企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)機(jī)理與實(shí)證研究.pdf

1、近幾年，一大批知名企業(yè)被營銷危機(jī)和營銷失敗籠罩，過去曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流的風(fēng)云企業(yè)，現(xiàn)在卻陷入虧損甚至破產(chǎn)的困境?？偨Y(jié)這些企業(yè)的問題，大部分是由于這些企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的處理能力不足，最后導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生，從而極大地影響了企業(yè)的發(fā)展，甚至給企業(yè)帶來了災(zāi)難。這些現(xiàn)象表明，加強(qiáng)中國企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)研究，尤其是營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)研究，強(qiáng)化中國企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立企業(yè)自己的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系，已經(jīng)非常緊迫。但是通過對(duì)有關(guān)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析可以看出，雖然近年來關(guān)于

2、風(fēng)險(xiǎn)的研究很多，但主要是集中在風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、分析、預(yù)警以及控制等方面，關(guān)于傳導(dǎo)的研究也很多，但主要是針對(duì)貨幣政策傳導(dǎo)、金融市場(chǎng)間金融傳導(dǎo)、知識(shí)傳導(dǎo)等方面，而把風(fēng)險(xiǎn)與傳導(dǎo)結(jié)合起來進(jìn)行研究的不多。 該論文沿著企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的文獻(xiàn)綜述——企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的理論基礎(chǔ)——營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的關(guān)鍵構(gòu)成要素——營銷風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)過程——營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)測(cè)度指標(biāo)體系的構(gòu)建——營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)能力的評(píng)價(jià)——企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理策略——營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的實(shí)證分析這一邏輯

3、主線，綜合運(yùn)用現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)管理理論、系統(tǒng)論、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、管理學(xué)等理論與方法，從風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的角度對(duì)企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行了系統(tǒng)研究。通過分析研究，利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論構(gòu)建了企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)動(dòng)態(tài)過程圖，并深入研究了企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)源、傳導(dǎo)路徑和載體、風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)接受體、風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的促動(dòng)機(jī)制等關(guān)鍵傳導(dǎo)要素，揭示了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的特征和基本規(guī)律，提出了企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的測(cè)度方法，并探討了基于企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略，并構(gòu)建了企業(yè)營銷

4、風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的管理策略模型——倒置漏斗模型。全文具體框架如下： 第1章是關(guān)于研究目的、研究背景、研究意義、研究內(nèi)容以及研究方法的一般介紹；第2章首先對(duì)企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了介紹，然后對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)內(nèi)涵及形成機(jī)理、營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的表現(xiàn)形式及特征進(jìn)行了研究；第3章主要是關(guān)于營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的關(guān)鍵構(gòu)成要素及傳導(dǎo)過程的分析研究。首先介紹營銷風(fēng)險(xiǎn)源和風(fēng)險(xiǎn)因子、營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)載體、營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)路徑、營銷風(fēng)險(xiǎn)接受體和風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)促動(dòng)機(jī)制，在此基礎(chǔ)上，用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)

5、模型對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)過程進(jìn)行了分析；第4章主要對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)指標(biāo)體系進(jìn)行構(gòu)建。在這一章里，首先界定了營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)指標(biāo)選擇的原則及方法，然后確定了營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的衡量指標(biāo)，最后確定了營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)衡量指標(biāo)的權(quán)重；第5章主要是營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的測(cè)度與評(píng)價(jià)。文中首先分析了基于灰色層次分析的評(píng)價(jià)模型，并分別對(duì)企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)源風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)、企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)承載能力、企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)能力、企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)消化能力的測(cè)度進(jìn)行了研究，然后把這幾個(gè)方面的測(cè)度結(jié)合起來，并構(gòu)建模型

6、對(duì)企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)狀態(tài)進(jìn)行測(cè)度，在這一章里，本文還用熵權(quán)系數(shù)法對(duì)企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理能力進(jìn)行了比較，這種方法使得對(duì)多個(gè)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理能力進(jìn)行排序的時(shí)候，不需要把每個(gè)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理能力值全部計(jì)算出來，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)他們進(jìn)行排序，為擇優(yōu)選擇提供了簡(jiǎn)便的方法；第6章探討了企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理策略——“倒置漏斗模型”管理法。在這一章里，論文首先界定了營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理的原則，然后提出了營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理模型——“倒置漏斗模型”，并分別提出了基于