”，需要重視混合治理——關(guān)系規(guī)范對(duì)于渠道投機(jī)治理的重要作用。本文的實(shí)證分析扎根于中國(guó)的渠道實(shí)踐，尤其是結(jié)合中國(guó)渠道運(yùn)行所在的轉(zhuǎn)軌期環(huán)境，實(shí)證分析表明渠道投機(jī)的治理不僅要注意微觀任務(wù)環(huán)境，更不能忽視制度背景，因?yàn)榉森h(huán)境的是否健全會(huì)顯著影響渠道投機(jī)行為的治理策略。從而，對(duì)于如何進(jìn)行投機(jī)治理機(jī)制選擇、構(gòu)建渠道關(guān)系策略，本研究都探索性給出了解答，以期為企業(yè)的實(shí)踐和渠道管理盡