基于顧客視角的零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)制研究.pdf

1、在過去數(shù)十年,品牌化已經(jīng)成為營(yíng)銷學(xué)術(shù)界的項(xiàng)級(jí)研究課題和方向。它不僅成為制造行業(yè)決策者思維中的一個(gè)主要戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)因素,而且也成為服務(wù)行業(yè)中的決策者要考慮的一個(gè)重要元素,品牌化正從制造業(yè)向零售業(yè)轉(zhuǎn)移。零售品牌化是零售業(yè)中的主要趨勢(shì)之一。盡管,品牌資產(chǎn)被廣泛地視為衡量品牌化戰(zhàn)略有效性的指數(shù),但直到近年來(lái),零售商品牌資產(chǎn)概念才陸續(xù)出現(xiàn)在營(yíng)銷文獻(xiàn)中。零售商品牌類似于產(chǎn)品品牌,也擁有資產(chǎn),零售商品牌資產(chǎn)是零售品牌化理論的重要內(nèi)容。構(gòu)建品牌資產(chǎn)是零售商

2、面臨的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略議題,有助于零售企業(yè)建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然零售品牌化理論在學(xué)術(shù)界逐漸得到重視,但零售商品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究尚未形成一個(gè)完善的理論框架和系統(tǒng)結(jié)構(gòu),特別是有關(guān)零售商品牌資產(chǎn)的形成機(jī)制問題仍處于模糊狀態(tài)。并且,國(guó)外關(guān)于零售商品牌資產(chǎn)的研究結(jié)論是否適用于中國(guó)零售市場(chǎng)還需作出進(jìn)一步的本土化檢驗(yàn)。因此,本文以零售商品牌資產(chǎn)形成中的影響因素及其作用關(guān)系作為研究的核心問題。通過明確零售商品牌資產(chǎn)形成過程的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,對(duì)這些驅(qū)動(dòng)因素的結(jié)

3、構(gòu)維度進(jìn)行測(cè)量,并運(yùn)用實(shí)證研究方法分析不同驅(qū)動(dòng)因素間的影響機(jī)制,目的是為零售商品牌資產(chǎn)建設(shè)和管理能力的提升提供有益啟示。
　　 為解決這一問題,本文對(duì)相關(guān)研究成果進(jìn)行了系統(tǒng)梳理和評(píng)介,明確了零售商品牌資產(chǎn)形成過程中的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及其作用關(guān)系,從顧客視角構(gòu)建了零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)制研究模型。并且,以濟(jì)南市大型百貨商店的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象,采用SPSS16.0和AMOS7.0軟件對(duì)研究模型進(jìn)行了分階段實(shí)證分析。主要研究?jī)?nèi)容如下:

4、>　　 首先,通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理,回顧了品牌資產(chǎn)理論的研究成果和不足,對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、測(cè)量及驅(qū)動(dòng)模型進(jìn)行了闡述。然后,對(duì)商店形象的概念、形成過程、結(jié)構(gòu)維度、測(cè)量方法以及影響因素和作用結(jié)果進(jìn)行了梳理。并且,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值理論進(jìn)行了系統(tǒng)回顧,分別就顧客價(jià)值的定義和分類,購(gòu)物價(jià)值的結(jié)構(gòu)及其內(nèi)涵,購(gòu)物價(jià)值的影響因素,以及購(gòu)物價(jià)值與零售產(chǎn)出的關(guān)系進(jìn)行了總結(jié)。其中,筆者對(duì)所涉及到的研究變量之間的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行了客觀評(píng)介。
　

5、　 其次,在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步對(duì)零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)制進(jìn)行理論分析,目的是為后續(xù)實(shí)證研究概念模型及其研究假設(shè)的提出夯實(shí)基礎(chǔ)。首先,從環(huán)境心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、線索利用理論、購(gòu)物體驗(yàn)理論、服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)理論上分析零售商品牌資產(chǎn)形成過程中部分研究變量間的作用依據(jù)。然后,通過對(duì)零售商品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)因、表現(xiàn)模式和戰(zhàn)略價(jià)值解析,為零售商品牌資產(chǎn)形成的整合分析框架的構(gòu)建提供要素來(lái)源和理論參考。最后,構(gòu)建出零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)制整合分析框架,

6、形成了基于顧客視角的零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)制簡(jiǎn)化模型,并對(duì)簡(jiǎn)化模型中研究變量結(jié)構(gòu)維度的后續(xù)應(yīng)用進(jìn)行了界定。
　　 再次,根據(jù)文獻(xiàn)綜述和理論分析結(jié)果,提出了基于顧客視角的零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)制的整體研究模型,并將其分解為兩個(gè)子概念模型,針對(duì)子概念模型中外在潛變量和內(nèi)在潛變量間的不同路徑關(guān)系,提出了系列的研究假設(shè)。
　　 最后,分別就商店形象對(duì)顧客情緒與購(gòu)物價(jià)值影響的概念模型,以及購(gòu)物價(jià)值對(duì)關(guān)系質(zhì)量與零售商品牌資產(chǎn)影響的概念模

7、型進(jìn)行了實(shí)證研究。筆者首先進(jìn)行實(shí)證調(diào)研問卷的設(shè)計(jì),通過文獻(xiàn)研究和訪談研究的方式獲取模型中各構(gòu)面的具體測(cè)量題項(xiàng),并形成初始問卷。其次,通過小樣本的調(diào)研,進(jìn)行探索性研究。通過信度分析和效度分析,進(jìn)一步純化測(cè)量題項(xiàng),并形成正式調(diào)研問卷。然后,以正式調(diào)研問卷回收的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),分別對(duì)商店形象維度、購(gòu)物價(jià)值維度和零售商品牌資產(chǎn)維度進(jìn)行了本土化實(shí)證檢驗(yàn),并比較了購(gòu)物價(jià)值維度與零售商品牌資產(chǎn)維度在不同人口統(tǒng)計(jì)特征變量下的差異。同時(shí),利用AMOS7.0軟

8、件對(duì)概念模型中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn),并就關(guān)系質(zhì)量對(duì)購(gòu)物價(jià)值與零售商品牌資產(chǎn)關(guān)系間的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了分析。
　　 通過理論分析與實(shí)證檢驗(yàn),取得的研究結(jié)論如下:
　　 第一,從顧客視角識(shí)別出影響零售商品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵要素。本文通過文獻(xiàn)回顧和理論分析,指出影響零售商品牌資產(chǎn)形成的因素包括零售企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境因素、零售商營(yíng)銷策略、競(jìng)爭(zhēng)零售商營(yíng)銷策略、顧客感知和評(píng)價(jià)系統(tǒng)要素、顧客特征與情境因素,并創(chuàng)造性地建立了零售商品牌資產(chǎn)形成過程的關(guān)

9、鍵路徑一零售商品牌價(jià)值鏈。在此基礎(chǔ)上,剔除掉消費(fèi)者調(diào)查中難以控制和難以衡量的驅(qū)動(dòng)因素,從顧客的研究視角出發(fā)將零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)制研究模型的主效應(yīng)進(jìn)一步聚焦于零售商營(yíng)銷策略、顧客感知和評(píng)價(jià)系統(tǒng)要素、顧客心智的零售商品牌資產(chǎn)間的作用關(guān)系上,并最終識(shí)別出商店形象、顧客情緒、購(gòu)物價(jià)值和關(guān)系質(zhì)量作為零售商品牌資產(chǎn)形成過程的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。
　　 第二,將商店形象劃分為商品形象、服務(wù)形象、設(shè)施形象、氛圍形象、便利形象和促銷形象六個(gè)維度,并在

10、實(shí)證研究中得到支持。盡管學(xué)術(shù)界關(guān)于商店形象維度的識(shí)別和劃分較為豐富,但本文提出了不同的商店形象六維度分類體系。通過零售市場(chǎng)的消費(fèi)者定性訪談,對(duì)原有商店形象測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了補(bǔ)充和發(fā)展,開發(fā)出新的商店形象測(cè)量量表。然后,在中國(guó)大型百貨商店研究情境中對(duì)商店形象測(cè)量量表進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),最終證明了商店形象六維結(jié)構(gòu)有良好的信度和效度。
　　 第三,將消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值分為功能性、享樂性和社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值三個(gè)維度,并在中國(guó)大型百貨商店研究情境中得到證

11、實(shí)。本文嘗試著將社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值作為一個(gè)重要的研究變量納入零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)制研究變量的測(cè)量維度中,并通過消費(fèi)者的定性訪談進(jìn)一步補(bǔ)充和發(fā)展了社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)。然后,在中國(guó)大型百貨商店研究情境中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值測(cè)量量表進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)和分析,最終證明了消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值三維結(jié)構(gòu)具有良好的信度和效度。
　　 第四,將西方零售商品牌資產(chǎn)四維度分類體系應(yīng)用到中國(guó)零售市場(chǎng)的研究中,并得到實(shí)證支持。零售商認(rèn)知、零售商感知質(zhì)量、零售商聯(lián)想和

12、零售商忠誠(chéng)作為基于顧客的零售商品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度已經(jīng)得到國(guó)外實(shí)證研究的支持。本文再次將這一結(jié)構(gòu)維度體系納入中國(guó)百貨商店的研究情境中,實(shí)證研究表明,零售商品牌資產(chǎn)的四維度分類體系具有很好的信度和效度,從而也證明了它們具有較好的跨文化適應(yīng)性和穩(wěn)定性。
　　 第五,對(duì)商店形象、顧客情緒與購(gòu)物價(jià)值關(guān)系的作用機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究。從實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果看,商店形象的所有維度對(duì)顧客的愉悅情緒有顯著正向影響,而對(duì)喚起情緒有顯著正向影響的商店形象維度只有服

13、務(wù)形象、氛圍形象和促銷形象。同時(shí),顧客的愉悅情緒對(duì)購(gòu)物價(jià)值的所有維度都有顯著的正向影響,而顧客的喚起情緒只對(duì)享樂性和社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值有顯著的正向影響。
　　 第六,對(duì)購(gòu)物價(jià)值、關(guān)系質(zhì)量與零售商品牌資產(chǎn)關(guān)系的作用機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究。從實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果看,購(gòu)物價(jià)值的所有維度對(duì)顧客滿意有顯著正向影響,而對(duì)顧客信任有顯著正向影響的購(gòu)物價(jià)值維度只有社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值。同時(shí),顧客滿意和顧客信任對(duì)零售商品牌資產(chǎn)的所有維度均有顯著正向影響。
　　

14、 第七,關(guān)系質(zhì)量對(duì)購(gòu)物價(jià)值與零售商品牌資產(chǎn)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用部分成立?；趯哟位貧w分析的實(shí)證分析表明,關(guān)系質(zhì)量對(duì)購(gòu)物價(jià)值與零售商品牌資產(chǎn)問的調(diào)節(jié)作用部分成立,其調(diào)節(jié)效應(yīng)較弱。其中,顧客滿意對(duì)享樂性購(gòu)物價(jià)值與零售商認(rèn)知的關(guān)系,以及功能性購(gòu)物價(jià)值和零售商感知質(zhì)量的關(guān)系有較弱的正向影響。而顧客滿意對(duì)功能性購(gòu)物價(jià)值與零售商忠誠(chéng)的關(guān)系有較弱的負(fù)向影響,顧客信任對(duì)享樂性購(gòu)物價(jià)值與零售商忠誠(chéng)的關(guān)系有較弱的負(fù)向影響。
　　 第八,人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)購(gòu)物

15、價(jià)值與零售商品牌資產(chǎn)的顯著影響部分成立。實(shí)證研究表明,顧客的性別、惠顧頻率和消費(fèi)金額對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物價(jià)值有顯著的影響。其中,性別對(duì)消費(fèi)者享樂性購(gòu)物價(jià)值有顯著影響,惠顧頻率對(duì)享樂性購(gòu)物價(jià)值和社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值有顯著影響,消費(fèi)金額對(duì)社會(huì)性購(gòu)物價(jià)值有顯著影響。顧客的年齡、職業(yè)、收入、惠顧頻率和消費(fèi)金額對(duì)零售商品牌資產(chǎn)有顯著影響。其中,年齡對(duì)零售商認(rèn)知和零售商忠誠(chéng)有顯著影響,職業(yè)對(duì)零售商認(rèn)知和零售商忠誠(chéng)有顯著影響,收入對(duì)零售商認(rèn)知和零售商忠誠(chéng)有顯著影響

16、,惠顧頻率對(duì)零售商認(rèn)知、零售商聯(lián)想和零售商忠誠(chéng)有顯著影響,消費(fèi)金額對(duì)零售商認(rèn)知和零售商忠誠(chéng)有顯著影響。
　　 本論文研究工作及其結(jié)論的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面:(1)系統(tǒng)構(gòu)建了基于顧客視角的零售商品牌資產(chǎn)形成機(jī)制整體研究模型。本文通過文獻(xiàn)綜述和理論分析,構(gòu)建出包含商店形象、顧客情緒、購(gòu)物價(jià)值、關(guān)系質(zhì)量和零售商品牌資產(chǎn)變量的整體研究模型。(2)構(gòu)建并驗(yàn)證了商店形象對(duì)顧客情緒與購(gòu)物價(jià)值影響的概念模型。通過運(yùn)用來(lái)自大型百貨商店的現(xiàn)

17、場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù),實(shí)證驗(yàn)證了該模型的可靠性和有效性,以及多數(shù)研究假設(shè)的成立。同時(shí),不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者群體在購(gòu)物價(jià)值上的感知差異也得到部分驗(yàn)證。(3)構(gòu)建并驗(yàn)證了購(gòu)物價(jià)值對(duì)關(guān)系質(zhì)量與零售商品牌資產(chǎn)影響的概念模型。通過運(yùn)用來(lái)自大型百貨商店的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù),實(shí)證驗(yàn)證了該模型的可靠性和有效性,以及多數(shù)研究假設(shè)的成立。同時(shí),關(guān)系質(zhì)量對(duì)購(gòu)物價(jià)值與零售商品牌資產(chǎn)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,以及人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)零售商品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度的直接影響作用也得到了部分驗(yàn)證。(4