大學生3G業(yè)務使用意愿影響因素研究.pdf

1、3G業(yè)務的正式推廣，標志著我國移動通信進入了一個全新的時代。在我國發(fā)展3G業(yè)務已經(jīng)具備良好的市場基礎和市場環(huán)境，作為擁有世界上最大移動終端用戶群的國家，我國的3G市場潛力巨大，然而，相比于已經(jīng)在3G業(yè)務上取得巨大成功的日本和韓國等國家，我國的3G業(yè)務還處于市場導入期，并不為消費者所廣泛認可和接受。在此背景下，研究影響消費者，尤其是3G業(yè)務潛在的及未來的主要消費群體——大學生3G業(yè)務使用意愿的因素，制定有針對性的營銷策略已成為必須，論文將

2、對此問題進行理論和實證研究。
　　 大學生作為社會消費的一個特殊群體，加上其生活的群體性和環(huán)境的相對獨立性，使得他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。他們對新的事物興趣濃厚，熱衷于追隨時代潮流，往往是新興信息類產(chǎn)品的追求者、嘗試者和推廣者。另一方面，他們在消費時追求知識性，消費心理具有合理實用性的特點。并且由于富有創(chuàng)造性，也會在消費時注重個性。參照群體的價值觀也影響著大學生的消費行為。
　　 為了深入了解大學生

3、3G業(yè)務使用意愿，為移動運營商提供有針對性的營銷建議，本文在技術(shù)接受模型理論的基礎上，以大學生消費心理和行為的特點為出發(fā)點，結(jié)合時尚涉入、參照群體、感知娛樂等理論，探討大學生3G業(yè)務使用意愿影響因素及其影響模式。
　　 實證結(jié)果表明，對大學生3G業(yè)務使用意愿有著顯著正向影響的因素，按影響大小排序依次為：感知有用性、參照群體、時尚涉入和個人創(chuàng)新性；參照群體正向影響著感知有用性；感知娛樂、感知易用性和感知成本對使用意愿沒有顯著影響；