動態(tài)電視公益廣告的多模態(tài)互動與人際意義生成.pdf

1、隨著科學(xué)技術(shù)與信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,我們迎來了瞬息萬變的數(shù)字化時代。傳統(tǒng)單一語言文本的統(tǒng)治地位受到?jīng)_擊,而配以音頻、三維動畫等多種形態(tài)的視覺媒體越來越受到人們的追捧,語篇世界日趨多模態(tài)化。多模態(tài)話語分析應(yīng)運而生,多模態(tài)識讀能力的培養(yǎng)和加強(qiáng)已成為一種必需。
　　 公益廣告,顧名思義,是為了促進(jìn)人類社會文明的進(jìn)步,提高公民道德觀念、行為規(guī)范和思想意識,改善和解決社會公共問題而組織開展的非盈利廣告活動。而動態(tài)電視公益廣告以其豐富的感情色

2、彩、短小精悍的表現(xiàn)形式、強(qiáng)大的號召力,躍居各種公益廣告之首。公益廣告的主題大部分是社會焦點和熱點問題,如何將公益廣告及其屬性正確地進(jìn)行表現(xiàn),成為一個值得思考的問題。隨著公益廣告水平的提升,我國人民的素質(zhì)將會大大提升,社會也將會更加和諧、完善。
　　 本研究以20世紀(jì)90年代在西方興起的多模態(tài)(模式)語篇分析(MultimodalDiscourse Analysis)為理論基礎(chǔ)來分析動態(tài)電視公益廣告中各種模態(tài)的人際意義構(gòu)建;輔之以

3、評價理論(Appraisal Theory)來分析動態(tài)電視公益廣告中各種模態(tài)的意識形態(tài);利用Barthes的圖文關(guān)系(Image-text Relations)和O'Halloran的符號間性,從不同的閱讀視角對電視公益廣告進(jìn)行剖析,理解其中的含義。多模態(tài)語篇符號間性為語篇美學(xué)的賞析提供了美學(xué)動因與審美契機(jī),色彩豐富的畫面背后體現(xiàn)的是豐富的社會文化內(nèi)涵。本文以定性研究為主,采用理論研究與語料分析相結(jié)合的方法,通過對動態(tài)電視公益廣告中各種

4、符號模態(tài)的研究,得出以下結(jié)論:
　　 一、其他符號資源如圖像、音樂等,同樣具有語言的系統(tǒng)性和功能性,形成產(chǎn)生意義的相互聯(lián)系、可供選擇的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),即模態(tài)潛勢;
　　 二、任何模態(tài)都不是中性的、自然的,而是屬于意識形態(tài)范圍的,各種模態(tài)聚集產(chǎn)生“合力”,共同反應(yīng)和建構(gòu)社會現(xiàn)實,影響公眾的意識形態(tài);
　　 三、基于態(tài)度定位,隱性視覺標(biāo)記除情感價值外,一般能在對語言和畫面的評價中找到對應(yīng)的顯性表達(dá);
　　 四、本文