藍(lán)色光標(biāo)并購博杰廣告案例分析

1、藍(lán)色光標(biāo)并購博杰廣告案例分析王建利摘要：2013年2月藍(lán)色光標(biāo)開始收購西藏山南東方博杰廣告有限公司，本文就這一并購案展開研究，詳細(xì)分析了并購的動因、并購后的整合效益和存在的一些風(fēng)險，經(jīng)過分析后，發(fā)現(xiàn)到目前為止本次并購較為成功，雙方的整合實現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)。關(guān)鍵詞：藍(lán)色光標(biāo)；博杰廣告；并購動因；整合效益；并購風(fēng)險一、并購雙方介紹(一)投資方一藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問股份有限公司北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問股份有限公司(以下簡稱“藍(lán)色光標(biāo)”)成立于19

2、96年7月，總部位于北京，全國設(shè)有23個分區(qū)辦事處，是一家以提供公共關(guān)系服務(wù)為基礎(chǔ)的品牌管理服務(wù)的現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)。自公司登陸創(chuàng)業(yè)板以來，堅持貫徹“內(nèi)生式增長”和“外延式發(fā)展”并重的發(fā)展戰(zhàn)略，連續(xù)多年保持了高速增長。2013年公司正式啟動了新的1O年戰(zhàn)略，確定了數(shù)字化、全球化、1O年10倍作為未來10年的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。藍(lán)色光標(biāo)的利潤自上市以來實現(xiàn)了大幅的增長，自1O年上市的8791萬到2014年的94795萬，利潤總額實現(xiàn)了十倍的增長，而這

3、些營收與利潤的增長很大一部分是通過并購企業(yè)實現(xiàn)的，可見“內(nèi)生式增長”和“外延式發(fā)展”在公司戰(zhàn)略層面上的重要性。(二)被投資方一西藏山南東方博杰廣告有限公司西藏山南東方博杰廣告有限公司(以下簡稱“博杰廣告”)是一家致力于提供電影電視媒體產(chǎn)業(yè)增值服務(wù)的傳媒企業(yè)。博杰廣告在廣告業(yè)具有獨特的優(yōu)勢，具有被收購的價值。博杰廣告自2010年起開始在全國范圍內(nèi)布局自有影院數(shù)碼海報屏傳播媒體，截至2013年2月28日，博杰廣告在全國范圍內(nèi)擁有各類影院數(shù)碼

4、海報屏終端4，931塊，覆蓋了全國76個經(jīng)濟發(fā)達(dá)的核心城市、571家成熟商圈內(nèi)的優(yōu)質(zhì)影院，在全國重點城市中心區(qū)及重點開發(fā)區(qū)的優(yōu)質(zhì)影院覆蓋率達(dá)到85％，在此細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)具有絕對的布局優(yōu)勢。二、并購動因分析藍(lán)色光標(biāo)一直秉承著“內(nèi)生式增長”和“外延式發(fā)展”并重的戰(zhàn)略，一方面通過積極發(fā)展品牌管理、公關(guān)等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)生式增長，通過積極并購其他企業(yè)，不斷拓展公司的經(jīng)營范圍，實現(xiàn)外延式的發(fā)展。就本并購案來說，藍(lán)色光標(biāo)的主要并購動機如下：(一)擴大

5、生產(chǎn)規(guī)模，降低成本費用藍(lán)色光標(biāo)不斷的并購企業(yè)在很大程度上是踐行“外延式發(fā)展”的戰(zhàn)略，作為公關(guān)企業(yè)服務(wù)的對象往往有限，不能同時服務(wù)于相互競爭的雙方，在業(yè)務(wù)量上往往存在天花板，因此需要通過擴展業(yè)務(wù)范圍實現(xiàn)增長。藍(lán)色光標(biāo)的并購很大的原因就在于可是實現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，提高服務(wù)的競爭力，降低成本費用。(二)獲得先進的生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗、人才藍(lán)色光標(biāo)通過收購博思瀚揚、廣東百合、思恩客等一系列廣告?zhèn)鞑ス?，進一步鞏固公司在傳媒與品牌營銷管理上的優(yōu)勢，

6、獲得各個被收購企業(yè)在相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗和專業(yè)人才，通過對這些企業(yè)的收購，實現(xiàn)了品牌管理的進一步拓展，能夠通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、影視等各個傳媒手段對品牌進行營銷。(三)鞏固電視媒體廣告地位、拓展院線媒體廣告博杰廣告主要是以電視媒體廣告承包代理為核心，因此藍(lán)色光標(biāo)在收購了博杰廣告后可以鞏固公司在電視媒體領(lǐng)域的市場地位。同時博杰廣告作為最早涉及電影增值服務(wù)的企業(yè)之一，在全國的院線擁有較多的數(shù)碼海報屏，對于廣告?zhèn)鞑碚f是一個極大的優(yōu)勢資源，通

7、過對博杰廣告的收購，藍(lán)色光標(biāo)可以很好的利用這些數(shù)碼海報屏進行品牌的宣傳與營銷，實現(xiàn)公司營業(yè)收人的增長?？傮w來講，藍(lán)色光標(biāo)的并購動因主要包括謀求“協(xié)同效應(yīng)”(管理協(xié)同效應(yīng)、經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)和財務(wù)協(xié)同效應(yīng))實現(xiàn)“112”、獲取競爭優(yōu)勢提升競爭實力、實現(xiàn)資源互補開展多元化經(jīng)營和獲得特殊資產(chǎn)，以及提升本土執(zhí)行力、低成本獲取高質(zhì)量人力資源、追隨跨國客戶、開拓新的區(qū)域市場以完成全球布局等。三、整合效益次交易藍(lán)色光標(biāo)將增加在電視媒體廣告和影院數(shù)碼海報廣告

8、領(lǐng)域的服務(wù)內(nèi)容，原有的以公共關(guān)系、廣告服務(wù)為主的傳播服務(wù)鏈條得以完善。(二)加速產(chǎn)業(yè)整合，發(fā)揮藍(lán)色光標(biāo)與被收購公司的協(xié)同效應(yīng)本次交易完成后，博杰廣告的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)將納入藍(lán)色光標(biāo)的平臺架構(gòu)內(nèi)，這一架構(gòu)有利于藍(lán)色光標(biāo)對現(xiàn)有的公關(guān)、廣告業(yè)務(wù)進行全面、系統(tǒng)的整合，有助予藍(lán)色光標(biāo)實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，增強協(xié)同效應(yīng)。(三)收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，提升藍(lán)色光標(biāo)現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模和盈利水平根據(jù)博杰廣告以及藍(lán)色光標(biāo)經(jīng)審計的2011年、2012年的財務(wù)數(shù)據(jù)，博杰廣告營業(yè)收入分

9、別相當(dāng)于同期藍(lán)色光標(biāo)營業(yè)收入的10983％和5469％，歸屬于母公司股東凈利潤分別相當(dāng)于同期藍(lán)色光標(biāo)歸屬于母公司股東凈利潤的12769％和8217％。交易對方同時承諾博杰廣告2013年、2014年、2015年、2016年經(jīng)審計的歸屬于母公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別不低于人民幣20，700萬元、23。805萬元、27，376萬元、28，745萬元。本次收購?fù)瓿珊?，藍(lán)色光標(biāo)在業(yè)務(wù)規(guī)模、盈利水平等方面有望得到大幅提升。(四)增強公

10、司整體實力，實現(xiàn)全體股東利益最大化本次交易完成后，一方面，藍(lán)色光標(biāo)的廣告服務(wù)領(lǐng)域擴展至第一大廣告投放媒介電視媒體，整體廣告服務(wù)實力得到較大提升，另一方面，自有媒體資源影院數(shù)碼海報屏豐富了公司的媒體資源形式，擴大了媒體資源的覆蓋范圍，可增強公司的自主經(jīng)營權(quán)以及服務(wù)客戶的能力。根據(jù)藍(lán)色光標(biāo)公司發(fā)布的財報顯示，2013年和2014年廣告業(yè)收入較上期增長6411％和9355％，截止2013年12月31日，博杰廣告總資產(chǎn)66，93061萬元，凈資

11、產(chǎn)28，55658萬元。2013年8—12月實現(xiàn)營業(yè)收人51，33234萬元，營業(yè)利潤14，17954萬元，凈利潤11，57619萬元。而2013年博杰廣告為藍(lán)色光標(biāo)貢獻(xiàn)了IT／，7769萬元收入。關(guān)于對賭協(xié)議，2013年度博杰廣告實現(xiàn)歸屬于母公司股東的扣除非經(jīng)常f生損益的凈利潤23，24335萬元，較預(yù)測歸屬于母公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤增加2，55048萬元，增加比例為IZ33％。凈利潤較協(xié)議規(guī)定的20，69287萬元高，符

12、合藍(lán)色光標(biāo)設(shè)置的目標(biāo)額?？偟膩碚f，藍(lán)色光標(biāo)收購博杰廣告后，雙方的業(yè)績都有了較大幅度的提升，藍(lán)色光標(biāo)可以利用博杰廣告在廣告業(yè)的優(yōu)勢進一步鞏固市場地位。擴大市場份額。而博杰廣告業(yè)可以輔助藍(lán)色光標(biāo)的品牌管理來實現(xiàn)業(yè)務(wù)量的增長。到目前為止這一收購是較為成功的，但也存在著一些風(fēng)險。四、并購風(fēng)險分析本次交易完成后博杰廣告將成為藍(lán)色光標(biāo)的全資子公司。雖然藍(lán)色光標(biāo)之前在收購思恩客、精準(zhǔn)陽光、今久廣告過程中已積累了一定的并購整合經(jīng)驗，但本次交易完成后能否

13、通過整合既保證藍(lán)色光標(biāo)對博杰廣告的控制力又保持博杰廣告原有競爭優(yōu)勢并充分發(fā)揮本次交易的協(xié)同效應(yīng)，具有不確定性，整合結(jié)果可能未能充分發(fā)揮本次交易的協(xié)同效應(yīng)，從而對公司和股東造成不利影響。當(dāng)國家經(jīng)濟周期處于穩(wěn)定發(fā)展期，通常消費者的購買力較強，有助于提升生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，從而生產(chǎn)企業(yè)加大其在品牌傳播中的預(yù)算投入；當(dāng)國家經(jīng)濟增長停滯或發(fā)生衰退，消費者購買力下降，生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳，通常減少品牌傳播預(yù)算投入。國家宏觀經(jīng)濟周期變化將對企業(yè)品牌傳

14、播投入產(chǎn)生影響，從而對博杰廣告及交易完成后的藍(lán)色光標(biāo)業(yè)績帶來波動影響。(作者單位：華南理工大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院)參考文獻(xiàn)：[1]新金融記者曹曉龍并購博杰，藍(lán)色光標(biāo)加速轉(zhuǎn)型[N]新金融觀察，2013—04—22014[2]李志恒，張露藍(lán)色光標(biāo)收購整合策略分析[J]中國廣告，201404：60—61(一)實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)，完善藍(lán)色光標(biāo)傳播服務(wù)鏈條[3]北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問股份有限公司2013年度報告本次交易是藍(lán)色光標(biāo)實施外延式發(fā)展戰(zhàn)略的重

15、要步驟之一，通過本[4]北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問股份有限公司2014年度報告作者簡介：王建利(1987一)，男，漢，河南信陽，碩士研究生，華南理工大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院，風(fēng)險管理。88118mess藍(lán)色光標(biāo)并購博杰廣告案例分析王建利摘要：2013年2月藍(lán)色光標(biāo)開始收購西藏山南東方博杰廣告有限公司，本文就這一并購案展開研究，詳細(xì)分析了并購的動因、并購后的整合效益和存在的一些風(fēng)險，經(jīng)過分析后，發(fā)現(xiàn)到目前為止本次并購較為成功，雙方的整合實現(xiàn)了協(xié)同

16、效應(yīng)。關(guān)鍵詞：藍(lán)色光標(biāo)；博杰廣告；并購動因；整合效益；并購風(fēng)險一、并購雙方介紹(一)投資方一藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問股份有限公司北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問股份有限公司(以下簡稱“藍(lán)色光標(biāo)”)成立于1996年7月，總部位于北京，全國設(shè)有23個分區(qū)辦事處，是一家以提供公共關(guān)系服務(wù)為基礎(chǔ)的品牌管理服務(wù)的現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)。自公司登陸創(chuàng)業(yè)板以來，堅持貫徹“內(nèi)生式增長”和“外延式發(fā)展”并重的發(fā)展戰(zhàn)略，連續(xù)多年保持了高速增長。2013年公司正式啟動了新的1O年

17、戰(zhàn)略，確定了數(shù)字化、全球化、1O年10倍作為未來10年的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。藍(lán)色光標(biāo)的利潤自上市以來實現(xiàn)了大幅的增長，自1O年上市的8791萬到2014年的94795萬，利潤總額實現(xiàn)了十倍的增長，而這些營收與利潤的增長很大一部分是通過并購企業(yè)實現(xiàn)的，可見“內(nèi)生式增長”和“外延式發(fā)展”在公司戰(zhàn)略層面上的重要性。(二)被投資方一西藏山南東方博杰廣告有限公司西藏山南東方博杰廣告有限公司(以下簡稱“博杰廣告”)是一家致力于提供電影電視媒體產(chǎn)業(yè)增值服務(wù)

18、的傳媒企業(yè)。博杰廣告在廣告業(yè)具有獨特的優(yōu)勢，具有被收購的價值。博杰廣告自2010年起開始在全國范圍內(nèi)布局自有影院數(shù)碼海報屏傳播媒體，截至2013年2月28日，博杰廣告在全國范圍內(nèi)擁有各類影院數(shù)碼海報屏終端4，931塊，覆蓋了全國76個經(jīng)濟發(fā)達(dá)的核心城市、571家成熟商圈內(nèi)的優(yōu)質(zhì)影院，在全國重點城市中心區(qū)及重點開發(fā)區(qū)的優(yōu)質(zhì)影院覆蓋率達(dá)到85％，在此細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)具有絕對的布局優(yōu)勢。二、并購動因分析藍(lán)色光標(biāo)一直秉承著“內(nèi)生式增長”和“外延式發(fā)展

19、”并重的戰(zhàn)略，一方面通過積極發(fā)展品牌管理、公關(guān)等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)生式增長，通過積極并購其他企業(yè)，不斷拓展公司的經(jīng)營范圍，實現(xiàn)外延式的發(fā)展。就本并購案來說，藍(lán)色光標(biāo)的主要并購動機如下：(一)擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本費用藍(lán)色光標(biāo)不斷的并購企業(yè)在很大程度上是踐行“外延式發(fā)展”的戰(zhàn)略，作為公關(guān)企業(yè)服務(wù)的對象往往有限，不能同時服務(wù)于相互競爭的雙方，在業(yè)務(wù)量上往往存在天花板，因此需要通過擴展業(yè)務(wù)范圍實現(xiàn)增長。藍(lán)色光標(biāo)的并購很大的原因就在于可是實現(xiàn)業(yè)

20、務(wù)規(guī)模的擴大，提高服務(wù)的競爭力，降低成本費用。(二)獲得先進的生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗、人才藍(lán)色光標(biāo)通過收購博思瀚揚、廣東百合、思恩客等一系列廣告?zhèn)鞑ス荆M一步鞏固公司在傳媒與品牌營銷管理上的優(yōu)勢，獲得各個被收購企業(yè)在相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗和專業(yè)人才，通過對這些企業(yè)的收購，實現(xiàn)了品牌管理的進一步拓展，能夠通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、影視等各個傳媒手段對品牌進行營銷。(三)鞏固電視媒體廣告地位、拓展院線媒體廣告博杰廣告主要是以電視媒體廣告承包代理為核

21、心，因此藍(lán)色光標(biāo)在收購了博杰廣告后可以鞏固公司在電視媒體領(lǐng)域的市場地位。同時博杰廣告作為最早涉及電影增值服務(wù)的企業(yè)之一，在全國的院線擁有較多的數(shù)碼海報屏，對于廣告?zhèn)鞑碚f是一個極大的優(yōu)勢資源，通過對博杰廣告的收購，藍(lán)色光標(biāo)可以很好的利用這些數(shù)碼海報屏進行品牌的宣傳與營銷，實現(xiàn)公司營業(yè)收人的增長?？傮w來講，藍(lán)色光標(biāo)的并購動因主要包括謀求“協(xié)同效應(yīng)”(管理協(xié)同效應(yīng)、經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)和財務(wù)協(xié)同效應(yīng))實現(xiàn)“112”、獲取競爭優(yōu)勢提升競爭實力、實現(xiàn)資

22、源互補開展多元化經(jīng)營和獲得特殊資產(chǎn)，以及提升本土執(zhí)行力、低成本獲取高質(zhì)量人力資源、追隨跨國客戶、開拓新的區(qū)域市場以完成全球布局等。三、整合效益次交易藍(lán)色光標(biāo)將增加在電視媒體廣告和影院數(shù)碼海報廣告領(lǐng)域的服務(wù)內(nèi)容，原有的以公共關(guān)系、廣告服務(wù)為主的傳播服務(wù)鏈條得以完善。(二)加速產(chǎn)業(yè)整合，發(fā)揮藍(lán)色光標(biāo)與被收購公司的協(xié)同效應(yīng)本次交易完成后，博杰廣告的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)將納入藍(lán)色光標(biāo)的平臺架構(gòu)內(nèi)，這一架構(gòu)有利于藍(lán)色光標(biāo)對現(xiàn)有的公關(guān)、廣告業(yè)務(wù)進行全面、系統(tǒng)

23、的整合，有助予藍(lán)色光標(biāo)實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，增強協(xié)同效應(yīng)。(三)收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，提升藍(lán)色光標(biāo)現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模和盈利水平根據(jù)博杰廣告以及藍(lán)色光標(biāo)經(jīng)審計的2011年、2012年的財務(wù)數(shù)據(jù)，博杰廣告營業(yè)收入分別相當(dāng)于同期藍(lán)色光標(biāo)營業(yè)收入的10983％和5469％，歸屬于母公司股東凈利潤分別相當(dāng)于同期藍(lán)色光標(biāo)歸屬于母公司股東凈利潤的12769％和8217％。交易對方同時承諾博杰廣告2013年、2014年、2015年、2016年經(jīng)審計的歸屬于母公司股東的

24、扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別不低于人民幣20，700萬元、23。805萬元、27，376萬元、28，745萬元。本次收購?fù)瓿珊螅{(lán)色光標(biāo)在業(yè)務(wù)規(guī)模、盈利水平等方面有望得到大幅提升。(四)增強公司整體實力，實現(xiàn)全體股東利益最大化本次交易完成后，一方面，藍(lán)色光標(biāo)的廣告服務(wù)領(lǐng)域擴展至第一大廣告投放媒介電視媒體，整體廣告服務(wù)實力得到較大提升，另一方面，自有媒體資源影院數(shù)碼海報屏豐富了公司的媒體資源形式，擴大了媒體資源的覆蓋范圍，可增強公司的自

25、主經(jīng)營權(quán)以及服務(wù)客戶的能力。根據(jù)藍(lán)色光標(biāo)公司發(fā)布的財報顯示，2013年和2014年廣告業(yè)收入較上期增長6411％和9355％，截止2013年12月31日，博杰廣告總資產(chǎn)66，93061萬元，凈資產(chǎn)28，55658萬元。2013年8—12月實現(xiàn)營業(yè)收人51，33234萬元，營業(yè)利潤14，17954萬元，凈利潤11，57619萬元。而2013年博杰廣告為藍(lán)色光標(biāo)貢獻(xiàn)了IT／，7769萬元收入。關(guān)于對賭協(xié)議，2013年度博杰廣告實現(xiàn)歸屬于母公

26、司股東的扣除非經(jīng)常f生損益的凈利潤23，24335萬元，較預(yù)測歸屬于母公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤增加2，55048萬元，增加比例為IZ33％。凈利潤較協(xié)議規(guī)定的20，69287萬元高，符合藍(lán)色光標(biāo)設(shè)置的目標(biāo)額?？偟膩碚f，藍(lán)色光標(biāo)收購博杰廣告后，雙方的業(yè)績都有了較大幅度的提升，藍(lán)色光標(biāo)可以利用博杰廣告在廣告業(yè)的優(yōu)勢進一步鞏固市場地位。擴大市場份額。而博杰廣告業(yè)可以輔助藍(lán)色光標(biāo)的品牌管理來實現(xiàn)業(yè)務(wù)量的增長。到目前為止這一收購是較為成

27、功的，但也存在著一些風(fēng)險。四、并購風(fēng)險分析本次交易完成后博杰廣告將成為藍(lán)色光標(biāo)的全資子公司。雖然藍(lán)色光標(biāo)之前在收購思恩客、精準(zhǔn)陽光、今久廣告過程中已積累了一定的并購整合經(jīng)驗，但本次交易完成后能否通過整合既保證藍(lán)色光標(biāo)對博杰廣告的控制力又保持博杰廣告原有競爭優(yōu)勢并充分發(fā)揮本次交易的協(xié)同效應(yīng)，具有不確定性，整合結(jié)果可能未能充分發(fā)揮本次交易的協(xié)同效應(yīng)，從而對公司和股東造成不利影響。當(dāng)國家經(jīng)濟周期處于穩(wěn)定發(fā)展期，通常消費者的購買力較強，有助于提

28、升生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，從而生產(chǎn)企業(yè)加大其在品牌傳播中的預(yù)算投入；當(dāng)國家經(jīng)濟增長停滯或發(fā)生衰退，消費者購買力下降，生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳，通常減少品牌傳播預(yù)算投入。國家宏觀經(jīng)濟周期變化將對企業(yè)品牌傳播投入產(chǎn)生影響，從而對博杰廣告及交易完成后的藍(lán)色光標(biāo)業(yè)績帶來波動影響。(作者單位：華南理工大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院)參考文獻(xiàn)：[1]新金融記者曹曉龍并購博杰，藍(lán)色光標(biāo)加速轉(zhuǎn)型[N]新金融觀察，2013—04—22014[2]李志恒，張露藍(lán)色光標(biāo)收購整合