中國(guó)體育用品企業(yè)塑造全球品牌的路徑研究.pdf

1、在過(guò)去的30多年里，中國(guó)體育用品企業(yè)經(jīng)歷了迅速發(fā)展和自我調(diào)整階段。面對(duì)近年愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大品牌又開(kāi)始嘗試進(jìn)軍全球市場(chǎng)，以求突破重圍，獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。然而，原本領(lǐng)先的李寧公司卻在2010年后突然陷入困境，連續(xù)三年虧損，國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售收入在2014年上半年僅占總銷(xiāo)售額的2.1％。另一家高舉國(guó)際化發(fā)展大旗的公司——匹克，其國(guó)際市場(chǎng)收入雖在2014年上半年激增至22.6%，但其國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售情況明顯惡化，以致2014年上半年總收入比2011

2、年同期下降約42.9%。在塑造中國(guó)體育用品全球品牌道路上率先起航的兩個(gè)品牌都遭遇了嚴(yán)峻的阻擊。于是，探索塑造全球品牌的可行路徑就成為當(dāng)下中國(guó)體育用品企業(yè)面臨的課題。
　　借助于自己5年的體育用品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷和多年的觀察，筆者收集整理了不少信息。本文旨在借鑒品牌資產(chǎn)和整合營(yíng)銷(xiāo)溝通等理論，分析和提煉體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的規(guī)律，總結(jié)出一條適合中國(guó)體育用品塑造全球品牌的有效路徑。經(jīng)過(guò)研究，筆者得出了中國(guó)體育用品樹(shù)立全球品牌的六個(gè)要素：