mba消費心理學(xué)案例集

1、1MBA《MBA《消費心理學(xué)消費心理學(xué)》案例集第一章緒論案例1：中國消費者消費心理的變化1988——1990年，中國消費者陷入非正常購物怪圈，一些消費者家庭消費支出打破了計劃性，不是量入為出，而是有錢就花，為了追趕消費潮流盲目地把貨幣變成商品；一些消費者家庭沒有擺好即期消費和中遠期消費的關(guān)系，在市場上超常購物，有的消費者無消費目的地多買多存，影響了中遠期消費；一些消費者的購物心理短時期內(nèi)出現(xiàn)逆向轉(zhuǎn)移，購買心理動機由求穩(wěn)、求全、求廉、求實

2、發(fā)展為隨多、喜新、爭勝、保值，又發(fā)展為求穩(wěn)、求全、選擇、求廉。這個非正常的購物圈，不僅圈住了消費者正常消費的手腳，也制約了我國消費品生產(chǎn)、流通、消費的正常運行，許多生產(chǎn)企業(yè)由此陷入困境，企業(yè)銷售人員竭盡全力進行推銷，仍沒有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占壓過多無法運營的壓力。1990年以后，中國消費者的消費心理出現(xiàn)了變化，人們在購買行為上出現(xiàn)了“十買十不買”。十買是：（1）名牌、質(zhì)高、價格適中的商品買；（2）新潮、時代感強的商品買；（3）

3、新穎別致、有特色的商品買；（4）迎合消費者喜慶、吉祥心理的商品買；（5）名優(yōu)土特商品買；（6）拾遺補缺商品買；（7）衛(wèi)生、方便、節(jié)省時間的商品買；（8）落實保修的商品買；（9）價廉物美的商品買；（10）日用小商品買。十不買是：（1）削價拍賣商品不買；（2）宣傳介紹擺“噱頭”的商品不買；（3）不配套服務(wù)的商品不買；（4）無特色的商品不買；（5）缺乏安全感的商品不買；（6）一次性消費的商品不買；（7）無廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期的“三無”商品不買；

4、（8）監(jiān)制聯(lián)營商品不買；（9）粗制濫造商品不買；（10）不符合衛(wèi)生要求的商品不買。由此可見，近年來人們的消費心理和行為明顯地更加理性化。思考題1.上述事例能否說明消費者的消費心理對市場波動產(chǎn)生重要的影響？為什么？2.90年代以來，消費者在購買行為中出現(xiàn)“十買十不買”的原因何在？3.運用自我觀察法剖析個人消費心理的特點。案例2：豐田公司在豐田公司的所有口號中，最重要的一個是Kaizen，在日語中的意思是“不斷改善”。不3完全的責(zé)任和權(quán)力，

5、并且他們與經(jīng)銷商和消費者有直接的聯(lián)系。而美國公司的新產(chǎn)品項目經(jīng)理則很少有這種控制權(quán)力，與經(jīng)銷商和消費者也幾乎沒有直接的聯(lián)系。在豐田公司的生產(chǎn)系統(tǒng)管理中，只有接到經(jīng)銷商的定單，才會生產(chǎn)零部件和汽車成品。在下定單時，經(jīng)銷商通常會保留一部分工廠生產(chǎn)能力。這一系統(tǒng)效率非常高，消費者購買一輛按訂單生產(chǎn)的汽車只需一個星期到十天，而不是幾個月。豐田公司是全世界最好的汽車制造商，因為它接近消費者。“我們已經(jīng)了解到一般性大眾產(chǎn)品是不足的”，豐田公司設(shè)計中

6、心總經(jīng)理說道，“在21世紀(jì)，消費者將使更多的產(chǎn)品個性化，以便更多地反映個人不同的需要”。勝利者將是那些用有特色、有個性的商品成功地滿足廣大消費者個性化需求的公司。思考題1.豐田公司的新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)是以什么方式來服務(wù)消費者的？2.豐田公司的生產(chǎn)系統(tǒng)是以什么方式來服務(wù)消費者的？3.豐田公司如何使公司的小轎車和貨車個性化，以滿足不同消費者個體的要求？4.豐田公司的Tercel微型轎車是如何在它的價格范圍內(nèi)與競爭對手較量的？第二章消費者的心理活

7、動過程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命運“佳佳”和“乖乖”是香脆小點心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡70年代的臺灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時至今日，率先上市的佳佳在轟動一時之后銷聲匿跡了，而競爭對手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會出現(xiàn)兩種截然不同的命運呢？經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷售對象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希

8、望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動的孩子們的小嘴，叫他們在舉手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f“吃”，“吃得個個笑逐顏開！”可見，佳佳和乖乖有不同的消費對象，不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個不同，也最終決定了兩個競爭者的不同命運。乖乖征服了