茶葉品牌戰(zhàn)略研究.pdf

1、進入二十一世紀(jì)，農(nóng)業(yè)發(fā)展進入一個新階段，面臨新形勢。盡管近20年來農(nóng)業(yè)有很大進步，但總體來看，我國農(nóng)業(yè)仍處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的初級和中級階段，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量從不足轉(zhuǎn)為區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性過剩，賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高、競爭力不強成為影響農(nóng)業(yè)效益進一步提高的關(guān)鍵制約因素。在這種背景下，推進和實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的必然趨勢和有效手段，是增強國際、國內(nèi)市場競爭力和提高自身效益的重要途徑，也

2、是振興農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟最具活力的生長點和重要突破口。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展到新階段的必然要求，是農(nóng)業(yè)在新形勢下實現(xiàn)在更高層次上快速發(fā)展的必然選擇，特別是對我國現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。九十年代以來，我國農(nóng)產(chǎn)品在政府的引導(dǎo)下，積極實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品品牌強勢發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的品牌意識空前提高。突出表現(xiàn)在一大批的農(nóng)產(chǎn)品得到商標(biāo)注冊，一批農(nóng)產(chǎn)品品牌成為馳名商標(biāo)和省級著名商標(biāo)。這其中茶葉品牌是農(nóng)業(yè)品牌中發(fā)展最快的一個產(chǎn)業(yè)，

3、茶葉品牌異軍突起，成為推動了農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展最活躍的因素之一，茶葉產(chǎn)業(yè)因此也成為很多區(qū)域農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。本文以浙江為主要研究區(qū)域，以望海茶品牌戰(zhàn)略為實證，對茶葉品牌戰(zhàn)略進行了系統(tǒng)研究。本文首先回顧了茶葉品牌建設(shè)的相關(guān)理論，分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，指出目前農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展主要有兩種模式：即區(qū)域品牌模式和商品品牌模式，分析了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和商品品牌的內(nèi)涵，以及兩者的關(guān)系，進而重點分析了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性。同時從茶葉的屬性上和生產(chǎn)主體上分析茶葉

4、仍然屬于農(nóng)產(chǎn)品的范疇，以此將研究引入茶葉品牌的發(fā)展研究，進而分析了茶葉品牌戰(zhàn)略的必要性。然后，分析了茶葉品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，對茶葉品牌戰(zhàn)略的兩種形式即茶葉區(qū)域品牌和商品品牌的優(yōu)劣勢進行了分析，指出區(qū)域品牌是目前茶葉品牌發(fā)展的主要形式，對形成茶葉區(qū)域品牌的客觀因素進行了分析，并詳細分析了茶葉區(qū)域品牌發(fā)展過程中存在的共性問題。隨后，本文對寧海望海茶品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進行詳細的實證研究，詳細研究了望海茶以品牌為紐帶，區(qū)域品牌運行龍頭企業(yè)為品牌戰(zhàn)略的實

5、施主體，通過授權(quán)形成企業(yè)集群效應(yīng)，建立加工中心和包裝中心對廣大茶農(nóng)分散生產(chǎn)的茶葉質(zhì)量進行統(tǒng)一管理的“金字塔”型產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。十年品牌戰(zhàn)略成效明顯，望海茶知名度迅速提高，成為首屆浙江省十大名茶，生產(chǎn)規(guī)模從1個場200畝，茶葉產(chǎn)出從1999年的3222萬元提高到2009年的1.7億元，品牌競爭力明顯增強，品牌所帶動的經(jīng)濟效益十分顯著。望海茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式對其他茶葉品牌的發(fā)展具有很強的現(xiàn)實意義。最后，本文對茶葉區(qū)域品牌建設(shè)提出具體對策，提出