炫耀性消費對品牌態(tài)度的影響.pdf

1、炫耀性消費是指為博取他人關注而使用某一品牌商品的行為，以往研究表明炫耀性消費行為往往容易讓別人產生歸因思考，因而帶來負面的印象和態(tài)度。若炫耀性行為是以特定品牌為媒介，則負面態(tài)度會傳遞到品牌態(tài)度上，基于此，對炫耀性品牌消費的定義、測量、產生原因及其影響因素的研究，對解釋時下炫耀性程度日益高漲的消費市場現(xiàn)狀以及炫耀性消費對品牌態(tài)度的影響都具有重要意義。
　　本文以他人的炫耀性消費行為對消費者品牌態(tài)度的影響為研究主線，探討了品牌熟悉度、

2、品牌與自我一致性以及消費者獨立自我、互依自我構念在他人的炫耀性消費行為對品牌態(tài)度的關系之間所發(fā)揮的調節(jié)作用。本文以愛馬仕、蘋果兩個品牌為例，分別設計兩個實驗，進行實證研究，兩個實驗結果均顯示炫耀性消費行為對品牌態(tài)度具有負向影響。但其中，實驗一結果顯示，對愛馬仕的品牌熟悉度、品牌與自我一致性、獨立自我削弱了炫耀性消費行為與品牌態(tài)度之間的負向影響。而實驗二結果顯示，蘋果品牌熟悉度、互依自我也削弱炫耀性消費行為與品牌態(tài)度之間的負向影響，但在控