炫耀性對(duì)從眾型消費(fèi)者仿冒奢侈品購(gòu)買意愿影響.pdf

1、近年來，我國(guó)奢侈品的消費(fèi)迅速成長(zhǎng)，已躍居全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。與此同時(shí)，中國(guó)的仿冒奢侈品問題也非常嚴(yán)重。仿冒奢侈品的泛濫為品牌商和消費(fèi)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，很多學(xué)者都對(duì)如何抵制和控制仿冒奢侈品進(jìn)行了研究，提出了消費(fèi)者仿冒奢侈品購(gòu)買意愿的影響因素。但是目前許多關(guān)于仿冒奢侈品購(gòu)買意愿的研究都是關(guān)于其中某一種影響因素，并沒有考慮幾種因素是如何共同作用來影響消費(fèi)者仿冒奢侈品購(gòu)買意愿的。不僅如此，對(duì)于某些影響因素如炫耀性來說，雖然進(jìn)行了大量研

2、究，但是并沒有對(duì)具體的操作變量進(jìn)行分類討論。
　　 本文在前人研究的基礎(chǔ)上，選擇了產(chǎn)品屬性-炫耀性和消費(fèi)者特征-從眾性作為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)變量，研究它們之間的交互作用以及如何共同影響消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的購(gòu)買意愿。在產(chǎn)品屬性-炫耀性的操作變量上，分別選擇了標(biāo)識(shí)可視性（Logo visibility）和品牌顯著性（Brand Notability），從而形成兩個(gè)2×2實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一通過2（從眾，不從眾）×2（標(biāo)識(shí)可視性強(qiáng)，標(biāo)識(shí)可視性弱）的組間

3、實(shí)驗(yàn)，研究了從眾性和標(biāo)識(shí)可視性之間的交互作用；實(shí)驗(yàn)二通過2（從眾，不從眾）×2（品牌顯著性強(qiáng)，品牌顯著性弱）的組間實(shí)驗(yàn)，研究了從眾性和品牌顯著性之間的交互作用。
　　 本文的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，從眾會(huì)調(diào)節(jié)標(biāo)識(shí)可視性對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買意愿的影響，對(duì)于從眾的消費(fèi)者，標(biāo)識(shí)可視性強(qiáng)比標(biāo)識(shí)可視性弱時(shí)消費(fèi)者的仿冒奢侈品購(gòu)買意愿更強(qiáng)，對(duì)于不從眾的消費(fèi)者，標(biāo)識(shí)可視性強(qiáng)比標(biāo)識(shí)可視性弱時(shí)消費(fèi)者的仿冒奢侈品購(gòu)買意愿更弱；從眾同樣會(huì)調(diào)節(jié)品牌顯著性對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)

4、買意愿的影響，對(duì)于不從眾的消費(fèi)者，品牌顯著性強(qiáng)比品牌顯著性弱時(shí)消費(fèi)者的仿冒奢侈品購(gòu)買意愿更弱，對(duì)于從眾的消費(fèi)者，品牌顯著性強(qiáng)和品牌顯著性弱時(shí)消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買意愿并沒有明顯差異。
　　 基于本研究的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，本文提出了幾條營(yíng)銷建議：對(duì)從眾和不從眾的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷策略，來降低其對(duì)仿冒品的需求；針對(duì)不同收入水平的消費(fèi)群體采取不同的措施打擊仿冒品；對(duì)奢侈品的宣傳推廣，應(yīng)該集中于中高端渠道。
　　 本文創(chuàng)新點(diǎn)在于從仿冒