L公司品牌傳播策略與目標消費者的契合度研究.pdf

1、隨著市場競爭的不斷加劇，越來越多的公司、企業(yè)主開始重視品牌傳播的力量，白酒行業(yè)也不例外。過去，酒的品質鍛造品牌;今天，酒的品牌象征著品質。品牌形象打造已成為中國各白酒企業(yè)不遺余力、競相追逐的一項戰(zhàn)略工程。
　　2014年白酒行業(yè)年銷售額5500余億元，占全國GDP的0.92％，白酒企業(yè)年廣告花費也超過200億元。但也是這一年，在中國限制三公消費和禁酒令的影響下，白酒消費環(huán)境發(fā)生了巨大變化，尤其是高端和中端消費群體也從過去的政府公務

2、消費、企業(yè)商務消費為主轉變?yōu)橄M者家庭消費為主、企業(yè)商務消費為輔。在消費群體的急劇變化下，各白酒企業(yè)面臨著轉型的痛苦和更加激烈的競爭。作為酒企，及時調整營銷戰(zhàn)略，找準新的目標人群，制定出符合目標消費群體媒體觸達習慣的品牌傳播策略就更顯重要。本論文以研究者工作的L公司為例，分析了新市場環(huán)境下L公司高端、中端、低端白酒的目標人群變化情況，闡述了L公司的組織架構、財務狀況、公司主營業(yè)務狀況和品牌傳播策略現(xiàn)狀。根據(jù)L公司的品牌傳播策略，本文按白

3、酒消費檔次，對L公司高端白酒、中端白酒和低端白酒分別的品牌傳播策略與目標人群的契合度進行分析。著重從媒介組合的結構，廣告投放內容，廣告投放時間三個維度分析各種廣告資源組合后的廣告策略對高、中、低端不同消費者的契合程度。在分析中，本研究以定量分析和定性分析相結合的方式，以時間維度從縱向發(fā)現(xiàn)了L公司在2014年限酒令政策和網(wǎng)絡新環(huán)境的時代背景下，開展的品牌傳播策略仍延續(xù)往年大比例投放電視及戶外廣告，以央視為絕對權重的策略，而忽視了對網(wǎng)絡新興

4、媒體、中國新貴家庭和80后、90后的廣告宣傳，對互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體投放過少，導致廣告投放與目標消費者錯位的問題。
　　根據(jù)分析結論，本研究者在L公司2014年銷售額急劇下滑的現(xiàn)狀下，提出了優(yōu)化品牌傳播策略對目標消費者契合度的方案。該方案針對影響L公司廣告契合度最核心的三個方面—媒介組合、廣告內容、投放時機制定了對應的措施，提出了優(yōu)化媒體選擇的方法、改善廣告投放內容的制作甄別能力、加強廣告投放時機的管控和建立廣告契合度評估模型四項優(yōu)