名人效應神經(jīng)機制的探索性研究——基于ERP實驗.pdf

1、名人廣告與名人代言是現(xiàn)代社會在商品市場上的重要營銷手段和品牌推廣之一,因為名人在廣告代言過程中被認為對受眾在吸引注意、情緒喚醒等方面存在一定的作用影響,這些作用或影響即為名人效應。探討名人效應的發(fā)生機制,對于在廣告、代言等營銷手段中合理利用名人效應具有非常現(xiàn)實的意義。另外,名人崇拜現(xiàn)象也是名人效應的背景之一,由于對崇拜名人具有高度的認同感,粉絲比普通人更傾向于受其崇拜名人的影響。本研究即為探求名人代言和名人崇拜現(xiàn)象背后的名人效應而展開。

2、
　　 以往的相關研究主要使用問卷、觀察、訪談等定性方法,并未探討著名人效應的神經(jīng)機制,不能解答諸如名人為何具有更好的代言效果以及對其粉絲具有強大的影響力等問題。隨著認知神經(jīng)科學和無損腦科學研究方法的發(fā)展,越來越多的社會科學領域的研究者開始使用這一方法,包括神經(jīng)管理學、神經(jīng)經(jīng)濟學及神經(jīng)營銷學。本研究希望通過使用認知神經(jīng)科學的方法,使我們有可能去揭示名人效應背后的大腦“黑箱”。
　　 本研究即運用事件相關電位(ERP)技術(shù)

3、來完成本項研究,以探索名人效應認知加工的心理過程及相應的ERP成分,主要的研究結(jié)論如下:1.本研究認為,名人效應神經(jīng)機制中不存在對其快速、自動注意加工的通路,在本研究結(jié)果中表現(xiàn)為名人與非名人圖片誘發(fā)的P2成分沒有顯著差異,即在早期的知覺加工階段,名人圖片與非名人圖片引發(fā)的注意資源分配和注意加工過程沒有顯著差異。
　　 2.名人效應的記憶提取過程在ERP成分上對應N2成分,相比非名人圖片而言,名人圖片誘發(fā)了更小振幅的N2成分,即名

4、人為受眾所熟悉,記憶提取難度較小。另外,粉絲對其崇拜名人的記憶提取過程更優(yōu)于非粉絲,表現(xiàn)為粉絲組誘發(fā)顯著更小振幅的N2。
　　 3.情感喚醒和持續(xù)注意資源分配過程在ERP成分上對應LPP成分。粉絲在觀看名人圖片時引發(fā)的LPP振幅顯著大于其觀看其他非名人圖片,且粉絲比非粉絲在觀看名人圖片時誘發(fā)了顯著更大振幅的LPP成分。
　　 從理論及應用上講,N2和LPP等ERP成分可以為研究名人崇拜現(xiàn)象及理論提供認知神經(jīng)機制上的佐證。