團(tuán)購(gòu)中折扣、品牌知名度和原價(jià)對(duì)消費(fèi)者感知之影響研究.pdf

1、在2008年,一種新的團(tuán)購(gòu)模式Groupon開(kāi)始在美國(guó)和世界各地迅速發(fā)展起來(lái)。Groupon快速和顯著的增長(zhǎng)及其簡(jiǎn)單的商業(yè)理念吸引了眾多模仿者,全球出現(xiàn)了成千上萬(wàn)的克隆網(wǎng)站。在中國(guó)也出現(xiàn)了許多模仿Groupon的團(tuán)購(gòu)模式的新的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。
　　新的團(tuán)購(gòu)模式利用價(jià)格折扣策略來(lái)吸引消費(fèi)者和增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。然而,現(xiàn)實(shí)可能并不是這樣,因?yàn)閮r(jià)格折扣會(huì)影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量。雖然消費(fèi)者能少花錢(qián)購(gòu)買(mǎi),但是在團(tuán)購(gòu)當(dāng)中產(chǎn)品的感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意愿將會(huì)如

2、何改變是廠商在運(yùn)用團(tuán)購(gòu)這種價(jià)格折扣的促銷(xiāo)方式必須要了解的。此外,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)時(shí),品牌知名度也會(huì)可能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。另外,不同的產(chǎn)品價(jià)格水平對(duì)折扣比例影響感知質(zhì)量的干擾效果也是值得探討的問(wèn)題。
　　為探討以上問(wèn)題,本研究采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式來(lái)收集資料和數(shù)據(jù)以研究?jī)r(jià)格折扣、品牌知名度和產(chǎn)品原價(jià)對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。文章以高校本科生、研究生以及剛畢業(yè)一年的大學(xué)生為研究對(duì)象,一共有400人參與了本次實(shí)驗(yàn),回收了4

3、00份實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷,其中有效實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷326份。文章用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了量表信度和效度分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、雙因素方差分析、回歸分析以檢驗(yàn)假說(shuō)。
　　研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),即使是品牌知名度高的品牌,高的價(jià)格折扣也會(huì)降低消費(fèi)者的感知質(zhì)量。品牌知名度較高的品牌在一定程度上可以穩(wěn)定消費(fèi)者的感知質(zhì)量。此外,本研究還發(fā)現(xiàn),對(duì)于原價(jià)格水平越高的產(chǎn)品,價(jià)格折扣會(huì)顯著降低消費(fèi)者的感知質(zhì)量,產(chǎn)品原價(jià)水平在價(jià)格折扣對(duì)感知質(zhì)量的影響中有顯著