品牌敏感影響因素及對品牌忠誠影響的實證研究——基于護(hù)膚品的研究.pdf

1、西方學(xué)術(shù)界長期以來一直關(guān)注消費者的品牌敏感問題，但是這類研究多是以西方國家為研究背景的，所以有必要在中國的文化背景下，研究中國消費者的品牌敏感問題。本研究針對護(hù)膚品市場消費者品牌敏感問題進(jìn)行研究。本研究著力解決的是中國消費者的品牌敏感問題。本研究試圖回答以下問題：中國消費者在購買決策過程中是否重視品牌，是否對品牌敏感？他們對品牌的敏感是否會導(dǎo)致對品牌的忠誠？引起中國消費者對品牌敏感的因素有哪些？也就是說，本研究是以中國消費者的品牌敏感問

2、題為核心，研究品牌敏感成因以及品牌敏感與品牌忠誠的關(guān)系。
　　 為驗證理論模型中品牌敏感的影響因素及品牌敏感對品牌忠誠的影響，本文針對研究假設(shè)，選取國內(nèi)外相關(guān)成熟量表為主要依據(jù)，設(shè)計調(diào)查問卷，為保證問卷質(zhì)量，先對問項進(jìn)行了專家和消費者訪談進(jìn)行修改，以保證其內(nèi)容效度。實證分析部分是本研究重點內(nèi)容，首先利用小樣本調(diào)研分析對指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步篩選和修正，得到修正后的量表；將修正后的量表進(jìn)行正式調(diào)研，對230份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，首先通過

3、SPSS16.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析處理，然后利用LISREL8.70進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。運用結(jié)構(gòu)方程對本研究的概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行驗證。檢驗結(jié)果表明，本研究所提假設(shè)都得到支持。通過實證研究表明，中國消費者對品牌的重視程度日益強(qiáng)烈，他們越來越重視品牌，通過品牌來滿足他們對功能上的、情感上的和象征的需要，在品牌的這些功能的支持下，他們也自然地表現(xiàn)出了對品牌的敏感。具體地說，在理論上本研究得到了三個結(jié)論：顧客感知質(zhì)量、品牌個性和面子

4、心理對中國消費者品牌敏感的形成有積極的作用；消費者的品牌敏感越強(qiáng)，品牌忠誠度（態(tài)度忠誠和行為忠誠）越高；顧客感知質(zhì)量和品牌個性會間接的影響中國消費者對品牌的態(tài)度忠誠和行為忠誠。在實踐方面，本研究認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)消費者對品牌質(zhì)量和個性這兩方面的感知差異，企業(yè)在品牌宣傳時要注意提升本品牌在消費者心目中的形象和地位，從而最終促使他們形成品牌忠誠。本研究的特色和主要貢獻(xiàn)在于對中國消費者的品牌敏感問題進(jìn)行了探索，分析了中國文化背景下，消費者的品牌