【商業(yè)地產(chǎn)-ppt】沿海地產(chǎn)：細(xì)分市場(chǎng)六大品牌系列規(guī)劃

1、,沿海地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)六大品牌系列規(guī)劃,呈 送：沿海綠色家園集團(tuán)提 交：華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司(廣州公司)日 期：2008年6月20日,,目錄,,第一部分 項(xiàng)目背景概述,,1.1 研究目的,,一、劃分沿海細(xì)分市場(chǎng)，確定沿海細(xì)分市場(chǎng)策略,三、項(xiàng)目試點(diǎn)開(kāi)發(fā),四、品牌延伸階段，規(guī)模性開(kāi)發(fā)打造系列項(xiàng)目品牌,1、形成8大細(xì)分市場(chǎng),二、項(xiàng)目品牌規(guī)劃及產(chǎn)品需求研究階段,2、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),,1+N計(jì)劃：各階段目標(biāo)及現(xiàn)有研究成果,“1＋N”計(jì)

2、劃于06年啟動(dòng)，工作分為四個(gè)階段。已于2006年完成第一階段工作，形成初步研究成果。,旭日東升、風(fēng)尚品味、成就彰顯、溫情望子,明確上述四類細(xì)分顧客群將是集團(tuán)未來(lái)重點(diǎn)目標(biāo)客戶，作為戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng),一、劃分沿海細(xì)分市場(chǎng)，確定沿海細(xì)分市場(chǎng)策略,三、項(xiàng)目試點(diǎn)開(kāi)發(fā),四、品牌延伸階段，規(guī)模性開(kāi)發(fā)打造系列項(xiàng)目品牌,,1、規(guī)劃集團(tuán)3×2品牌線：以“1+N”研究成果為基礎(chǔ)，建立集團(tuán)“3線6型”產(chǎn)品系列，與海創(chuàng)形成聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的形成

3、，培育快速?gòu)?fù)制拷貝的能力,1+N計(jì)劃：現(xiàn)階段研究目標(biāo),“1＋N”計(jì)劃進(jìn)入第二階段，本階段的目標(biāo)是完成“項(xiàng)目品牌規(guī)劃及產(chǎn)品需求研究階段”,2、細(xì)分產(chǎn)品需求研究針對(duì)風(fēng)尚品味、成就彰顯、旭日東升和溫情望子四大目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展顧客產(chǎn)品需求研究，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值聚焦化、標(biāo)準(zhǔn)化和清單化,3、強(qiáng)化項(xiàng)目策劃能力形成3×2產(chǎn)品線項(xiàng)目策劃的標(biāo)準(zhǔn)化，以提升項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)效率,二、項(xiàng)目品牌規(guī)劃及產(chǎn)品需求研究階段,本階段1＋N計(jì)劃戰(zhàn)略目標(biāo),產(chǎn)品需求收集

4、,,產(chǎn)品需求分析,,,cati電話訪問(wèn),,,定性調(diào)研,,,定量調(diào)研,篩選4類目標(biāo)細(xì)分人群,,,,,,線形需求,,,魅力需求,,,必備或無(wú)差異需求,,,,,,,1+N計(jì)劃：現(xiàn)階段研究目標(biāo),,,,,,,,,,分析提煉,,四類細(xì)分人群,人群產(chǎn)品需求,健康住宅需求,,6大品牌規(guī)劃,品牌案名,品牌精神及核心價(jià)值,,品牌健康住宅需求,品牌核心產(chǎn)品需求,品牌人群定義,核心需求清單輸出,核心需求,,需求調(diào)研,,,,第一階段工作成果,第二階段研究工作內(nèi)容

5、,第二階段研究成果,結(jié)合第一階段研究成果，開(kāi)展1＋N第二階段工作,,第一部分定量研究,,第二部分定性研究,,第三部分定量研究,了解消費(fèi)者購(gòu)買商品房的動(dòng)機(jī)，具體需求，具體購(gòu)買行為與購(gòu)房心理。并深度挖掘其購(gòu)房的核心需求與價(jià)值觀念；對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分類及細(xì)化，形成具有指導(dǎo)意義和可設(shè)計(jì)的元素；為第三階段定量研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)與定量分析提供指導(dǎo)。,小組座談會(huì)(日記留置) + WORKSHOP,了解調(diào)研城市商品房整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)與需求確定

6、四類型細(xì)分人群特征；了解各品牌人群構(gòu)成狀況為第三階段的定量研究設(shè)定研究方向與具體抽樣配額。,CATI(電腦輔助電話訪問(wèn)),通過(guò)一定樣本的定量研究，獲取消費(fèi)者房地產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度與消費(fèi)需求，以量化數(shù)據(jù)論證需求的普遍性。輸出各細(xì)分群體產(chǎn)品需求的重要性與稀缺性排序，并可直接用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。清晰各品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品特點(diǎn)與后期傳播重點(diǎn),定點(diǎn)攔截訪問(wèn)+預(yù)約面訪,研究方法簡(jiǎn)述,訪問(wèn)執(zhí)行小結(jié),,北京,,上海,,武漢,,沈陽(yáng),,,,定性研究,CA

7、PI,CATI,1,2,3,定性小組座談會(huì)訪問(wèn)執(zhí)行時(shí)間和訪問(wèn)對(duì)象的分布如下：,CATI訪問(wèn)的樣本量分布如下：,CAPI訪問(wèn)的樣本量分布如下：,本項(xiàng)目選擇北京、沈陽(yáng)、上海和武漢四個(gè)城市作為調(diào)研城市，均進(jìn)行了CATI、定性座談會(huì)和CAPI定量訪問(wèn)三個(gè)步驟。,* 注：武漢由于CAPI訪問(wèn)執(zhí)行困難，有7個(gè)樣本配額分別分配到其它3個(gè)城市中。,4類細(xì)分人群定義,旭日東升,風(fēng)尚品位,成就彰顯,購(gòu)房目的,購(gòu)房考慮因素,房產(chǎn)價(jià)值觀,家庭結(jié)構(gòu),溫情望子,排

8、除“空巢”人群,,,排除“勤儉實(shí)惠”人群,排除“都市便利”人群,排除大三口/成年三口中的“夕陽(yáng)金輝”人群,,,,排除中三口/大三口/成年三口的“旭日東升型”人群,,排除單身/新婚的的“溫情望子”人群,,KANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說(shuō)明-1,,,線性品質(zhì)要素和魅力品質(zhì)要素是后期規(guī)劃中確定產(chǎn)品需求的重要依據(jù)之一,為能更直觀的呈現(xiàn)各類因素的分類狀況，以我們采用各屬性MEAN值的四象限分析圖來(lái)展現(xiàn)各屬性狀況，具體圖例說(shuō)明如下:①基本線X

9、：為不具有某屬性時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的臨界點(diǎn)，落在該軸上表示不喜歡但可以忍受。該軸往上表示很不喜歡且不可以忍受；往下則表示無(wú)所謂、理應(yīng)如此和喜歡。②基準(zhǔn)線Y:為具有該屬性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的臨界點(diǎn)，落在該軸上的點(diǎn)表示為理應(yīng)如此。該軸往左表示無(wú)所謂，不喜歡但可以接受，很不喜歡；往右者表示很喜歡③由基準(zhǔn)線X與Y區(qū)分出基本四類型屬性。④為進(jìn)一步提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)屬性，添加效用線，把魅力屬性進(jìn)一步區(qū)分成為“重要魅力屬性－位于魅力屬性右方區(qū)域”與“次

10、魅力屬性－位于魅力屬性左方區(qū)域”，聚焦產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)。⑤為進(jìn)一步規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)(即產(chǎn)品不具備消費(fèi)者需求的因素)，增加風(fēng)險(xiǎn)控制線，把無(wú)差異屬性區(qū)分為“可弱化屬性－位于無(wú)差異屬性上方區(qū)域”與“可取消屬性－位于無(wú)差異屬性下方區(qū)域”,KANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說(shuō)明-2,,,,,產(chǎn)品需求中屬于線性屬性和重要魅力屬性的部分，將構(gòu)成細(xì)分客戶核心產(chǎn)品需求,KANO產(chǎn)品屬性需求分類讀解說(shuō)明-3,本報(bào)告所用的產(chǎn)品屬性對(duì)照表：細(xì)分客戶群產(chǎn)品需求將由21項(xiàng)

11、需求屬性構(gòu)成,第二部分 細(xì)分人群特征與需求,,,2.2 各細(xì)分人群的核心產(chǎn)品需求定義,,2.1 各細(xì)分人群背景特征與核心價(jià)值需求,,2.3 各細(xì)分人群對(duì)于健康住宅元素的需求,,,,總結(jié)-細(xì)分人群特征與核心價(jià)值訴求,人群特征：事業(yè)有成的中年群體，享受成功的過(guò)程，以工作為重心，不斷追求事業(yè)方面更大的發(fā)展空間。房產(chǎn)價(jià)值觀：81%的成就彰顯人群認(rèn)為房子是一種資產(chǎn)和財(cái)富；44% 認(rèn)為房子是事業(yè)成功的標(biāo)志。,房產(chǎn)價(jià)值觀： 92%的風(fēng)尚品位群

12、體認(rèn)為“房子是提高自我生活品質(zhì)的保障”； 相對(duì)總體，更多該群體認(rèn)為“房子是身份品位的象征”(30%) 。,房產(chǎn)價(jià)值觀： 77%群體認(rèn)為房子是享受與孩子共度快樂(lè)時(shí)光的地方；75%群體認(rèn)為房子是給孩子好的成長(zhǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)。,核心價(jià)值訴求：追求成功的生活，期望房子能帶給自己被尊重和掌控駕馭的感覺(jué)；同時(shí)他們也渴望工作之余能夠在家中做自己愛(ài)好的活動(dòng)，得到放松。,核心價(jià)值訴求：購(gòu)房考慮主要以孩子為出發(fā)點(diǎn)：期望與孩子之間相互的愛(ài)的表達(dá)，并且通過(guò)一

13、個(gè)和諧簡(jiǎn)樸和有知識(shí)文化氣息的環(huán)境讓孩子有一個(gè)健康快樂(lè)的成長(zhǎng)過(guò)程。,人群特征：各年齡層均有分布，講究生活品味和享受，事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。其中，年輕群體關(guān)注時(shí)尚潮流趨勢(shì)；年長(zhǎng)群體講究生活檔次。,風(fēng)尚品位,成就彰顯,溫情望子,旭日東升,人群特征：年輕新銳，處于事業(yè)的奮斗期，婚姻也在起步階段，獨(dú)立出來(lái)自己建立家庭，但有部分群體在經(jīng)濟(jì)方面還可以得到父母的資助。,房產(chǎn)價(jià)值觀：83%群體認(rèn)為房子是甜蜜的港灣；69%群體認(rèn)為房子是自由獨(dú)立的象征。核心價(jià)

14、值訴求：追求生活獨(dú)立和二人世界的溫馨，期望通過(guò)購(gòu)買房子來(lái)構(gòu)建屬于自己的空間，享受簡(jiǎn)單而和諧的生活。,核心價(jià)值訴求：追求品質(zhì)生活，對(duì)房子期望能體現(xiàn)出自己的個(gè)性，工作之余在家中得到享樂(lè)與陶醉和輕松愜意的感覺(jué)。,人群特征：中年群體，家庭觀念重，關(guān)注孩子的成長(zhǎng)，盡力為家人提供更好的生活環(huán)境。,總結(jié)-細(xì)分人群產(chǎn)品需求關(guān)注度,通過(guò)本次項(xiàng)目第一階段定性研究結(jié)果，將客戶購(gòu)房時(shí)的關(guān)注因素歸納成21個(gè)開(kāi)發(fā)商可控或可設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性(即去除價(jià)格、開(kāi)發(fā)商品牌和口

15、碑、地段等非可設(shè)計(jì)元素)，然后針對(duì)四類人群進(jìn)一步了解其需求程度(KANO分析模型)。,四類人群對(duì)此21個(gè)產(chǎn)品屬性整體需求趨同： 房屋結(jié)構(gòu)和格局是最受關(guān)注的屬性； 其次是樓盤周邊10分鐘車程內(nèi)的商業(yè)和醫(yī)療配套； 物業(yè)管理，以及小區(qū)內(nèi)配套包括室外活動(dòng)配套、商業(yè)和醫(yī)療配套也有較高的關(guān)注度； 總體而言對(duì)樓盤整體規(guī)劃以及公共空間的關(guān)注度較低。 細(xì)分群體由于人群特征不同，對(duì)產(chǎn)品屬性關(guān)注度方面也存在有一定的差異：風(fēng)尚品位人群：關(guān)注小區(qū)室

16、外活動(dòng)配套設(shè)施；對(duì)小區(qū)景觀、樓盤組團(tuán)形式、外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格以及會(huì)所功能的要求較高。旭日東升人群：旭日東升人群雖然都處于婚姻初步階段，但也會(huì)對(duì)將來(lái)有所規(guī)劃，提前將孩子的教育配套作為購(gòu)房的重要考慮因素之一；對(duì)物業(yè)管理和小區(qū)景觀也有較高關(guān)注度，但具體要求相對(duì)較少；成就彰顯人群： 關(guān)注小區(qū)內(nèi)的室外活動(dòng)配套和小區(qū)景觀，檔次感方面要求較高；對(duì)會(huì)所要求少而精的設(shè)施和服務(wù)。溫情望子人群：非常關(guān)注周邊教育配套，對(duì)重點(diǎn)的初等教育學(xué)府有較高的

17、偏好；關(guān)注的物業(yè)管理也側(cè)重于為孩子設(shè)立的服務(wù)。,,,,,,細(xì)分人群的健康產(chǎn)品需求,旭日東升人群特征與需求,,4.3 旭日東升人群對(duì)于健康住宅元素的需求,4.2 旭日東升人群的核心產(chǎn)品需求定義,4.1 旭日東升人群背景特征與核心價(jià)值需求,,旭日東升人群人口統(tǒng)計(jì)特征,,旭日東升人群特征概述：年輕新銳處在事業(yè)與婚姻起步階段(部分已經(jīng)少有成就，部分依然受到父母輩的庇護(hù))追求事業(yè)發(fā)展和溫馨的二人世界。,家庭結(jié)構(gòu)：新婚(57%)與小三口(

18、35%)是該類人群中最主要群體 家庭年收入： 家庭年收入較低，人均年收入低于中高檔群體總體收入水平，各城市該群體家庭年收入如下：北京為19萬(wàn)元/年，低于該城市中高檔人群樣本的平均收入水平的20%上海為16.9萬(wàn)元/年，低于該城市中高檔人群樣本平均收入的24%武漢為7.8萬(wàn)元/年，低于該城市中高檔人群樣本平均收入的17%沈陽(yáng)為7.2萬(wàn)元/年，低于該城市中高檔人群樣本平均收入的38% 私家車擁有情況與出行交通工具： 其中部分

19、群體擁有私家車(37%) 整體而言，出行時(shí)對(duì)公交系統(tǒng)比較倚重：44%主要使用公交車和地鐵20%使用出租這類人群對(duì)于地鐵與出租的使用率明顯高于其他群體,家庭構(gòu)成情況,年齡： 四類群體中最年輕的族群：35歲以下的年輕群體，其中又以26-35歲群體最主要(64%) 教育程度：77%接受過(guò)高等教育(大?；蛞陨?。 職業(yè)：該類人群參加工作時(shí)間不長(zhǎng)，但有60%左右群體已經(jīng)有一定成就：30%為企/事業(yè)單位管理人員，其中又以中層管理

20、為主(21%)25%為自雇8%為專業(yè)人士剩余40%左右為普通職員,個(gè)人基本特征,最近1~2年的計(jì)劃,積極向上，處于事業(yè)奮斗期處于事業(yè)的奮斗期，在最近1~2年內(nèi)，會(huì)專注于工作方面的不斷提升，期望在經(jīng)濟(jì)方面得到較多的積累； 在最近1~2年內(nèi)，該人群也會(huì)考慮生小孩，因此在選擇商品房的時(shí)候，會(huì)提前將孩子作為一個(gè)重要的購(gòu)房考慮因素； 由于父母年齡并不是很高，短期內(nèi)沒(méi)有照顧長(zhǎng)輩的壓力。,旭日東升人群購(gòu)房背景特征,產(chǎn)品類型： 主要購(gòu)買中

21、檔樓盤產(chǎn)品，其中又以市中心中檔產(chǎn)品為主(45%)比較其他群體而言，該類群體對(duì)于遠(yuǎn)郊產(chǎn)品的接受度較低。樓房類型： 就具體樓房類型來(lái)說(shuō)，多數(shù)偏好小高層(52%)和中高層(27%)且較其他群體對(duì)于這兩個(gè)樓房類型偏好度較高購(gòu)房?jī)r(jià)格和支付能力： 由于該人群較為年輕，在經(jīng)濟(jì)方面的支付能力不高，雖然得到家庭的資助，但也并不會(huì)在初次購(gòu)房購(gòu)買較高價(jià)位的房子，普遍還是偏好購(gòu)買較為經(jīng)濟(jì)的緊湊型住宅。 但其中部分收入較高的年輕白領(lǐng)經(jīng)過(guò)工作幾年的經(jīng)

22、濟(jì)積累擁有獨(dú)立購(gòu)房的能力也會(huì)有較高的支付能力。,購(gòu)房狀況-2,購(gòu)房目的： 旭日東升人群的購(gòu)房目的比較分散，其中最主要的是：新婚或準(zhǔn)備結(jié)婚(39%)、離開(kāi)父母自己或自己和愛(ài)人獨(dú)立出來(lái)居住(16%) 房產(chǎn)價(jià)值觀： 83%群體認(rèn)為房子是甜蜜的港灣 69%群體認(rèn)為房子是自由獨(dú)立的象征,購(gòu)房目的和價(jià)值觀,房子滿足的心理需求(UNI),,追求簡(jiǎn)單溫馨的生活旭日東升人群追求生活獨(dú)立和二人世界的溫馨，期望通過(guò)購(gòu)買房子來(lái)構(gòu)建屬于自己的空間更好地

23、表達(dá)愛(ài)，而且享受簡(jiǎn)單而和諧的生活；通過(guò)簡(jiǎn)約的建筑和園林設(shè)計(jì)風(fēng)格、實(shí)用性強(qiáng)的房屋格局、以及擁有年輕文化的小區(qū)氛圍，來(lái)增添該人群的歸屬感，滿足他們對(duì)和諧溫馨生活的需求。,購(gòu)房狀況-1,購(gòu)房關(guān)注因素：趨同整體狀況，購(gòu)買房子時(shí)該類群體主要考慮交通便利(50%)、自然環(huán)境(32%)和配套設(shè)施(31%)。比較而言，該群體對(duì)于交通便利性、開(kāi)發(fā)商品牌、房屋建筑類型和升值空間等方面的考慮較其他群體要多。,旭日東升人群對(duì)房子滿足的心理需求(UNI),

24、愛(ài)與被愛(ài),歸屬感,和諧簡(jiǎn)樸,,,旭日東升人群大多數(shù)為準(zhǔn)備結(jié)婚或新婚的年輕群體，期待二人世界里幸福恩愛(ài)的生活，房子首先需要滿足他們對(duì)愛(ài)與被愛(ài)的心理需求。,小戶型設(shè)計(jì)：房子需營(yíng)造一種適合小兩口居住的氛圍，突顯出二人世界的特色(比如，該人群認(rèn)為小三房格局較適合自己)； 交通便利：市中心高密度旭日東升人群還認(rèn)為，房子所在的位置交通便利，能夠節(jié)省出更多的時(shí)間與家里的愛(ài)人在一起。,旭日東升人群渴望有一個(gè)完全屬于自己或自己和愛(ài)人的空間，這種當(dāng)家作主

25、的感覺(jué)有別于與父母共同居住時(shí)的感受，對(duì)比租房來(lái)說(shuō)感覺(jué)更為穩(wěn)定和踏實(shí)。,背景相近的業(yè)主群體：通過(guò)小區(qū)其他業(yè)主人群的近似性(比如同為年輕群體)，同時(shí)小區(qū)物業(yè)提供年輕業(yè)主交流的平臺(tái)，從而增添這種歸屬感； 房屋布置：房子的格局(如隔斷較少的開(kāi)間格局)給予該人群更多的自由度，使他們能夠按照自己的想法進(jìn)行布置，體現(xiàn)房子給予的歸屬感。,旭日東升人群事業(yè)剛剛起步，生活閱歷方面較淺，追求簡(jiǎn)單而樸素的生活； 由于年輕人平常工作一般較忙碌，希望回到家中得

26、到寧?kù)o放松的感覺(jué)，感受到和諧的家庭氛圍。,實(shí)用的房屋格局：通過(guò)簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格和實(shí)用性強(qiáng)的空間格局(比如，方正的房間或小型儲(chǔ)物間)來(lái)迎合旭日東升人群對(duì)和諧簡(jiǎn)樸的心理需求； 此外，豪華裝飾的會(huì)所或房屋設(shè)計(jì)對(duì)該人群的吸引力較低。,,,,旭日東升人群對(duì)房子滿足的心理需求(UNI),綜上所述，針對(duì)旭日東升人群對(duì)愛(ài)與被愛(ài)、歸屬感、和諧簡(jiǎn)樸等心理方面的突出需求，可以通過(guò)簡(jiǎn)約的小區(qū)配套、實(shí)用性強(qiáng)的房屋格局、以及擁有年輕文化的小區(qū)氛圍來(lái)吸引該類群體。,

27、,,旭日東升人群的核心產(chǎn)品需求推導(dǎo)過(guò)程,KANO模型,UNI分析,可操作性,核心需求輸出,,,,,,,,旭日東升群體的購(gòu)房關(guān)注因素,,,,,1.實(shí)用性的房屋格局,2.帶有時(shí)尚年輕氛圍的設(shè)施配套,21個(gè)屬性,心理需求,可操作屬性（去除周邊配套、物業(yè)管理和會(huì)所后）,,,,,,,,,,1、實(shí)用性的房屋格局,2、帶有時(shí)尚年輕氛圍的設(shè)施配套,旭日東升人群的核心產(chǎn)品需求,旭日東升人群的核心產(chǎn)品需求,,旭日東升人群的核心產(chǎn)品需求定義,實(shí)用性的房屋

28、格局,1、面積在90㎡以下，室內(nèi)以平層為主，戶型以2室2廳/1室1廳為主；關(guān)注主臥舒適度（良好自然通風(fēng)和采光、落地窗、封閉全景陽(yáng)臺(tái)等）；2、關(guān)注房屋空間利用，如收納空間，書房區(qū)、吧臺(tái)區(qū)等空間可以靈活分隔等。,,帶有時(shí)尚年輕氛圍的設(shè)施配套,1、豐富的建筑立面：建筑立面和外觀色彩鮮明，以冷暖等色調(diào)突出其時(shí)尚特征；2、具有時(shí)尚情調(diào)的商業(yè)規(guī)劃：多采用開(kāi)放式、半開(kāi)放式的街區(qū)規(guī)劃，商業(yè)業(yè)態(tài)符合年輕人群生活消費(fèi)習(xí)慣，突出時(shí)尚元素（開(kāi)放式咖啡茶座、

29、西式快餐、西點(diǎn)屋、花店等的設(shè)置）；3、活力空間設(shè)置：結(jié)合會(huì)所提供年輕人交流、活動(dòng)場(chǎng)所。如室外游泳池、樓宇會(huì)客室、電影放映室、小區(qū)攀巖墻等；,旭日東升人群的健康住宅元素,針對(duì)旭日東升人群，主要從戶外運(yùn)動(dòng)配套和綠地覆蓋率、定期組織業(yè)主活動(dòng)和提供智能安防系統(tǒng)的物業(yè)，以及較基本的健康技術(shù)來(lái)滿足對(duì)健康住宅的需求。,,3.景觀旭日東升人群年輕而且有活力，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)能夠帶來(lái)健康。關(guān)注：戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施、休閑步道,2.物業(yè)從物業(yè)角度所提供的健康服務(wù)有

30、定期組織業(yè)主活動(dòng)，以及智能安防系統(tǒng)；,1.健康技術(shù)基于該人群的生活規(guī)律及對(duì)夜生活的要求，該人群的健康技術(shù)，具體是：防噪音建材和同層排水。,注：房屋的朝向、通風(fēng)、采光和小區(qū)綠地景觀是各類人群共同關(guān)注的,,6.4 溫情望子人群對(duì)于健康住宅元素的需求,6.3 溫情望子人群的核心產(chǎn)品需求定義,溫情望子人群特征與需求,6.1 溫情望子人群人群背景特征與核心價(jià)值需求,,溫情望子人群人口統(tǒng)計(jì)特征,,溫情望子人群特征概述：經(jīng)歷生活的中年群體關(guān)注家

31、庭與孩子竭自己能力為家人與孩子提供更好的生活環(huán)境,家庭結(jié)構(gòu)： 均處在滿巢期，且7成以上人群家中有未成年的孩子。 家庭收入： 平均而言，年均收入狀況較低，各城市該群體家庭年收入如下：北京為21.1萬(wàn)元/年，低于該城市中高檔人群樣本的平均收入的11%上海為18.4萬(wàn)元/年，低于該城市中高檔人群樣本平均收入的17%武漢為7.6萬(wàn)元/年，低于該城市中高檔人群樣本平均收入的19%沈陽(yáng)為7.4萬(wàn)元/年，低于該城市中高檔人群樣本平均收

32、入的36% 私家車擁有情況與出行交通工具： 其中部分群體擁有私家車(33%) 日常出行以公交(39%)與私家車(26%)為主,家庭構(gòu)成情況,年齡：四類人群中最為年長(zhǎng)者，平均年齡38歲其中36-50歲群體占比(47%)明顯高于其他三類人群。 教育程度： 受教育程度較其他三類群體低：僅66%群體受過(guò)高等教育。職業(yè)： 打拼多年，半數(shù)已經(jīng)有一定成績(jī)：31%為管理人員15%為自雇人士(私營(yíng)企業(yè)主)8%為專業(yè)人士半數(shù)依然為

33、普通職員,個(gè)人基本特征,事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，以孩子為重心 重視親情和家庭，在最近1~2年，該人群仍然需要努力工作，增加經(jīng)濟(jì)方面的積累，為家人提供更好的生活環(huán)境很關(guān)注子女的成長(zhǎng)，竭力為子女創(chuàng)造好的成長(zhǎng)環(huán)境和學(xué)習(xí)條件,最近1~2年的計(jì)劃,溫情望子人群購(gòu)房背景特征,產(chǎn)品類型： 主要購(gòu)買中檔產(chǎn)品，其中又以市中心中檔為主(35%)但比較而言，其對(duì)市中心中檔產(chǎn)品的接受度較其他群體要低，而對(duì)于近郊中檔(18%)和遠(yuǎn)郊中檔產(chǎn)品(26%)的接受度較其他

34、三類群體高 樓房類型： 就具體樓房類型而言，多數(shù)群體偏好小高層(45%)除此之外，分具體產(chǎn)品不同，對(duì)其他樓房類型偏好有所不同：市中心群體對(duì)中高層和高層偏好度較高遠(yuǎn)郊與近郊群體對(duì)多層偏好度較高 購(gòu)房?jī)r(jià)格與支付能力：該群體購(gòu)房支付能力略低于整體水平，但也有近四成群體愿意支付較高的價(jià)格買房：該部分人群經(jīng)過(guò)多年的打拼已有一定經(jīng)濟(jì)能力，為了能給家人孩子提供更好的生活環(huán)境，愿意購(gòu)買較好的房子,購(gòu)房狀況-2,購(gòu)房目的： 購(gòu)買目的分

35、散，其中較為突出的是：買一套面積更大的來(lái)居住(25%)、為孩子上學(xué)(15%)和買一套自然環(huán)境更好的來(lái)居住(14%)。其中前兩個(gè)購(gòu)買目的較其他三類群體占比明顯高 房產(chǎn)價(jià)值觀： 77%群體認(rèn)為房子是享受與孩子共度快樂(lè)時(shí)光的地方75%群體認(rèn)為房子是給孩子好的成長(zhǎng)環(huán)境的基礎(chǔ),購(gòu)房目的和價(jià)值觀,房子滿足的心理需求(UNI),,為孩子提供好的成長(zhǎng)環(huán)境 溫情望子人群在購(gòu)房心理需求方面主要是從自己孩子為出發(fā)點(diǎn)：期望與孩子之間相互的愛(ài)的表達(dá)，并

36、且務(wù)求通過(guò)一個(gè)和諧簡(jiǎn)樸和有知識(shí)文化氣息的環(huán)境讓孩子有一個(gè)健康快樂(lè)的成長(zhǎng)過(guò)程； 提供良好的教育配套、供小孩活動(dòng)的專區(qū)和設(shè)施、小區(qū)整體知識(shí)文化氛圍、以及定期組織父母與子女的互動(dòng)活動(dòng)等以滿足他們的心理方面的需求,購(gòu)房狀況-1,購(gòu)房關(guān)注因素：購(gòu)房時(shí)同樣比較多關(guān)注交通便利性(51%)，自然環(huán)境(38%)和配套設(shè)施(33%)同時(shí)比較其他群體可以看到，溫情望子群體對(duì)于人文環(huán)境(鄰里素質(zhì)、文化氛圍)的關(guān)注度(24%)較其他群體要高。,溫情望子人群

37、對(duì)房子滿足的心理需求(UNI),家庭親情,和諧與安全感,知識(shí)與智慧,,,溫情望子人群的生活以子女為重心，通過(guò)給孩子好的成長(zhǎng)環(huán)境來(lái)表達(dá)自己對(duì)孩子的愛(ài)； 同時(shí)他們也期待孩子能夠體會(huì)到自己付出的愛(ài)，并給予愛(ài)的反饋。,兒童活動(dòng)專區(qū)：小區(qū)內(nèi)設(shè)置小孩子游玩的專區(qū)和設(shè)施，突出該小區(qū)對(duì)兒童成長(zhǎng)的關(guān)注； 物業(yè)服務(wù)：通過(guò)提供針對(duì)小孩的物業(yè)服務(wù)(如，接送小孩上學(xué)的班車、保姆服務(wù)等)； 親子平臺(tái)：定期組織父母親和子女共同參與的活動(dòng)(如，兒童生日會(huì)、夏令營(yíng)

38、)，從而增進(jìn)兩代之間的親情，滿足愛(ài)與被愛(ài)的需求。,溫情望子人群認(rèn)為，使小孩置身于寧?kù)o的小區(qū)環(huán)境中，有利于孩子身心的健康成長(zhǎng)，而不愿意讓小孩在喧鬧和商業(yè)氣息較濃的地方生活。,寧?kù)o整潔的小區(qū)環(huán)境：通過(guò)控制外來(lái)人員的進(jìn)入以及小區(qū)內(nèi)商業(yè)娛樂(lè)配套，保證小區(qū)環(huán)境的寧?kù)o和整潔，從而迎合溫情望子人群對(duì)和諧簡(jiǎn)樸的需求。,溫情望子人群注重培養(yǎng)孩子有良好的素養(yǎng)，希望孩子隨時(shí)隨地都有獲得知識(shí)和增長(zhǎng)智慧的機(jī)會(huì)。,教育配套：提供良好教學(xué)質(zhì)量的幼兒園和小學(xué)等教育設(shè)施

39、，滿足溫情望子人群期望子女得到知識(shí)與智慧的需求； 閱覽室/知識(shí)講座：還可以通過(guò)會(huì)所閱覽室或知識(shí)講座等方面來(lái)增添樓盤的文化氣息。,,,,溫情望子人群對(duì)房子滿足的心理需求(UNI),溫情望子人群主要是從自己孩子為出發(fā)點(diǎn)。提供良好的教育配套、供小孩活動(dòng)的專區(qū)和設(shè)施、小區(qū)整體知識(shí)文化氛圍、以及定期組織父母與子女的互動(dòng)活動(dòng)等方面，能夠滿足他們對(duì)家庭親情、和諧與安全感、知識(shí)與智慧等心理方面的需求。,,,,溫情望子人群的核心產(chǎn)品需求推導(dǎo)過(guò)程,KAN

40、O模型,UNI分析,可操作性,核心需求輸出,,,,,,,,溫情望子群體的購(gòu)房關(guān)注因素,,,,,1.適合兩代或三代同堂的戶型結(jié)構(gòu),2.良好的教育配套及相關(guān)配套,21個(gè)屬性,心理需求,可操作屬性（去除周邊配套、物業(yè)管理和會(huì)所后）,3.兒童成長(zhǎng)設(shè)施,,,,,,,,1、適合兩代或三代同堂的戶型結(jié)構(gòu),2、良好的教育配套及相關(guān)配套,3、兒童成長(zhǎng)設(shè)施,溫情望子人群的核心產(chǎn)品需求,溫情望子人群的核心產(chǎn)品需求,,溫情望子人群的核心產(chǎn)品需求定義,適合兩

41、代或三代同堂的戶型結(jié)構(gòu),1、戶型空間：面積以70-90㎡兩居/三居、100－120㎡三居為主；2、戶型關(guān)注可變空間：設(shè)置2+1或3+1戶型，提高戶型的使用功能；3、戶型功能：功能明確，關(guān)注兒童房配置（面積不低于12㎡，采光、通風(fēng)條件較佳）；4、高得房率：通過(guò)戶型贈(zèng)送，綜合得房率達(dá)到85％以上（戶型贈(zèng)送面積不少于戶型面積的10％）；,,良好的教育配套及相關(guān)配套,1、學(xué)校配套：至少省一級(jí)地方或全國(guó)品牌的九年一貫制學(xué)校；2、社區(qū)教育設(shè)

42、施：配備各年齡段兒童及青少年教育設(shè)施（幼童、學(xué)前兒童、小學(xué)生、中學(xué)生），引進(jìn)各類社會(huì)學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（如EF、新東方等）幼童：托兒所；學(xué)前兒童：雙語(yǔ)幼兒園；小學(xué)生：中、晚托班、周末培訓(xùn)營(yíng)（書法、美術(shù)、音樂(lè)等）中學(xué)生：社區(qū)圖書館、假期夏令營(yíng),溫情望子人群的核心產(chǎn)品需求定義,兒童成長(zhǎng)設(shè)施,1、關(guān)注小孩活動(dòng)設(shè)施：（1）兒童游樂(lè)場(chǎng)地；（2）籃球場(chǎng)、游泳池、滑板場(chǎng)地等；2、人性化設(shè)施：（1）社區(qū)兒童游樂(lè)場(chǎng)地設(shè)置家長(zhǎng)休息區(qū)，方便家長(zhǎng)看護(hù)

43、；（2）組團(tuán)設(shè)置兒童活動(dòng)室，供小孩學(xué)習(xí)與活動(dòng)（如家長(zhǎng)未歸，小孩可在此活動(dòng)）；,溫情望子人群的健康住宅元素,針對(duì)溫情望子人群，主要從保障家人安全的物業(yè)、傳統(tǒng)景觀以及節(jié)能和環(huán)保角度考慮的健康技術(shù)來(lái)滿足對(duì)健康住宅的需求。,,2.物業(yè)溫情望子群體對(duì)安全感有突出的需求。關(guān)注智能安防系統(tǒng)的運(yùn)用；,3.景觀小區(qū)園林景觀是反映健康較為直接和傳統(tǒng)的方式，關(guān)注有活水的景觀；,1.健康技術(shù)該人群有利于小孩成長(zhǎng)的健康技術(shù)較為關(guān)注，核心需求為：防噪音建

44、材直飲水系統(tǒng)無(wú)放射性建材,注：房屋的朝向、通風(fēng)、采光和小區(qū)綠地景觀是各類人群共同關(guān)注的,4.健康服務(wù)該人群關(guān)注小孩成長(zhǎng)，可以配備有兒童生活服務(wù)站；,風(fēng)尚品位人群特征與需求,,3.3 風(fēng)尚品位人群對(duì)于健康住宅元素的需求,3.2 風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求定義,3.1 風(fēng)尚品位人群背景特征與核心價(jià)值需求,,,風(fēng)尚品位人群特征概述：追求生活品位，注重生活品質(zhì)緊跟時(shí)尚潮流的年輕人:事業(yè)有所成追求生活品位的中年人:事業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定,家庭結(jié)

45、構(gòu)：該人群中的年輕群體主要是新婚(22%)，而年長(zhǎng)群體則以成年三口(39%)為主 家庭年收入： 總體而言，該人群的家庭年收入略高于中高檔人群平均收入水平，各城市該群體家庭年收入情況如下：北京為22.3萬(wàn)元/年，與該城市中高檔人群樣本的平均收入水平持平上海為24.4萬(wàn)元/年，超出該城市中高檔人群樣本平均收入的10%武漢為10.8萬(wàn)元/年，超出該城市中高檔人群樣本平均收入的15%沈陽(yáng)為14.2萬(wàn)元/年，超出該城市中高檔人群樣本

46、平均收入的22%其中，年輕群體在工作取得了一定成就，家庭年收入也相對(duì)較高；而年長(zhǎng)群體的家庭年收入相對(duì)較低 私家車擁有情況與出行交通工具： 接近四成(38%)的群體有私家車 總的來(lái)說(shuō)，出行時(shí)主要以公交車(31%)和私家車(30%)為主,家庭構(gòu)成情況,年齡：總體而言，是四類群體中較年輕者，平均年齡約為 35但該群體的年齡分布比較分散，在26-45歲均有一定分布，其中最主要的是：26-35歲的群體(43%)教育程度： 該類人群

47、中73%接受過(guò)高等教育年輕群體的教育程度較高，而部分年長(zhǎng)群體的教育程度偏低，有23%為中等學(xué)歷或以下 職業(yè)：該人群中的年輕人，工作時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但是在目前的崗位上已經(jīng)有一席之地25%為企/事業(yè)單位管理人員15%為專業(yè)人士(教師/律師/醫(yī)生等)12%為自雇而年齡偏大的人群則仍然以一般職員為主(25%),個(gè)人基本特征,事業(yè)追求更大發(fā)展空間，且不斷嘗試新事物 在最近1~2年，風(fēng)尚品位人群在事業(yè)方面希望得到更多的發(fā)展空間；年輕

48、群體會(huì)緊跟時(shí)尚潮流，使自己的休閑生活更豐富多彩；年長(zhǎng)群體會(huì)追求更有品位的生活方式， 年輕群體隨著自身經(jīng)濟(jì)能力的逐步提升，在近幾年內(nèi)會(huì)打算購(gòu)買人文環(huán)境/自然環(huán)境更好的房子來(lái)居??；而年長(zhǎng)群體則會(huì)打算購(gòu)買更加符合自己品位的房子來(lái)居住,最近1~2年的計(jì)劃,小結(jié)-風(fēng)尚品位人群人口統(tǒng)計(jì)特征,產(chǎn)品類型：該類人群中較大比例選擇購(gòu)買市中心高密度中檔產(chǎn)品(46%)和遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品(22%)對(duì)比總體， 風(fēng)尚品位人群更加偏向選擇市中心高密度樓盤(59%

49、)，近郊和遠(yuǎn)郊樓盤的吸引力稍低(41%)購(gòu)房類型： 趨同于整體狀況，多數(shù)偏好小高層(47%)和中高層(26%)購(gòu)房?jī)r(jià)格和支付能力： 該群體的購(gòu)房支付能力略高于總體水平，部分人追求較高價(jià)位的商品房：年輕群體工作時(shí)間雖不長(zhǎng)，但收入較高，已具備選擇能體現(xiàn)生活品質(zhì)商品房的能力；年長(zhǎng)群體雖然收入稍低，但已有一定積累，能夠追求更有品位的生活,購(gòu)房狀況-2,購(gòu)房目的：與總體趨同，該人群有21%購(gòu)房是為了”買一套面積更大的來(lái)居住”但相對(duì)總

50、體，該人群有更多是為了追求更好的自然環(huán)境(21%)和人文環(huán)境(16%) 房產(chǎn)價(jià)值觀： 92%的風(fēng)尚品位群體認(rèn)為“房子是提高自我生活品質(zhì)的保障” 相對(duì)總體，更多該群體被訪者認(rèn)為“房子是身份品位的象征”(30%),購(gòu)房目的和價(jià)值觀,,購(gòu)房關(guān)注因素與其他群體類似，該群體購(gòu)買商品時(shí)首先也會(huì)考慮交通便利性(42%)，自然環(huán)境(38%)，同時(shí)也會(huì)結(jié)合價(jià)格(32%)和地段(32%)相對(duì)總體，風(fēng)尚品位人群在追求品質(zhì)的時(shí)候也講求實(shí)際，對(duì)物業(yè)管理

51、 (28%)，房間的戶型格局(26%)和開(kāi)發(fā)商品牌(11%)的關(guān)注度稍高,購(gòu)房狀況-1,小結(jié)-風(fēng)尚品位人群購(gòu)房背景特征,追求個(gè)性化和享樂(lè)風(fēng)尚品位人群追求品質(zhì)生活，對(duì)房子更期望能體現(xiàn)出自己的個(gè)性，工作之余在家中得到享樂(lè)與陶醉和輕松愜意的感覺(jué)； 針對(duì)該人群，寧?kù)o優(yōu)雅的小區(qū)環(huán)境、獨(dú)特的樓房設(shè)計(jì)風(fēng)格、大開(kāi)間的戶型格局以及高品質(zhì)的生活會(huì)館，能夠增添該人群在心理需求方面的滿足感。,房子滿足的心理需求(UNI),風(fēng)尚品位人群對(duì)房子滿足的心理需求(

52、UNI),自我表達(dá)/個(gè)性,享樂(lè)與陶醉/自我放縱,輕松愜意,,,風(fēng)尚品位人群崇尚具有個(gè)性的、與眾不同的生活，要求房子能夠體現(xiàn)出自己獨(dú)特的品位，得到精神方面的滿足。,獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格：在小區(qū)整體風(fēng)格統(tǒng)一的前提下，通過(guò)局部有變化的建筑風(fēng)格來(lái)滿足該人群對(duì)個(gè)性化的需求； 大開(kāi)間的房屋格局：大開(kāi)間給予該人群更多改造和個(gè)性化的空間，使他們?cè)谘b修和布置方面都能夠展現(xiàn)出自己的特點(diǎn)； 特色小區(qū)：還可以通過(guò)小區(qū)業(yè)主人群的共同特征(比如同為藝術(shù)愛(ài)好者)，來(lái)突

53、顯出有別于其他小區(qū)的特色。,風(fēng)尚品位人群注重生活品質(zhì)，希望在房子中可以隨意進(jìn)行各種愛(ài)好的活動(dòng)(比如：健身、日光浴、香薰或烹飪等)，從而享受到陶醉或放縱的感覺(jué)。,大開(kāi)間戶型格局：大面積的空間可以給予風(fēng)尚品位人群更多從事個(gè)人興趣愛(ài)好的余地； 高品質(zhì)的生活會(huì)所：通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時(shí)尚生活會(huì)館，滿足該人群對(duì)享樂(lè)和品位生活的需求。,由于風(fēng)尚品位人群工作和生活節(jié)奏都較快，因此期望工作過(guò)后在家中能夠得到放松，壓力得以舒緩。,寧?kù)o優(yōu)雅的小區(qū)環(huán)境：風(fēng)尚

54、品位人群講究生活細(xì)節(jié)，通過(guò)安靜整潔的小區(qū)環(huán)境，以及有特色的景觀設(shè)計(jì)，使該人群在忙碌工作之余得到放松； 周到的物業(yè)服務(wù)：物業(yè)管理除了安防清潔等服務(wù)外，提供更貼近自己的服務(wù)(如洗衣、訂報(bào)、送傘等)，能使該人群體會(huì)到輕松愜意的感覺(jué)。,,,,,風(fēng)尚品位人群對(duì)房子滿足的心理需求(UNI),總體而言，風(fēng)尚品位人群對(duì)自我表達(dá)/個(gè)性、享樂(lè)與陶醉/自我放縱、輕松愜意等方面有較大需求，寧?kù)o優(yōu)雅的小區(qū)環(huán)境、獨(dú)特的樓房設(shè)計(jì)風(fēng)格、大開(kāi)間的戶型格局以及高品質(zhì)的生

55、活會(huì)館，能夠增添該人群在心理需求方面的滿足感。,,,,風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求推導(dǎo)過(guò)程,KANO模型,UNI分析,可操作性,核心需求輸出,,,,,,,,風(fēng)尚品位群體的購(gòu)房關(guān)注因素,,,,,1.舒適的室內(nèi)居住空間,3.營(yíng)造豐富的社區(qū)景觀,2. 帶部分豪宅符號(hào)的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格,21個(gè)屬性,心理需求,可操作屬性（去除周邊配套、物業(yè)管理和會(huì)所后）,,,,,,,,1、舒適的室內(nèi)居住空間,2、帶部分豪宅符號(hào)的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格,3、豐富的社區(qū)景觀小品,

56、風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求,風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求,,風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求定義,舒適的室內(nèi)居住空間,1、中等面積（一般在90—160㎡左右），戶型以3室2廳為主，大開(kāi)間（廳面寬在4.2米以上），通過(guò)錯(cuò)層和復(fù)式格局等展現(xiàn)出個(gè)性和品味。2、在至少保證三居室的基礎(chǔ)上，提高儲(chǔ)藏間、廚房、衛(wèi)生間等功能性空間的尺度和數(shù)量；3、收納空間至少三個(gè)，依次滿足：（1）換季衣被；（2）洗滌雜物；（3）休閑運(yùn)動(dòng)用品；4、每個(gè)戶型至少一個(gè)附加空

57、間，如入戶花園、屋頂花園、露臺(tái)、退臺(tái)式露臺(tái)或內(nèi)庭院、地下室、下沉庭院等；5、個(gè)性戶型亮點(diǎn)：如多功能陽(yáng)光房、島式開(kāi)敞廚房、挑空客廳、寵物間等；6、聯(lián)排別墅配獨(dú)立工人房區(qū)域，配獨(dú)立衛(wèi)生間，并附設(shè)獨(dú)立洗衣房；,,風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求定義,帶部分豪宅符號(hào)的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格,1、地理位置屬性：擁有自然資源、人文及規(guī)劃等潛在利好條件；2、規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計(jì)：整體風(fēng)格上偏向于歐式；在小區(qū)整體風(fēng)格統(tǒng)一的前提下，通過(guò)建筑的局部亮點(diǎn)（如大飄窗、圓形轉(zhuǎn)角

58、陽(yáng)臺(tái)、270度景觀角窗）及外立面（色彩明快，臨街1～2層材質(zhì)有檔次如蘑菇石、面磚等）來(lái)滿足其對(duì)個(gè)性的需求。強(qiáng)調(diào)大面積綠化景觀與水系的應(yīng)用；3、建筑形態(tài)：關(guān)注小區(qū)入口、廣場(chǎng)、組團(tuán)入口、組團(tuán)綠化、樓宇大堂、電梯層廳等公共空間的設(shè)計(jì)和材質(zhì)（如石材應(yīng)用）體現(xiàn)豪宅標(biāo)志；,風(fēng)尚品位人群的核心產(chǎn)品需求定義,豐富的社區(qū)景觀小品,觀賞型的景觀（如人造水景、養(yǎng)魚(yú)池、自然河流式景觀、噴泉等）、精致的小品（如假山、小橋、亭臺(tái)樓閣等）、休閑步道和休息長(zhǎng)椅等，中

59、式園林和歐式景觀吸引力最高。人造微地形及下沉廣場(chǎng)（結(jié)合跌水）可體現(xiàn)生活情趣。,風(fēng)尚品位人群的健康住宅元素,基于風(fēng)尚品位人群的健康理念，通過(guò)提供家居類的健康技術(shù)和物業(yè)來(lái)提高生活品質(zhì)和檔次感，以及提供保障個(gè)人身體健康的服務(wù)來(lái)契合其對(duì)健康住宅的需求。,,1.健康技術(shù)風(fēng)尚品位人群講究生活品質(zhì)，主要通過(guò)家居類的健康技術(shù)來(lái)滿足對(duì)健康生活的要求。具體是： 防噪音建材、 新風(fēng)系統(tǒng)（室內(nèi)空氣凈化）、 地?zé)岵膳?2.提供健康服務(wù)該人群所需的健康服務(wù)主

60、要是有關(guān)身體的健康方面：健康飲食指導(dǎo)和老人陪護(hù)服務(wù)。,3.物業(yè)該群體對(duì)生活品質(zhì)和檔次感的關(guān)注，還體現(xiàn)在其對(duì)智能家居(遠(yuǎn)程遙控屋內(nèi)電器設(shè)備)、智能安防系統(tǒng)的較高偏好。,注：房屋的朝向、通風(fēng)、采光和小區(qū)綠地景觀是各類人群共同關(guān)注的,4.景觀對(duì)于居住近郊及遠(yuǎn)郊的群體，重視社區(qū)綠化，關(guān)注有驅(qū)蚊作用的植物。,成就彰顯人群特征與需求,,5.3 成就彰顯人群對(duì)于健康住宅元素的需求,5.2 成就彰顯人群的核心產(chǎn)品需求定義,5.1 成就彰顯人群背景特

61、征與核心價(jià)值需求,,小結(jié)-成就彰顯人群人口統(tǒng)計(jì)特征,,成就彰顯人群特征概述： 中年人群 管理層職位 三口之家 較高的收入 追求事業(yè)成功,家庭結(jié)構(gòu)： 成就彰顯群體基本上都有小孩并和孩子一起居住(76%)： 其中成年三口占多數(shù)(35%) 單身人群僅占3%。 家庭年收入：家庭年總收入為四類人群中最高，遠(yuǎn)高于中高檔群體樣本人均收入水平，各城市該群體家庭年收入情況如下：北京為33.7萬(wàn)元/年，超出該城市中高檔人群樣本的平均收

62、入水平的42%上海為29.7萬(wàn)元/年，超出該城市中高檔人群樣本平均收入水平的34%武漢為11.6萬(wàn)元/年，超出該城市中高檔人群樣本平均收入的23%沈陽(yáng)為17.9萬(wàn)元/年，超出該城市中高檔人群樣本平均收入的54% 私家車擁有情況與出行交通工具：擁有私家車的人群比例在四類人群中最高(51%)，同時(shí)也是其最主要的出行工具對(duì)于沒(méi)有私家車的群體，也有46%表示在近1-2年有購(gòu)車打算，公家車(23%)和出租車(16%)時(shí)主要出行交通工具

63、,家庭構(gòu)成情況,年齡： 四類人群中較為年長(zhǎng)者，平均年齡為37歲： 有49%是36歲或以上的人群； 但是其中也有42%是26-35歲之間的較年輕的成就彰顯人群，年齡較輕但事業(yè)心強(qiáng)，在工作上已有一定的成就。 教育程度： 71%的人群具有高等教育學(xué)歷： 其中，對(duì)于部分年齡較高的人群學(xué)歷相對(duì)較低，有29%是中等教育學(xué)歷。 職業(yè)： 該人群的職位以管理層為主， 一般職員的比例則較低(僅占17%)： 有37%是中高層管理人員， 2

64、5%是私營(yíng)企業(yè)老板， 還有10%是專業(yè)人士。,個(gè)人基本特征,事業(yè)追求更大發(fā)展空間，且不斷嘗試新事物成就彰顯人群追求事業(yè)的成功，在最近1~2年，仍然以工作為重心，不斷提升自己的社會(huì)地位和財(cái)富積累； 該人群由于工作壓力較大，注重生活方面的舒適和享受，隨著個(gè)人身份地位的提高，會(huì)選擇更舒適的、更符合自己身份地位的房子來(lái)居住 ； 同時(shí)，他們將房子作為投資手段，平常十分關(guān)注房產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，比其他人群更注重于掌握更新的房產(chǎn)信息。,最近1~2年的

65、計(jì)劃,小結(jié)-成就彰顯人群購(gòu)房背景特征,產(chǎn)品類型： 購(gòu)買的區(qū)域主要集中于市中心和遠(yuǎn)郊(54%和31%)； 對(duì)比其他群體來(lái)看，該群體對(duì)于遠(yuǎn)郊產(chǎn)品有較高的偏好度(31%)，而近郊產(chǎn)品比例較低(14%) 。購(gòu)樓房類型： 房屋類型以小高層(51%)和中高層(23%)為主，其中： 遠(yuǎn)郊中低密度選擇小高層最多(75%)； 市中心高密度則偏好12-18層的中高層。購(gòu)房?jī)r(jià)格和支付能力： 該人群由于經(jīng)濟(jì)方面積累較多，有較高的支付能力；對(duì)比其

66、他三類群體而言，成就彰顯人群對(duì)高檔商品房有較高的接受度； 另外，成就彰顯人群在經(jīng)濟(jì)方面已有一定的積累，而且他們不僅將房子作為自己居住的居所，也作為一項(xiàng)投資，在具備支付能力的前提下也會(huì)較為理性地進(jìn)行選擇。,購(gòu)房狀況-2,購(gòu)房目的： 該人群購(gòu)房目的主要是買一套面積更大的房子來(lái)居住(24%)，或買一套自然環(huán)境更好的來(lái)居住(17%)。 與三類人群所不同的目的是，他們還有出于買一套更符合自己身份地位的房子來(lái)居住的目的； 房產(chǎn)價(jià)值觀： 8

67、1%的成就彰顯人群認(rèn)為房子是一種資產(chǎn)和財(cái)富； 與三類人群有明顯區(qū)別的是，該人群中有44% 認(rèn)為房子是事業(yè)成功的標(biāo)志。,購(gòu)房目的和價(jià)值觀,,成就感和享樂(lè)陶醉 成就彰顯人群追求成功的生活，期望房子能帶給自己被尊重和掌控駕馭的感覺(jué)；同時(shí)他們也渴望工作之余能夠在家中做自己愛(ài)好的活動(dòng)； 通過(guò)高檔的建筑設(shè)計(jì)、大開(kāi)間的戶型格局、高檔會(huì)所和專業(yè)素質(zhì)高的物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，來(lái)增添該人群對(duì)被尊重和駕馭方面的需求的滿足感，并且可以為他們提供更多放松享樂(lè)的機(jī)會(huì)

68、。,購(gòu)房狀況-1,房子滿足的心理需求(UNI),購(gòu)房關(guān)注因素： 成就彰顯人群購(gòu)買房子時(shí)除了考慮交通便利(39%)和價(jià)格(35%)兩個(gè)因素外，對(duì)自然環(huán)境(34%)和地段(33%)有較多的關(guān)注； 對(duì)比其他群體，成就彰顯人群對(duì)房屋建筑質(zhì)量(24%)以及房產(chǎn)升值空間(18%)的考慮較多。,成就彰顯人群對(duì)房子滿足的心理需求(UNI),被尊重,享樂(lè)與陶醉/自我放縱,掌控與駕馭,,,成就彰顯人群將房子作為事業(yè)成功的標(biāo)志，期望通過(guò)房子的檔次體現(xiàn)自己