嘉利公司收縮戰(zhàn)線——營銷組合策略調(diào)整

1、收縮戰(zhàn)線，從廣種薄收到精耕細作收縮戰(zhàn)線，從廣種薄收到精耕細作案例：案例：2003年，對于嘉利面業(yè)公司來說，可謂是“多事之秋”，“非典”的陰影還沒有散去，以面粉、食用油等為主要原材料的漲價風波又起，這讓作為二線品牌的嘉利面業(yè)公司進退維谷。面對原材料價格上漲，嘉利面業(yè)公司可以有兩種選擇，一種是靜觀其變，等待原材料價格回落，這樣風險小些，但對于企業(yè)來說，卻面臨著大部分中低檔產(chǎn)品虧損，小部分中高檔產(chǎn)品保本經(jīng)營的窘境，但這對于每月銷售額1000多

2、萬的企業(yè)來說，到底能堅持多久呢？另外一個出路就是主動出擊，尋找“突圍”的方法，通過調(diào)整營銷戰(zhàn)略，來開源節(jié)流，降低運營費用，從而內(nèi)部消耗一部分上漲的成本，避免由于營銷策略的調(diào)整帶來的市場影響。嘉利面業(yè)公司決定對營銷戰(zhàn)略調(diào)整如下：1、收縮戰(zhàn)線，規(guī)劃市場。原來嘉利公司的銷售區(qū)域橫跨周邊十余個省市，嘉利公司地處河南鄭州，周邊相對較近的省份，比如，湖北、陜西、山西、安徽、河北等，這些市場，公司把他們規(guī)劃為戰(zhàn)略市場，即遠期可以圖謀的市場，雖然原材料

3、漲價后，這些市場不賺錢，但也不虧錢，可以實現(xiàn)“規(guī)模分攤成本”之目的。但原來占據(jù)的偏遠的省份，比如，湖南、貴州、浙江、江蘇等，則劃歸為一般性市場，按照調(diào)整后的營銷策略進行對待，從資源分配等方面，不予重點扶持，一切順其自然。最后，本省市場，列為基地市場，也即根據(jù)地市場，重點操作。2、轉(zhuǎn)變方向，市場下沉。原來嘉利公司，在操作市場時，往往“從頭到腳”，不僅操作省會城市、地級城市這些二三級市場，而且也操作縣鄉(xiāng)這些四五級市場，但嘉利公司操作二三級市

4、場并不成功，這些市場品牌認知度高，消費理性，同時，進入這些市場的渠道，尤其是賣場、商超等的費用高，企業(yè)基本上是“賠錢賺吆喝”，這次漲價風波后，嘉利公司果斷轉(zhuǎn)變思路，擯棄虧錢的二三線市場，重點轉(zhuǎn)到經(jīng)營四五級市場，也即縣鄉(xiāng)市場，找到自己的核心競爭力以及突圍方向之所在。3、聚焦區(qū)域，細分定位。根據(jù)80：20法則，對戰(zhàn)略及基地市場的占據(jù)80%銷量和效益的20%的市場及客戶，列為A類核心客戶，從人、財、物等方面重點扶持和指導，促使他們上量，同時調(diào)

5、整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建樣板市場第一梯隊。而其他80%的B、C類客戶，則有條件地予以調(diào)整和支持，促使他們之間互相轉(zhuǎn)化，構(gòu)建第二市場防御陣線。從而實現(xiàn)從廣種薄收到精耕細作，重點市場重點經(jīng)營的營銷方針和戰(zhàn)略。4、精耕細作，單店提升。從遍地撒網(wǎng)到重點捕魚，具體措施就是幫助縣級市場的經(jīng)銷商，在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都找一家有分銷能力、有銷售網(wǎng)絡(luò)的分銷商，降低分銷成本，提高分銷速度，或者直接將“連部建在支隊”，即直接將經(jīng)銷商設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以對競爭對手形成攔截，為推出的新品

6、牌、新產(chǎn)品快速入市奠定基礎(chǔ)。案例分析：案例分析：作為中型企業(yè)的嘉利面業(yè)公司在原材料價格大幅上揚的情況下，采取了以上營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，無疑是明智之舉，它讓企業(yè)撥云見日，找到出路和方向。第一、嘉利公司對市場重新進行了調(diào)整和規(guī)劃。市場環(huán)境變了，企業(yè)也要跟著做調(diào)整。有些企業(yè)面對原材料漲價，茫然無措，以致喪失調(diào)整市場戰(zhàn)略的最佳時機。而嘉利公司卻通過重新梳理市場的方式，明推出了“麥金香第二代”，規(guī)格調(diào)整為90g28，增加一個小料包，同時，將價格在原來

7、基礎(chǔ)上僅僅下調(diào)0.5元，加大對渠道及重點店的鋪貨和推廣促銷和獎勵力度。如此一來，一些渠道商開始重點推廣這款升級產(chǎn)品，對于一些“頑固不化”的經(jīng)銷商，則采取搭贈30%新品種的方式，引導客戶推廣改良后的品種，以迎合市場發(fā)展趨勢。3、推廣新品牌、新產(chǎn)品。嘉利公司在產(chǎn)品方面采取的另一個重大舉措，就是全面推廣了新品牌、新產(chǎn)品，以全新的形象，樹立經(jīng)銷商以及消費者的信心。為此，嘉利公司推出了副品牌“好家”四包料珍品，本著高舉高打的原則，采取高定價、高促

8、銷的方式，切入四五級市場的“高端消費人群”，合理和完善市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。嘉利公司系列產(chǎn)品策略的調(diào)整和制定，得到了經(jīng)銷商的積極響應(yīng)，而虧損產(chǎn)品的控制，堵住了企業(yè)“流血”的“傷口”，讓企業(yè)的產(chǎn)品及市場得到平穩(wěn)運行。案例分析：案例分析：事后證明，嘉利公司的產(chǎn)品策略調(diào)整是適合形勢并且卓有成效的，表現(xiàn)在以下方面：第一、精簡“垃圾”產(chǎn)品。一些中小企業(yè)的產(chǎn)品品類，由于各種原因，往往是雜而亂，單位產(chǎn)品貢獻低，同時，還造成產(chǎn)品采購、生產(chǎn)單位成本較高，加之產(chǎn)品

9、、物料、庫存周轉(zhuǎn)緩慢，這些就成了企業(yè)的“累贅”產(chǎn)品，因此，嘉利公司適時調(diào)整這些產(chǎn)品，是符合時宜的。第二、對產(chǎn)品改良升級，改善產(chǎn)品盈虧狀況。象嘉利公司一樣，很多企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷，低檔產(chǎn)品占主導，一旦原材料或者物流成本上升，這些產(chǎn)品就成了“虧錢”產(chǎn)品，以致企業(yè)欲罷不能，如果砍掉吧，會失去大批客戶，而繼續(xù)保持吧，銷量越大，企業(yè)虧的越多，怎么辦？只有改良和升級，嘉利公司一方面通過產(chǎn)品升級換代，減少克重，增加料包，以此增值增價，由于新產(chǎn)品導入需

10、要一個過程，因此，嘉利公司對于不能接受新產(chǎn)品的客戶，采取了捆綁銷售的辦法，通過銷售虧損產(chǎn)品要捆綁30%改良產(chǎn)品的做法，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變盈虧狀況。第三、推出新的副品牌、新產(chǎn)品，實現(xiàn)升級換代。每一次經(jīng)濟滯漲，都代表著一次機會，利用這次原材料價格上漲的機會，嘉利公司實現(xiàn)產(chǎn)品升級、市場升級，全力推廣新產(chǎn)品，以動制動，一切跟著市場變，占據(jù)了有利的市場地位。借鑒：借鑒：任何危機，都蘊含著商機的種子。產(chǎn)品是營銷的核心，經(jīng)濟滯漲，市場調(diào)整首先就應(yīng)該是