消費者驅(qū)動的動態(tài)競爭戰(zhàn)略研究.pdf

1、消費者對企業(yè)產(chǎn)品提供的價值做出最終判斷，而這種判斷將決定企業(yè)是否能夠在市場上存在與發(fā)展。當(dāng)前企業(yè)面臨的環(huán)境充滿變動、競爭與挑戰(zhàn)，消費者擁有的力量比任何時候都要強大，直接決定了企業(yè)的生死存亡，企業(yè)間競爭的戰(zhàn)略模式也發(fā)生著根本性的變革，關(guān)注消費者成為眾多企業(yè)的共識，而技術(shù)進步也為企業(yè)跟蹤、把握客戶需求和個性化生產(chǎn)提供了支持，從而使實施消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略成為可能；同時，激烈的競爭環(huán)境客觀上要求企業(yè)戰(zhàn)略具有相機性和動態(tài)性。企業(yè)實踐中競爭戰(zhàn)略的消費者

2、導(dǎo)向和互動特征也日益顯著。
　　 文章對相關(guān)領(lǐng)域的戰(zhàn)略管理研究理論進行回顧，包括內(nèi)外協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略理論、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的戰(zhàn)略理論、資源視角的戰(zhàn)略理論、能力視角的戰(zhàn)略理論，在此基礎(chǔ)上進一步對消費者視角的戰(zhàn)略理論和動態(tài)競爭戰(zhàn)略理論進行回顧，為消費者驅(qū)動的企業(yè)動態(tài)競爭戰(zhàn)略研究提供理論支持?？傮w上看，之前的研究或者未能充分體現(xiàn)消費者對于企業(yè)競爭戰(zhàn)略制定的決定作用，消費者因素只是作為形成企業(yè)戰(zhàn)略的眾多因素之一；或者受研究視角或方法的限制，僅體現(xiàn)一種

3、靜態(tài)的分析取向，對消費者之間、企業(yè)之間、消費者和企業(yè)之間的互動缺乏有效的分析和刻畫。因此，有必要在以前研究的基礎(chǔ)上，進一步突出戰(zhàn)略的消費者導(dǎo)向性和動態(tài)性，豐富戰(zhàn)略研究理論體系。
　　 消費者與企業(yè)構(gòu)成基本市場系統(tǒng)，這些不同主體、不同類型主體之間的關(guān)聯(lián)與交互將影響并塑造市場的結(jié)構(gòu)與演化。而這種關(guān)聯(lián)與交互背后就包含消費者驅(qū)動的企業(yè)動態(tài)競爭戰(zhàn)略問題。文章提供一個描述消費者驅(qū)動的競爭戰(zhàn)略分析框架，對不同主體之間的關(guān)系、結(jié)構(gòu)與行為做出刻畫

4、，突出了主體的異質(zhì)性、交互性、網(wǎng)絡(luò)性等特征。對于具體消費者而言，其他消費者以及企業(yè)供給將影響其產(chǎn)品偏好，從而影響其產(chǎn)品選擇。對于特定企業(yè)而言，消費者偏好、競爭對手、自身資源與能力將決定其產(chǎn)品供應(yīng)。消費者之間、企業(yè)之間、消費者和企業(yè)間的交互將決定特定時刻最終的市場格局，從而揭示特定企業(yè)是否能夠獲得有利的市場地位，并體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢。之后，在討論不同消費者認(rèn)知特點、價值追求的前提下，構(gòu)建相應(yīng)的產(chǎn)品比較、選擇、偏好變化以及效用演進等方面的規(guī)則與

5、模型。在關(guān)于企業(yè)資源與企業(yè)能力討論的基礎(chǔ)上。構(gòu)造相應(yīng)的消費者驅(qū)動的企業(yè)競爭戰(zhàn)略規(guī)則。與之前的研究相比，上述模型及規(guī)則設(shè)定更為完善和精細(xì)化，能夠更加深刻的反映和刻畫消費者網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)性特征以及企業(yè)和消費者主體間的交互行為。
　　 基于ABM建模范式，設(shè)計不同的競爭情景，從而對相應(yīng)情景下的消費者競爭戰(zhàn)略之有效性做出檢驗。首先，從消費者、企業(yè)以及消費者-企業(yè)交互情況三個方面對可能出現(xiàn)的交互情景進行了系統(tǒng)分析，構(gòu)造了系統(tǒng)的場景分類框架。就

6、消費者而言，考慮消費者數(shù)量、消費者偏好、消費者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及其局部網(wǎng)絡(luò)大小、消費者的市場進入模式等關(guān)鍵因素；就企業(yè)而言，考慮企業(yè)數(shù)量、企業(yè)戰(zhàn)略等關(guān)鍵因素；在消費者-企業(yè)交互層面，考慮企業(yè)產(chǎn)品提供與消費者偏好交互、企業(yè)產(chǎn)品提供匹配與企業(yè)能力交互、企業(yè)進入模式與消費者進入模式交互等情況。之后，詳細(xì)地考察發(fā)生在Barabási-Albert無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)(scale-free network)下的企業(yè)動態(tài)競爭行為，選取典型情景考察在企業(yè)資源與能力、消

7、費者序貫進入、企業(yè)序貫進入(sequential entry)、消費者偏好等條件不同的前提下，消費者驅(qū)動的動態(tài)競爭戰(zhàn)略的有效性以及不同戰(zhàn)略對于企業(yè)經(jīng)營與消費者效用的影響，分析消費者驅(qū)動的動態(tài)競爭戰(zhàn)略的作用機制和制約條件。
　　 在SI-SI情景下，消費者和企業(yè)同步進入市場，通過模擬可以看出：(1)企業(yè)提供符合消費者期望的產(chǎn)品往往可以為其提供相應(yīng)的市場優(yōu)勢，而為了達(dá)到這樣的消費者期望契合性，可以從兩條途徑出發(fā)，一是企業(yè)具有相對較好

8、的能力，從而可以更快地調(diào)整其產(chǎn)品以適應(yīng)消費者的期望；二是企業(yè)能夠直接提供更加符合消費者偏好的產(chǎn)品。(2)消費者導(dǎo)向戰(zhàn)略的有效性需要一定的實施空間，如果這樣的空間不足，則相應(yīng)的戰(zhàn)略效果就幾乎不存在。
　　 在SI-SE情景下，消費者序貫進入市場，從而為市場競爭中的落后企業(yè)提供很好的市場逆轉(zhuǎn)機會。在這部分模擬分析中，研究構(gòu)造了具有不同偏好分布的消費者群體(對應(yīng)現(xiàn)實中存在的不同細(xì)分市場)，在其先后進入市場的前提下，研究確定了一類市場，

9、在該類市場中落后企業(yè)可以利用后進入的消費者群體。實現(xiàn)市場地位逆轉(zhuǎn)(NP-PLAL-LM-PD-E模式).與此同時，研究確定了另外一類市場情景，在該情景下，落后企業(yè)不能實現(xiàn)上述目的(修正NP-PLAL-LM-PD-E模式)。此外，SI-SE模式下的分析初步展示了預(yù)期在企業(yè)競爭戰(zhàn)略實施中所可能具有的重要價值。
　　 在SE-SI情景下，企業(yè)序貫進入市場，對應(yīng)現(xiàn)實中的先動優(yōu)勢問題。研究通過具體的模擬情景確定了先動優(yōu)勢對于能力與產(chǎn)品供應(yīng)

10、同時較弱的企業(yè)具有的意義(NN-PRAR模式)，并進而確定了先動優(yōu)勢得以成立的一些一般條件，如(1)消費者因為購買所產(chǎn)生的偏好適應(yīng)與學(xué)習(xí)，(2)消費者因為共同購買相同的產(chǎn)品所產(chǎn)生的高認(rèn)同感，與(3)企業(yè)自身的學(xué)習(xí)與調(diào)整。此外，研究設(shè)計了另外兩類場景(NN-PRAE模式與NP-PBAR模式)，展示了對于后進入企業(yè)而言化解對手先動優(yōu)勢的可能途徑。
　　 在SE-SE情景下，企業(yè)與消費者均可以實現(xiàn)序貫進入，構(gòu)成更為復(fù)雜的市場情景。這部

11、分研究首先梳理了不同情景模式之間的關(guān)系，之后結(jié)合具體的情境設(shè)計(NP-PLAL-EFLM-PD模式)，展示了SE-SE模式下后進入企業(yè)能夠獲得更多的機會實現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢。同時，研究設(shè)計了另外一類情景展示了如何現(xiàn)實地確定產(chǎn)品供應(yīng)，實現(xiàn)市場后發(fā)優(yōu)勢(NP-AL-CFLM-PD-C模式)。
　　 在上述分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出實施消費者驅(qū)動的動態(tài)競爭戰(zhàn)略的CAPET分析框架。消費者提供了企業(yè)戰(zhàn)略的方向。為了獲取競爭優(yōu)勢，企業(yè)的產(chǎn)品必須為消費者