015麥肯錫-市場營銷戰(zhàn)略全套分析模型

1、NCPC980929BJ(GB),市場營銷戰(zhàn)略模型,,,NCPC980929BJ(GB),1,,致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃,NCPC980929BJ(GB),2,制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素,關(guān)鍵活動,目標(biāo),制定具有競爭力的價值和價格定位,通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)

2、、銷售和流通以及定價來交付這一價值,清楚地宣傳這一價值,系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細(xì)分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位,根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值,管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動,,,,,,,,,,,,,3. 宣傳價值,包裝,1. 選擇價值,了解消費者的需要,選擇目標(biāo)對象,確定價值組合,2. 提供價

3、值,產(chǎn)品設(shè)計,采購/生產(chǎn),定價,廣告,,,銷售,送貨,,促銷/公關(guān),NCPC980929BJ(GB),3,了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位,根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價,統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流

4、溝通同代理機構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機構(gòu),最佳做法,常見錯誤,,,,,,,,,,,,,3. 宣傳價值,包裝,1. 選擇價值,了解消費者的需要,選擇目標(biāo)對象,確定價值組合,2. 提供價值,產(chǎn)品設(shè)計,采購/生產(chǎn),定價,,,銷售,送貨,廣告,,促銷/公關(guān),價值定位：最佳做法和常見錯誤,NCPC980929BJ(GB),4,,,致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開

5、發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃,NCPC980929BJ(GB),5,“選擇價值”的詳細(xì)活動,關(guān)鍵活動,準(zhǔn)備詳細(xì)的消費者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果,根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所

6、提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù),按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾,目標(biāo),對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求,根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場,闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點),,,,,確定價值組合,選擇目標(biāo)對象,了解消費者的需要,

7、1. 選擇價值,,1.,,,2.,3.,NCPC980929BJ(GB),6,從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上,由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機會只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個行業(yè)千篇一律,比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解

8、決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場仿效競爭對手,最佳做法,常見錯誤,,,,,確定價值組合,選擇目標(biāo)對象,了解消費者的需要,1. 選擇價值,選擇價值：最佳做法和常見錯誤,NCPC980929BJ(GB),7,,,了解客戶的需要,列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系,,想客戶所想,,觀察客戶,,詢問客戶,購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是

9、如何使用的？,,,,,1. 選擇價值,方法,NCPC980929BJ(GB),8,透徹了解消費者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品,公司,根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品,和路雪,吉百利,麥當(dāng)勞,頂益,寶潔,海爾,孔府家酒,產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋),低糖巧克力,推出豬肉漢堡包來迎合中國口味,開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味,第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要,尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童

10、”洗衣機，小巧，沒有鋁管),設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合,,NCPC980929BJ(GB),9,確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場,,確定細(xì)分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性,,確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式— 包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度,,1. 選擇價值,

11、NCPC980929BJ(GB),10,選擇細(xì)分市場方案的標(biāo)準(zhǔn),選擇標(biāo)準(zhǔn),資料來源：麥肯錫分析,可完成性,可區(qū)分性,可防衛(wèi)性,可盈利性,可識別性,可觸及性,可執(zhí)行性,具體描述,市場細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營目的(即給不同的細(xì)分市場提供不同的價值定位),各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同,具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進入這些細(xì)分市場或不能馬上效仿,可以在這些細(xì)分中找到盈利機會；這同時反映出細(xì)分市場的大小、服務(wù)成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競

12、爭程度,細(xì)分市場可以通過描述性數(shù)據(jù)(例如人口特征)或?qū)讉€有關(guān)分類問題的回答來識別和瞄準(zhǔn),公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場,公司具備實施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行,,11,不同細(xì)分市場的消費者需求截然不同,啤酒實例,占總消費量的百分比,低檔產(chǎn)品,主流產(chǎn)品,高檔產(chǎn)品,產(chǎn)品/價格細(xì)分,,飲酒較多者,品牌敏感者,年輕的職業(yè)人員,社交型飲酒者,當(dāng)?shù)刂覍嵪M者,隨遇而

13、安型飲酒者,總計,,需求細(xì)分,NCPC980929BJ(GB),12,確定價值組合的秘訣,挑選能向客戶交付“真正”價值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征/服務(wù)來保持在特殊細(xì)分市場上的高價位確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益利用“現(xiàn)實”程度來確定價值組合— 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括

14、進去(即使顧客對這些性能的需求很大),,,,,1. 選擇價值,NCPC980929BJ(GB),13,價值組合實例,公司,產(chǎn)品系列,價值細(xì)分,價值組合,寶潔,玉蘭油,滋潤冬季營養(yǎng)護膚額外滋潤美白皮膚夏季防曬,滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露美白霜防紫外營養(yǎng)霜,海爾,洗衣機,夏季及時洗滌小衣物靈活適用于不同家庭的用電能力完全漂洗干凈,小神童洗衣機雙功率洗衣機(800瓦和1000瓦)瀑布式四輪漂洗洗衣機,,頂益,康師傅,面餅更大

15、蔬菜更多口味香可干嚼,“面霸120”“料珍多”擔(dān)擔(dān)面干脆面,NCPC980929BJ(GB),14,,致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃,NCPC980929BJ(GB),15,關(guān)鍵活動,“提供價值”的詳細(xì)活動,,,,,,,價格,采購/生產(chǎn),設(shè)計產(chǎn)品,2

16、.提供價值,銷售,流通,根據(jù)消費者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計參數(shù)管理內(nèi)部設(shè)計單位或外部設(shè)計機構(gòu)保證設(shè)計工作同價值定位高度一致,采購：制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針生產(chǎn)產(chǎn)品實施產(chǎn)品檢驗,同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色積極管理銷售范圍、銷售效率及效能,確定流通策略選擇分銷商管理分銷商培訓(xùn)分銷商的銷售隊伍,確定整個產(chǎn)品系列的一整套定價標(biāo)準(zhǔn)/程序監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策檢查每個銷售

17、點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行,NCPC980929BJ(GB),16,提供價值的最佳做法和常見錯誤,最佳做法,常見錯誤,,,,,,,價格,采購/生產(chǎn),產(chǎn)品設(shè)計,2.提供價值,銷售,流通,由價值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計以工藝技術(shù)能力為依據(jù),根據(jù)對消費者及渠道的認(rèn)識來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以技術(shù)尺度而不是以消費者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)系”來選擇供應(yīng)商,銷售人員的角色明確高效率

18、高效能的銷售覆蓋輔助的基礎(chǔ)設(shè)施對所有的客戶“一視同仁”只讓銷售人員工作但不給足夠的支持(指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎勵),積極的分銷商管理同有實力的分銷商建立關(guān)系幫助渠道進行銷售(例如，不只是接受定單)對所有的分銷商“一視同仁”只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面,根據(jù)價值定價包含多種因素的有差別的定價根據(jù)成本定價一刀切式、簡單的定價結(jié)構(gòu),NCPC980929BJ(GB),17,新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)程序是一個系統(tǒng)程序,活動：

19、,尋求新想法決定哪些創(chuàng)意值得一試,開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會進行產(chǎn)品測試,評估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動,為繼續(xù)發(fā)展，對項目進行優(yōu)先性排序,在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品融合新的想法,考察產(chǎn)品的市場效績決定是否有必要做進一步測試決定采納該產(chǎn)品與否,決定最佳的生產(chǎn)模式安裝設(shè)備,全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放投放前即做好服務(wù)安排,把公司作為一個整體來確定經(jīng)營重點,2.提供價值,NCPC980929BJ(GB),18,

20、最佳做法,影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤,從較大的范圍看消費者需要及公司能力綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價值定位創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意監(jiān)測經(jīng)常性的消費者建議和反饋,常見錯誤,在競爭者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進一步只涉及營銷部門認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的寧愿支付高啟動

21、成本，而避免反復(fù)測試認(rèn)為不需要進一步完善,,NCPC980929BJ(GB),19,新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費者意見相結(jié)合,,,配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機遇,,在某一個分銷渠道中占主導(dǎo)地位新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間,,三種飲用場合中存在未被滿足的需要,業(yè)務(wù)系統(tǒng),市場,技術(shù),NCPC980929BJ(GB),20,偉大的新概念,,,提供口味和“保持清醒”的功能很強的焦香味不甜、無奶非?？喽宜?罐裝咖

22、啡,NCPC980929BJ(GB),21,,,,,,結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意,通過以下路徑尋找良計,依據(jù)… 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會,生產(chǎn)過程機會,行業(yè)重組機會,通過 … 大規(guī)模地改進目前的產(chǎn)品,… 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長,通過 … 開發(fā)新產(chǎn)品,找到滿足現(xiàn)有需要的新方法,激發(fā)新的創(chuàng)意,是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？,我能克服這一困難嗎？,我能減輕用戶的困難嗎？,我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？,“隨時可喝”的杜松子酒

23、杜松子酒冰塊,低熱量的杜松子酒,根據(jù)您隨時的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒,,,,,酒類制造商的實例,NCPC980929BJ(GB),22,最佳做法,采購/生產(chǎn)：最佳做法和常見錯誤,采購用嚴(yán)格的績效矩陣選擇供應(yīng)商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的控制和檢驗以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性以消費者的經(jīng)驗來定義和衡量質(zhì)量及一致性,,,,,,,,,,,,常見錯誤,采購憑關(guān)系選擇供貨商生產(chǎn)讓每個生產(chǎn)地點自行制訂標(biāo)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)

24、量和一致性，而不能反映消費者的看法,,,2. 提供價值,NCPC980929BJ(GB),23,銷售人員效能框架,,,,,,,,,,,,,,,策略,效率,招聘,,,,效能,培訓(xùn)/指導(dǎo),支持,獎勵,2.提供價值,NCPC980929BJ(GB),24,銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤,戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎勵,,,明確的推銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)、價值定位，銷售人員的角色,沒有清晰的

25、價值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分,有效覆蓋主要的客戶按照潛力分配資源使有效銷售時間最大化,不分主次，對所有的顧客一視同仁。有效銷售時間不足,卓越的銷售技能：詢問與聆聽了解關(guān)鍵的需求使買方參與銷售確定買方處于購買周期的什么位置,認(rèn)為銷售技能僅僅是面對面演示產(chǎn)品的技能,出色的銷售支持招聘合適的人才投資于人才的培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展提供有效的行政管理支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎勵制度,銷售支持不力

26、招聘的重點沒有放在合適的人才上沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo)行政支持不是以銷售為主導(dǎo)的根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎勵,最佳做法,常見錯誤,NCPC980929BJ(GB),25,確定銷售戰(zhàn)略,,,,,,,,市場細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品的價值定位銷售人員的角色,明確界定的目標(biāo)客戶和重點客戶針對重點客戶/細(xì)分市場的明確的銷售目標(biāo)完善而表述清晰的價值定位明確界定且達(dá)成一致的銷售人員角色以及銷售方法,,基本要素,NCPC98092

27、9BJ(GB),26,提高效率的最佳做法,集中資源將足夠的時間用于產(chǎn)品銷售,,,,,,,,,明確需要多少資源將資源和機會合理搭配(例如，首先集中于主要的機會)將盡量多的時間用于實際銷售,NCPC980929BJ(GB),27,合理分配資源,應(yīng),不應(yīng),百分比,分銷商數(shù)目,銷售利潤,銷售訪問時間,大型分銷商,中型,小型,大型分銷商,中型,小型,NCPC980929BJ(GB),28,有效利用時間,平均情況,最佳做法,客戶計劃,面對面

28、的銷售拜訪,準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單,項目計劃,隨訪,解決困難,差旅和等候,獨自進午餐及個人時間,撰寫報告,開會及“其它”,100% = 9 小時,100% = 10-11 小時,1. 增加總體時間2. 增加計劃時間3. 增加面對面銷售的時間4. 減少用于解決困難的時間理清定單管理和送貨流程增加行政管理支持5. 取消不必要的報告,NCPC980929BJ(GB),29,,,提高效能的最佳做法,SPIN 流程

29、具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提供好處),對話而不是“一言堂”聆聽而不是講述,,,,,,,,,NCPC980929BJ(GB),30,有效的銷售工作融合了銷售戰(zhàn)略、溝通和管理,高級管理層,銷售隊伍,說服銷售隊伍經(jīng)營并推銷這些品牌介紹品牌情況,介紹品牌并促進銷售,分銷商,零售商,促使其經(jīng)營和推銷這些品牌,積極熱情地鼓勵購買,消費者,確定并溝通品牌戰(zhàn)略確定銷售隊伍的目標(biāo)和目的為取得最高效能進行管理,,,,,,NCPC98

30、0929BJ(GB),31,對銷售隊伍的支持,招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)行政管理獎勵,,,,,,,得到合適的人才投資于人才的培訓(xùn)與發(fā)展提供有效的指導(dǎo)/強化訓(xùn)練的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎勵制度衡量并追蹤業(yè)績根據(jù)業(yè)績給予獎勵/薪酬平衡財務(wù)獎勵與非財務(wù)獎勵,,NCPC980929BJ(GB),32,人才招聘的最佳做法,為員工樹立明確的價值定位；結(jié)合“付出”與“獲取”確立“原材料”中應(yīng)具備的性格特征/特點(即那些無法通過培訓(xùn)解決的問題

31、)，并在招聘時加以強調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期的人才特征，找到廣泛的基礎(chǔ)并從中精心挑選人才來源，而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè)如果可行，則以實習(xí)的形式來預(yù)選根據(jù)所界定的能力需求對候選人進行評估，以面試的形式通過對有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作(最好對經(jīng)理人員的評估能力進行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的

32、時間和金錢利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃,NCPC980929BJ(GB),33,招聘銷售代表 – 一家領(lǐng)先的消費品公司在中國的實例,來自重點高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦,優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生,得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生,表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生,篩選簡歷,實習(xí),3-5輪面試,QR測試,預(yù)期的能力,指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn),基本的解決問題能力,大學(xué)畢業(yè)生來自全國各地,良好的解決問題能力基本財務(wù)知識領(lǐng)導(dǎo)潛力,仔細(xì)閱讀簡歷學(xué)習(xí)成績課外

33、活動領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)亟?jīng)驗,很好的解決問題能力良好的財務(wù)知識,測試結(jié)果出色由香港專業(yè)機構(gòu)精心設(shè)計的QR,杰出的解決問題的能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷知識良好的溝通能力具有說服力，給人留下深刻的印象,具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例參與課外活動的事例面試的從容,,期望的銷售代表,,,,NCPC980929BJ(GB),34,人才培訓(xùn)的最佳做法,把培訓(xùn)的價值作為加強企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò)/了結(jié)同仁的機會對有經(jīng)驗的人員進行培訓(xùn) – 為使其在整個職

34、業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進行投資。培訓(xùn)與業(yè)績的“里程碑”掛鉤制定培訓(xùn)計劃，使其針對明顯的技能差距，并強調(diào)要求那些有技能差距的人員參加培訓(xùn)“適時”培訓(xùn) – 在技術(shù)上有需要時即提供培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評估或新聘人員的情況、對培訓(xùn)前需求的診斷、培訓(xùn)后的技能強化/跟蹤來設(shè)計個人培訓(xùn)計劃根據(jù)需要彌補的差距設(shè)計學(xué)習(xí)課程(例如，講課、角色演示、在職培訓(xùn))“拉入式”和“推動式”學(xué)習(xí)法“培訓(xùn)員”倍受尊重，他們是人才發(fā)展的鋪路石,NCPC980929BJ(G

35、B),35,培訓(xùn)項目舉例– 一家中國的領(lǐng)先消費品公司,工作時限,,第一周,,3個月,第二年,第三年,,培訓(xùn)項目,培訓(xùn)方法,預(yù)期的能力,時間安排,上崗培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),共享的公司文化英語技能基本銷售技能,1周,銷售技能培訓(xùn),學(xué)院I,在職培訓(xùn),產(chǎn)品投放會議,學(xué)院II,區(qū)域課堂培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),DFR實際操作中培訓(xùn),集中課堂培訓(xùn),集中培訓(xùn),有說服力的推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管理領(lǐng)導(dǎo)才能,處理顧客投訴接

36、收訂單，發(fā)貨管理貨架空間管理APR管理分銷商領(lǐng)導(dǎo)才能,生產(chǎn)知識銷售點促銷管理管理產(chǎn)品的貨架空間,高級業(yè)務(wù)財務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo),半天講一個題目,1周,1周,每月2-3個培訓(xùn),每次投放培訓(xùn)一天,形式分銷商管理財務(wù)營銷溝通,,36,在中國的公司,在中國業(yè)績優(yōu)良的公司常把短期和長期發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來,運用國際標(biāo)準(zhǔn)方法來作評估和反饋(寶潔、摩托羅拉),物質(zhì)獎勵固然重要，但出國培訓(xùn)和發(fā)展的機會亦同等重要業(yè)績出色的職

37、員指望公司對業(yè)績優(yōu)劣者區(qū)別對待采用住房獎勵措施，通常五年后兌現(xiàn)(摩托羅拉)，在競爭激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司),對業(yè)績不佳的員工不予姑息，在給予較長時間機會仍無改善的情況下應(yīng)請其離開,可選方式/具體運用,為各不同層次確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo),確定多長時間、由誰，以何種方式進行業(yè)績評估應(yīng)用國際通用的評估模式,確定獎勵措施的合理搭配與競爭對手的薪酬獎勵辦法進行對比并做適當(dāng)調(diào)整,為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)從一開始就明確告知對他們的期望嚴(yán)格

38、按規(guī)定執(zhí)行,,,,,業(yè)績評估,薪酬和獎勵,淘汰業(yè)績不佳人員,職責(zé)類型,業(yè)績和獎勵程序有利于發(fā)展穩(wěn)定和積極性高的銷售隊伍,NCPC980929BJ(GB),37,價值交付：最佳做法和常見錯誤,將賭注押在成功的公司上：找出可能成功的或理想的成功公司，作出規(guī)劃支持其發(fā)展，協(xié)助其成功檢查利潤情況，評估渠道活動的經(jīng)濟效益,最佳做法,明確的責(zé)權(quán)分工，幫助彌補技能差距以達(dá)到要求明確地，持續(xù)地衡量業(yè)績根據(jù)業(yè)績來獎勵渠道,同等地對待所有的渠道和渠

39、道成員，例如，存在放任自流或適者生存的理念，甚至補貼業(yè)績不好的公司完全依靠或大部分依靠感情因素來進行評估，過長地保持現(xiàn)狀(例如，國有企業(yè))，或未經(jīng)過實際徹底考察就勇往直前,假設(shè)渠道知道該做什么或者如何去做假設(shè)渠道自然就會做正確的事同等地對待所有參與者，鼓勵無成效的行為,常見錯誤,選擇,管理,,,,,,,,,,,,,2. 提供價值,NCPC980929BJ(GB),38,分銷結(jié)構(gòu) — 最佳做法,類型,資料來源：麥肯錫分析,實例

40、,市場地位,覆蓋戰(zhàn)略,評注,廣度覆蓋大量分銷商 (每個城市有10家)無獨家代理權(quán)重點覆蓋少量分銷商(2-4家)有獨家代理的可能性獨家代理每個城市一個分銷商，或一組獨家分銷商,燕京寶潔和路雪,大眾市場的市場領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)品市場中或競爭較強的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司競爭較強的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司,最大范圍的覆蓋把力量集中于少量的網(wǎng)點或建立新市場把力量集中少量

41、對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點,廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商獨家代理權(quán)能建立強有力的關(guān)系，但除非產(chǎn)品對消費者有很強的吸引力，否則很難談判建立密切關(guān)系，但增強了分銷商對廠商的影響力。對和路雪來說，因為需要精心經(jīng)營產(chǎn)品，因此獨家代理權(quán)就變得更加重要,,NCPC980929BJ(GB),39,渠道沖突診斷,每個渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場？每個渠道的價值定位是什么？每個渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？,每個渠道的經(jīng)濟效益

42、如何？又是在如何改變的？在中/長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？如果細(xì)分市場在各渠道有重疊，會有什么影響？,渠道可能會如何作出反應(yīng)？主要競爭對手可能會如何作出反應(yīng)？此反應(yīng)對渠道有什么樣的經(jīng)濟影響？此反應(yīng)對公司有什么樣的經(jīng)濟影響？,多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場,結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟效益每況愈下,渠道表現(xiàn)不佳或報復(fù)供應(yīng)商,,,NCPC980929BJ(GB),40,渠道沖突的補救方法,使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個人電

43、腦等),,,定義獨家經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品),使渠道有能力加強/改變價值定位 (例如，在價值鏈中發(fā)展技能、進行分工),改變某渠道的經(jīng)濟模式 (例如，當(dāng)中間商達(dá)到某些項目預(yù)定要求時可獲得折扣),創(chuàng)建針對具體細(xì)分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務(wù)),在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動機),利用對渠道的影響力來防止渠道的

44、報復(fù)行為(例如，強大的品牌),將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道(例如，包裝品公司和倉庫俱樂部),退出渠道,調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟效益,多種渠道瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分,結(jié)果之一是渠道的經(jīng)濟效益每況愈下,渠道表現(xiàn)不佳或報復(fù)供應(yīng)商,41,渠道管理–明確界定角色和職責(zé),,,,,,,職責(zé),角色,生產(chǎn)者,經(jīng)銷商,需求計劃/前期時間管理,,運輸,,倉庫管理,,從倉庫向零售商送貨,,覆蓋面計劃和擴展,,銷售訪問,,接收和處理定單,,,

45、考查庫存水平和市場研究,,銷售人員培訓(xùn),,庫存管理,,產(chǎn)品展示,,,零售商管理,針對客戶的促銷活動,,,提供促銷材料,,零售商的信用評估和控制,,回款控制,,(早期支持),(成熟期支持),(一些),(一些),,,,倉儲和物流分銷,面向顧客的促銷,收款,銷售,商品籌劃,42,積極管理與分銷商的關(guān)系：培養(yǎng)技能,庫存和前期時間,毛利及付款條件,業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及評估,培訓(xùn)及促銷支持,,,詳細(xì)情況,目標(biāo),可靠的后勤運作,降低的信用風(fēng)險,高水平的業(yè)績，

46、選擇獲勝者,使相互發(fā)展變得有吸引力，并對獲勝者提供獎勵,培訓(xùn)一般的銷售技能庫存管理會計支持設(shè)備促銷禮品引介現(xiàn)有的或潛在的客戶善意的姿態(tài)，例如，簡報、娛樂、公司組織的外出活動,標(biāo)準(zhǔn)銷售量覆蓋的銷售網(wǎng)點對價格的控制記賬的精確性向客戶提供的有效服務(wù)與生產(chǎn)商的合作態(tài)度評估拜訪客戶的頻率評估的嚴(yán)謹(jǐn)性獎勵/處罰,毛利大小付款條件批量折扣付款期對早期付款給予回贈獎勵，對遲付款的予以處罰,庫存由誰保管庫存

47、由誰運輸產(chǎn)品前期時間處理定單預(yù)期的交貨時間,NCPC980929BJ(GB),43,定價：最佳做法和常見錯誤,常見錯誤價格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利價格由市場設(shè)定價格由競爭對手決定定價的目的是得到每筆清單客戶只關(guān)心低價價格上的區(qū)別是非法的，每個人的價格都應(yīng)一樣提高價格會丟掉業(yè)務(wù),最佳做法1.價格是根據(jù)提供給消費者的價值決定的–而不是由成本和競爭對手來固定的2.在市場各種的限制范圍

48、內(nèi)，可以靈活管理價格3.競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一(包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢等)4.定價的目的是得到對自己最有利的訂單，同時有助于提高整個行業(yè)的價格水平5.客戶需要高價值(利益減去價格)而不僅僅是低價6.多形式的價格區(qū)別是合法的，價格是針對具體顧客而定的7.不積極現(xiàn)實地管理價格就不會有利潤,,,,,,,,,,,2. 提供價值,NCPC980929BJ(GB),44,價格,可變成

49、本,銷量,固定成本,確定利潤關(guān)鍵因素的價格,增加1% 經(jīng)營利潤提高的幅度,,NCPC980929BJ(GB),45,美元/可比單位,市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶– 競爭對手的價格差異,客戶如何看待價差,顧客如何看待價差,$7.35,競爭者比客戶低,競爭者的價格比客戶高,競爭者與客戶價格一樣,討論過的客戶實例,,客戶,競爭者,NCPC980929BJ(GB),46,確定品類定價目標(biāo)的各種因素,資料來源: 麥肯

50、錫分析,品類的整體目標(biāo),,競爭對手的定價目標(biāo),品類定價目標(biāo),品類定價的最終和長期目標(biāo)是使價值最大化，但是每年具體的定價目標(biāo)受到多種因素的制約和影響,定價目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化,競爭對手的定價目標(biāo)通常給廠商造成很大的影響,面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力,品類的年度整體目標(biāo)是定價目標(biāo)最重要的決定因素,,NCPC980929BJ(GB),47,不同的定價目標(biāo),如果苦于

51、生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要,不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報的標(biāo)準(zhǔn)來定價,根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價，并希望由此達(dá)到利潤最大化和市場份額最大化,將價格定在可以產(chǎn)生最大市場份額的水平上,定價的目標(biāo)是使價值最大化，但在具體情況下可以采取不同的形式,生存,利潤最大化,銷售額最大化,市場份額最大化,,,,資料來源: 麥肯錫分析

52、,NCPC980929BJ(GB),48,價格幅度的區(qū)別說明了在中國經(jīng)營方法的不同,資料來源：零售審計,高于大眾的價格幅度,,方便面,美廚牛肉面,,統(tǒng)一,康師傅,出前一丁,統(tǒng)一,,,淘大鮮,李錦記,淘大豆醬油老蔡(袋裝),餅干,醬油,高檔市場開發(fā)商,精品銷售商,遵循“物有所值”原則的商家,大眾產(chǎn)品,美麗,,,,,,,,,檸檬餅干,,椰子餅干,,嘉道倫,,樂天,,麥維他,嘉頓洋蔥風(fēng)味,,申豐奶油餅干,,,,,,,,皇品,皇品,,,,,美

53、廚黑胡椒牛肉面康師傅,康師傅,,,淘大金牌,老蔡(袋裝),,太太樂,,海鷗,,,金蘭,致美齋,,福滿多華豐,,日清牛肉面,,統(tǒng)一牌黑胡椒方便面,,奇寶太平,達(dá)能,,,納貝斯克樂之,,,納貝斯克奧利奧達(dá)能,,,,康元,利華,200%,100%,老蔡(高檔),茹夢,軟飲料,,,,,,,,,大湖,正廣和,?？?桂格,健力寶,可口可樂百事可樂統(tǒng)一,NCPC980929BJ(GB),49,,致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸

54、引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃,NCPC980929BJ(GB),50,,具體的“宣傳價值” 的活動,包裝決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求管理包裝操作,廣告選擇廣告商準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨為經(jīng)營年度制訂廣告計劃與有關(guān)代理商就廣告活動進行合作,促銷、公關(guān)制訂促銷計劃選擇優(yōu)先渠道組織影

55、響程度高的活動與銷售合作以實施促銷計劃執(zhí)行促銷售計劃選擇媒體組織活動談判贊助事宜協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系,主要活動：,3. 宣傳價值,,,,NCPC980929BJ(GB),51,最佳做法,,,,,3.宣傳價值,包裝,廣告,促銷、公關(guān),常見錯誤,制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂,根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費,制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定衡量每個關(guān)鍵行動，只重復(fù)那些效果已被證明的行動,根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費,在消費者中做過測試

56、與總的價值定位一致,拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想,宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤,NCPC980929BJ(GB),52,,確定合適的包裝,改進包裝方法測試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場的包裝形式(運用類似于價格測試的程序)通過市場調(diào)查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度,目標(biāo)主要活動,瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品/目標(biāo)市場細(xì)分,,估測市場標(biāo)準(zhǔn)確定具體細(xì)分市場的包裝策略對比競爭對手的方法，找出限制條件和

57、機會酒瓶、罐或桶的類型/型號能否循環(huán)使用標(biāo)簽特征(例如，顏色、襯底)運輸包裝(例如，塑料箱或紙板箱),,,,,3. 宣傳價值,NCPC980929BJ(GB),53,,,,營銷費用：自下而上，而非自上而下,3. 宣傳價值,總體廣告/促銷組合目標(biāo)總花費,廣告目標(biāo)媒體(花費)版本(廣告主旨),促銷/公共關(guān)系目標(biāo)花費項目,,NCPC980929BJ(GB),54,挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智,從市場經(jīng)驗中汲取教訓(xùn),來自中國市場的經(jīng)驗教

58、訓(xùn)對廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響反復(fù)測試面向消費者的有新意的促銷手段根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用,主要問題每段次費用較低，可以用較低價購買大量的GRPs中國的媒體良莠不齊明確廣告主旨至關(guān)重要培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限(如，食用蕃茄醬)經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務(wù)保證投入的費用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間在引進西方新產(chǎn)

59、品時，進行試銷是很關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響為保持優(yōu)勢必須不斷更新大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費,,,,,,3. 宣傳價值,NCPC980929BJ(GB),55,,,擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的25%“至少將1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告”“提供促銷性交易條件以建立忠誠度-向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售

60、商提供冰柜”,,,確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標(biāo)對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮,,針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的,廣告,電視標(biāo)牌印刷品,+,次數(shù)每次費用,x,促銷,經(jīng)銷商,零售商,+,對每個經(jīng)銷商的投入,ABC,+,+,x,面向消費者的促銷,A零銷點,C零銷點,+,+,零銷點數(shù)量,每個零售點的費用,x,,沒有考慮以下差異產(chǎn)品的生命周期消費者購買方式市場

61、對營銷效能目標(biāo)未做明確界定,,經(jīng)銷商數(shù)量,+,B零銷點,,,,,,,,,,,,,,傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗”,針對具體市場“以事實為根據(jù)”,NCPC980929BJ(GB),56,步驟,第一步：建立市場份額目標(biāo),*GRP指對1%目標(biāo)人口的一次印象資料來源: 麥肯錫分析,一個以事實為基礎(chǔ)的方法實例,描述,在5000萬潛在消費者中有8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬,第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度,5000萬潛在消費者的80

62、%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者,第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產(chǎn)品,4000萬知曉者中的25%會試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者(估計其中40%會成為忠誠顧客，1000X40%=400萬),第四步：決定接觸每1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象,估計40個廣告印象可為1%的目標(biāo)人口帶來25%的試用率,第五步：決定需要購買多少個GRP*,40x80=3200GRPs,第六步：根據(jù)一個GRP的價格來估計

63、該項活動的預(yù)算,3200x3000=人民幣960萬元,,,舉例,,,NCPC980929BJ(GB),57,,,采用以事實為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費用,百萬人民幣,雖然面向消費者的促銷費用增加了50%,但總的營銷費用降低了 40%,通過針對性更強的面向消費者的促銷，在總營銷費用降低的情況下,銷售量仍有明顯增加,廣告與促銷預(yù)算,營業(yè)收入,面向商家的促銷面向消費者的促銷廣告,-42%,26%,傳統(tǒng)方式,針對市場基于事實,針對

64、市場基于事實,傳統(tǒng)方式,,,,,NCPC980929BJ(GB),58,,致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃,NCPC980929BJ(GB),59,優(yōu)先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性,目標(biāo),,,,,,組建試驗性小組,推廣,測試,測量結(jié)果,重建試驗性小組

65、,多個同時進行的試驗小組著重測試真實生活中需要提高的部分適當(dāng)?shù)臅r候不斷的組建新的試驗性小組,不斷地修改和試驗嚴(yán)格的控制和測量充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細(xì)分),必要的時候進行推廣,NCPC980929BJ(GB),60,以三組標(biāo)準(zhǔn)來評估營銷部的業(yè)績,營銷部對產(chǎn)品的贏虧情況負(fù)直接責(zé)任。營銷部的業(yè)績根據(jù)年度預(yù)算和既定的指標(biāo)和成本水平來評估。,產(chǎn)品的贏虧情況,營銷計劃的預(yù)期成效與實際成效對照,其它非財務(wù)標(biāo)準(zhǔn),營銷部對營銷

66、計劃負(fù)有全部責(zé)任，以營銷計劃的實際效果與預(yù)期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績。,其它非財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用于對營銷部營銷計劃的有效性進行評估。,資料來源:麥肯錫分析,NCPC980929BJ(GB),61,,,,一致認(rèn)同的產(chǎn)品成本,協(xié)定的銷售量目標(biāo),銷售收入,應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績,,用于評估的產(chǎn)品損益項目,,,,,,年度預(yù)算所用的價格,X,=,-,=,毛利潤,-,議定的運輸費用,-,議定的倉儲費用,-,實際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費用,-

67、,預(yù)測管理費用,-,預(yù)測其他一般費用,=,產(chǎn)品利潤,,由市場營銷部確定,X,銷量,由銷售部和營銷部協(xié)定,=,銷售收入,-,銷貨成本,生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定,=,毛利潤,-,運輸費用,后勤部與營銷部協(xié)定,-,倉儲費用,后勤部與營銷部協(xié)定,-,與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費用,,由營銷部確定,-,管理費用,由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測,-,其它一般費用,由財務(wù)部做預(yù)測,=,產(chǎn)品利潤,,,,,,,,產(chǎn)品損益表,資料來源:麥肯錫分析,價格,NCPC980929BJ

68、(GB),62,,,,,,,,其它用于對營銷部進行評估的標(biāo)準(zhǔn),活動針對消費者的促銷廣告活動新產(chǎn)品投放消費者忠誠度總體,除各品牌損益外，還應(yīng)以非財務(wù)性的衡量指標(biāo)來考查營銷部的業(yè)績。營銷計劃的預(yù)期效果是評估營銷業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。市場調(diào)研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能(品牌管理)尤其關(guān)鍵。,標(biāo)準(zhǔn)銷售額的增加促銷后的重復(fù)購買經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想品牌知名度嘗試