流動(dòng)空間演進(jìn)下電子商務(wù)使用意愿研究.pdf

1、面對(duì)高速發(fā)展的信息社會(huì)，流動(dòng)空間已經(jīng)取代傳統(tǒng)的地方空間成為“支配性的空間邏輯"，與此同時(shí)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空的大規(guī)模互聯(lián)，一對(duì)多的發(fā)布和通信轉(zhuǎn)向了多對(duì)多的連接，傳統(tǒng)的控制和權(quán)力結(jié)構(gòu)被逐漸顛覆，流動(dòng)空間的金字塔似的層級(jí)結(jié)構(gòu)正在向去中心化及扁平化演進(jìn)。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)在這一發(fā)展的影響下也呈現(xiàn)出了新的形態(tài)，目前大多數(shù)的影響消費(fèi)者使用電子商務(wù)意愿的研究成果大都局限于網(wǎng)站質(zhì)量、感知易用性，感知風(fēng)險(xiǎn)等層面，而不能解釋流動(dòng)空間演進(jìn)下所形成的社

2、會(huì)化復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)以及電子商務(wù)呈現(xiàn)出的各種新形態(tài)對(duì)消費(fèi)者使用意愿的影響，本文通過(guò)定性與定量相結(jié)合的研究方式，豐富和完善了影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)使用意愿相關(guān)理論。
　　 本文主要圍繞八個(gè)方面進(jìn)行了分析研究：一是分析流動(dòng)空間的演進(jìn)以及電子商務(wù)在這一背景下所呈現(xiàn)出的新形態(tài)；二是對(duì)以往的理論文獻(xiàn)進(jìn)行回顧分析，并對(duì)本文相關(guān)研究?jī)?nèi)容的概念進(jìn)行界定；三是利用扎根理論對(duì)訪談資料及案例資料進(jìn)行挖掘分析，抽象出流動(dòng)空間演進(jìn)下電子商務(wù)顧客價(jià)值的新的影響因素，

3、即社會(huì)資本價(jià)值、后現(xiàn)代消費(fèi)認(rèn)同價(jià)值、價(jià)值創(chuàng)造感知；四是對(duì)扎根理論挖掘出三個(gè)因素對(duì)于顧客價(jià)值的影響機(jī)理進(jìn)行分析，并對(duì)各變量的含義進(jìn)行界定；五是構(gòu)建基于顧客價(jià)值的電子商務(wù)使用意愿研究模型，在模型中引入本文新挖掘出的影響變量；六是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)流動(dòng)空間演進(jìn)下電子商務(wù)使用意愿模型測(cè)量量表；七是利用AMOS17.0和SPSS16.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)流動(dòng)空間演進(jìn)下電子商務(wù)使用意愿研究模型進(jìn)行實(shí)證研究，驗(yàn)證了測(cè)量量表的可靠性及有效性，檢驗(yàn)了模型提出的相關(guān)假

4、設(shè)，并檢驗(yàn)了人口統(tǒng)計(jì)等變量對(duì)于模型自變量及中間變量的影響；八是根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果提出相應(yīng)的實(shí)務(wù)建議。
　　 本文將消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的使用意愿定義為消費(fèi)者在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)于電子商務(wù)的使用態(tài)度以及使用預(yù)期，是一種行動(dòng)傾向和準(zhǔn)備；社會(huì)資本價(jià)值定義為存在于電子商務(wù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)之中，并且在消費(fèi)者之間可以轉(zhuǎn)移的資源；后現(xiàn)代消費(fèi)認(rèn)同價(jià)值定義為借助電子商務(wù)這種消費(fèi)方式的符號(hào)意義所獲取的個(gè)體認(rèn)同以及社會(huì)認(rèn)同價(jià)值；價(jià)值創(chuàng)造感知定義為消費(fèi)者使用電子商

5、務(wù)時(shí)對(duì)所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)造需求滿足的權(quán)衡，其中，價(jià)值創(chuàng)造需求是消費(fèi)者充當(dāng)生產(chǎn)者的強(qiáng)烈傾向。
　　 本文的實(shí)證研究結(jié)果表明，社會(huì)資本價(jià)值、后現(xiàn)代消費(fèi)認(rèn)同架子、價(jià)值創(chuàng)造感知、感知成本的降低對(duì)于顧客價(jià)值有顯著的正向影響，并通過(guò)顧客價(jià)值進(jìn)一步作用于消費(fèi)者的使用意愿；社會(huì)資本價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響，即社會(huì)資本價(jià)值越高，感知風(fēng)險(xiǎn)越低；社會(huì)資本價(jià)值對(duì)于后現(xiàn)代消費(fèi)認(rèn)同、價(jià)值創(chuàng)造感知有顯著的正向影響；電子商務(wù)顧客的整體服務(wù)感知對(duì)于顧

6、客價(jià)值無(wú)顯著影響，但對(duì)于感知易用性有顯著的影響；電子商務(wù)顧客感知成本的降低對(duì)感知易用性有顯著的正向影響，因?yàn)楦兄杀镜慕档停òㄘ泿懦杀?、時(shí)間成本、體力成本和精力成本等）會(huì)從某種程度上減少消費(fèi)者感知的努力程度，進(jìn)而提高顧客的感知易用性；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于電子商務(wù)使用意愿有顯著的負(fù)向影響；電子商務(wù)顧客價(jià)值、感知易用性對(duì)于電子商務(wù)使用意愿有顯著的正向影響，這一研究結(jié)果表明，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客價(jià)值同樣能夠在很大程度上影響消費(fèi)者使用電子商務(wù)的意愿。

7、
　　 對(duì)于人口統(tǒng)計(jì)變量等的研究結(jié)果顯示，女性的社會(huì)資本價(jià)值感知更高，男性的價(jià)值創(chuàng)造感知更高；消費(fèi)者的年齡越大，借助電子商務(wù)這種消費(fèi)方式的符號(hào)意義所獲取的個(gè)體認(rèn)同以及群體認(rèn)同價(jià)值越大；高收入人群社會(huì)資本價(jià)值感知更高，低收入人群的后現(xiàn)代消費(fèi)認(rèn)同價(jià)值感知更高，感知易用性更高，感知成本更低；高學(xué)歷群體的社會(huì)資本價(jià)值感知更高，感知易用性更強(qiáng)，整體服務(wù)感知更好，成本感知更低，風(fēng)險(xiǎn)感知也更低；使用頻率越高，消費(fèi)者的社會(huì)資本價(jià)值感知、后現(xiàn)代消

8、費(fèi)認(rèn)同價(jià)值感知、感知易用性以及整體服務(wù)感知都越高，感知成本的降低也越明顯，感知風(fēng)險(xiǎn)也越低。
　　 最后本文提出了對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展的啟示及參考等實(shí)務(wù)建議，總結(jié)分析了本研究的局限性，并對(duì)未來(lái)的研究方向進(jìn)行了展望。
　　 本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)如下：
　　 第一，構(gòu)建圍繞顧客價(jià)值的電子商務(wù)使用意愿理論模型。通過(guò)以往的文獻(xiàn)回顧研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于電子商務(wù)使用意愿的研究多是基于態(tài)度或信任等變量，從顧客價(jià)值角度出發(fā)研究電子商務(wù)使用意愿的

9、文獻(xiàn)少之又少，但許多學(xué)者的實(shí)證研究證實(shí)顧客價(jià)值是影響消費(fèi)者使用意愿的重要因素（Kim，Chan和Gupta，2007；Sweeney和Soutar，1997；Chen，2008，Rokeach，1973），因此，本研究彌補(bǔ)了在電子商務(wù)領(lǐng)域顧客價(jià)值對(duì)使用意愿影響機(jī)制方面的研究不足。
　　 第二，利用扎根理論，通過(guò)對(duì)訪談資料以及案例的分析研究，抽象出流動(dòng)空間演進(jìn)下電子商務(wù)顧客價(jià)值新的影響因素，即社會(huì)資本價(jià)值、后現(xiàn)代消費(fèi)認(rèn)同價(jià)值以及價(jià)

10、值創(chuàng)造感知，補(bǔ)充完善了電子商務(wù)顧客價(jià)值的相關(guān)理論研究，并將它們引入到了顧客價(jià)值對(duì)于電子商務(wù)消費(fèi)者使用意愿影響的理論研究模型中。
　　 第三，開(kāi)發(fā)了消費(fèi)者電子商務(wù)使用意愿研究的測(cè)量量表，對(duì)扎根理論挖掘出的電子商務(wù)的社會(huì)資本價(jià)值、后現(xiàn)代消費(fèi)認(rèn)同價(jià)值和價(jià)值創(chuàng)造感知變量，以及感知易用性、整體服務(wù)感知、感知成本、顧客價(jià)值以及感知風(fēng)險(xiǎn)給出了明確的界定，并通過(guò)探索性因子分析以及驗(yàn)證性因子分析等驗(yàn)證了測(cè)量量表的信度和效度。
　　 第四，