品牌縱向延伸下消費者感知契合度與品牌形象的關系研究——以本田與奇瑞轎車為例.pdf

1、縱向延伸和水平延伸是企業(yè)品牌延伸的兩種策略。在學術界,關于品牌延伸的文獻中絕大多數(shù)都是以水平延伸作為研究對象,然而在營銷實踐中,縱向延伸策略很多時候關系到企業(yè)戰(zhàn)略層面的調(diào)整,縱向延伸的成敗也顯得尤為重要。品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,也是衡量品牌延伸的重要維度。
　　 為了研究在縱向延伸后對品牌形象的影響,本文通過品牌縱向延伸后感知契合度與消費者評價的關系,以感知契合度為變量,消費者評價為中間變量,研究縱向延伸前后品牌形象變

2、化關系。
　　 本文首先回顧了品牌延伸相關概念和模型,感知契合度的定義以及品牌形象的概念和維度,然后在充分借鑒Aaker(1995)和Biel(1992)研究品牌形象模型的基礎上,提出自己的研究模型和假設。為驗證假設,本文以奇瑞和本田兩個轎車品牌設置縱向向上延伸的問卷調(diào)查,通過在4S店的客服、銷售人員現(xiàn)場和網(wǎng)絡發(fā)放,收集248份有效樣本,通過數(shù)量統(tǒng)計驗證得出主要結論顯示感知契合度與延伸評價有顯著正相關關系,感知契合度對延伸后品牌

3、形象有正相關關系,延伸策略需要與感知契合度匹配。在感知契合度的兩個因子中,技術轉移能力的很大程度決定了對延伸后品牌形象的影響。在轎車品牌中,以本田為代表國外品牌轎車在技術轉移能力上有強大優(yōu)勢,可以通過縱向向上延伸提高品牌形象。而以奇瑞為代表的民族轎車品牌,由于缺乏強大的技術轉移能力,在縱向向上延伸中,并不能提高品牌形象,而且會降低其企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,品牌資產(chǎn)受到極大危害。最后提出研究的管理意義,在高技術密集行業(yè)的品牌延伸中技術轉移能力