企業(yè)聲譽的構(gòu)成及其驅(qū)動因素測量研究.pdf

1、在全球化經(jīng)濟環(huán)境中，競爭的加劇促使學(xué)者去識別可持續(xù)競爭優(yōu)勢的驅(qū)動力。關(guān)于驅(qū)動力的研究已經(jīng)從有形資產(chǎn)領(lǐng)域延伸至無形資產(chǎn)領(lǐng)域。近年來，無形資產(chǎn)日益重要。無形資產(chǎn)在創(chuàng)造行業(yè)進入壁壘，培養(yǎng)顧客忠誠，以及加強競爭優(yōu)勢方面扮演著至關(guān)重要的角色。創(chuàng)造和開發(fā)無形資產(chǎn)能允許公司驅(qū)動市場而不是被市場驅(qū)動。很多學(xué)者、顧問和從業(yè)人員都指出企業(yè)聲譽作為一種無形資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來可持續(xù)的利潤。 雖然大家一致認為企業(yè)聲譽是重要的，但是關(guān)于如何測量它目前仍然沒

2、有一致的意見。但是如果企業(yè)準備管理企業(yè)聲譽的話，盡可能準確地測量企業(yè)聲譽是至關(guān)重要的。本研究的主要目的是通過文獻回顧和實證研究提出一個較為合理的概念并且開發(fā)一套能夠在我國社會中使用的企業(yè)聲譽測量工具。 在本文中，企業(yè)聲譽被定義為由情感反應(yīng)和理性認知構(gòu)成的態(tài)度結(jié)構(gòu)。而且，作者還認為企業(yè)聲譽是由人們對企業(yè)的某些主要特征的感知引發(fā)并決定的，而這些特征是企業(yè)過去行為和結(jié)果并且集中代表了企業(yè)為各種利益相關(guān)者提供有價值的產(chǎn)出的能力。

3、 基于這個定義，為了測量企業(yè)在社會中的聲譽，作者構(gòu)建了一個結(jié)構(gòu)模型。該模型由企業(yè)聲譽構(gòu)成要素量表(內(nèi)生部分)和驅(qū)動因素量表(外生部分)兩部分組成。在實證研究中，問卷填寫者是浙江地區(qū)社會普通大眾，被評價的企業(yè)是位于不同行業(yè)的浙江民營企業(yè)。根據(jù)實證研究的結(jié)果，作者檢驗了假設(shè)和修正了模型。此外，作者還利用所收集的樣本數(shù)據(jù)比較了5個企業(yè)的聲譽現(xiàn)狀，從而提出了一些分析企業(yè)聲譽現(xiàn)狀的方法。 本研究得出了以下主要結(jié)論：(1)將企業(yè)聲譽劃分為情

4、感成分和認知成分兩個維度的二維劃分法是合適的。(2)企業(yè)聲譽的驅(qū)動因素主要有7個：產(chǎn)品和服務(wù)因素、顧客導(dǎo)向因素、財務(wù)業(yè)績因素、市場表現(xiàn)因素、愿景與領(lǐng)導(dǎo)因素、工作環(huán)境因素、社會責(zé)任因素。(3)在7個驅(qū)動因素中，產(chǎn)品和服務(wù)因素、顧客導(dǎo)向因素、工作環(huán)境因素、社會責(zé)任因素等4個因素對企業(yè)聲譽中的情感成分起決定性作用；產(chǎn)品和服務(wù)因素、財務(wù)業(yè)績因素、市場表現(xiàn)因素、愿景與領(lǐng)導(dǎo)因素、工作環(huán)境因素、社會責(zé)任因素等6個因素對企業(yè)聲譽中的認知成分起決定性作用