【廣告策劃-ppt】kbs商品企劃

1、2010’Spring & SummerKBS 商品企劃,品牌文化,KBS品牌背景KBS品牌是法國(guó)著名服裝設(shè)計(jì)師凱賓斯推出的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，2005年紅日（福建）體育用品有限公司與法國(guó)總部達(dá)成協(xié)議，代理運(yùn)作KBS品牌中國(guó)區(qū)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。自中國(guó)代理營(yíng)運(yùn)公司成立以來(lái)，KBS公司發(fā)展迅速。2006年第一家店落戶上海后，已相繼在全國(guó)各大城市設(shè)立店鋪、專廳、專柜。,KBS品牌淵源KBS是1978年由法國(guó)著名服裝設(shè)計(jì)師凱賓斯先生創(chuàng)建于巴黎

2、。隨著公司的發(fā)展，公司的產(chǎn)品受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)。1981年春天，KBS品牌在國(guó)際化路線正式啟動(dòng)，卡賓斯與韓國(guó)著名設(shè)計(jì)樸炫基合作，開展亞太業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品融合了法國(guó)的浪漫氣息與韓國(guó)的精致典雅，為引領(lǐng)潮流者打造了廣泛的個(gè)性化空間。經(jīng)過(guò)在亞太地區(qū)的長(zhǎng)足發(fā)展，KBS已遍布韓國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣、香港、泰國(guó)、新加坡等地，并贏得當(dāng)?shù)貢r(shí)尚年輕男女的廣泛認(rèn)同和追捧。2006年，KBS由福建紅日公司引入中國(guó)。這一具有悠久歷史和卓爾不凡理念的品牌必將在中國(guó)刮起

3、一股時(shí)尚的颶風(fēng)。,品牌風(fēng)格KBS品牌以“玩美運(yùn)動(dòng)，完美生活（The United States to play sports, the perfect life）”為品牌理念，目前紅日經(jīng)營(yíng)的KBS定義為“法國(guó)原創(chuàng),首爾韻味”，其產(chǎn)品融合了法國(guó)的藝術(shù)、浪漫氣息與韓國(guó)的精致典雅， 并以“把體育的競(jìng)技與休閑和生活方式相結(jié)合”作為品牌使命，為引領(lǐng)潮流者打造了廣泛的個(gè)性化空間。其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，強(qiáng)調(diào)悠閑舒適，注重細(xì)節(jié)，結(jié)合時(shí)裝特色，使運(yùn)動(dòng)服也變得有型

4、有款。KBS卓越設(shè)計(jì)KBS的服飾系列分為時(shí)尚、生活、運(yùn)動(dòng)三大系列，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，強(qiáng)調(diào)悠閑舒適，細(xì)節(jié)精致，不失時(shí)裝設(shè)計(jì)感覺(jué)。KBS系列服飾適合不同場(chǎng)合，1988年推出一系列帶有法國(guó)浪漫與韓國(guó)精致典雅氣質(zhì)情侶裝，深受青年男女追捧，此后富有浪漫藝術(shù)氣質(zhì)的情侶裝系列，成為KBS獨(dú)特的產(chǎn)品系列。品牌定位KBS品牌的服務(wù)對(duì)象是以18-35歲崇尚自然、休閑、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，具有獨(dú)到生活見(jiàn)解，并對(duì)最新流行事物有感知的青年男女。品牌市場(chǎng)體系隨著公司的發(fā)

5、展，KBS品牌的產(chǎn)品受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)。1981年在韓國(guó)正式啟動(dòng)，并全面鋪開市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過(guò)在亞太地區(qū)的長(zhǎng)足發(fā)展，KBS足跡已遍布韓國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣、香港、泰國(guó)、新加坡等地，并贏得當(dāng)?shù)貢r(shí)尚年輕男女的廣泛認(rèn)可和追捧，KBS自2006年春進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，發(fā)展迅速，第一家店成功地在上海落戶，繼而在全國(guó)各大城市設(shè)立店鋪、專廳、專柜。，相信這一具有悠久歷史和卓爾不凡理念的品牌必將在中國(guó)刮起一股時(shí)尚的颶風(fēng)。,KBS—保持最佳狀態(tài),品牌文化基礎(chǔ)元素,

6、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列,時(shí)尚經(jīng)典系列,時(shí)尚情侶系列,時(shí)尚生活系列,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列商品識(shí)別,環(huán)法自行車賽最高時(shí)速75公里,波爾卡斑點(diǎn),時(shí)尚經(jīng)典系列商品識(shí)別,時(shí)尚情侶系列商品識(shí)別,時(shí)尚生活系列商品識(shí)別,2010春夏商品主題思路,春季（1-3） 主題：馬賽之春 環(huán)保、旅游、情侶夏季（4-6） 主題：激情南非 足球、世界杯、俱樂(lè)部盛夏（7-8） 主題：環(huán)法之旅 自行車、環(huán)法賽,馬賽之春,激情南非,環(huán)法之旅,其它應(yīng)用元素,網(wǎng)

7、 站,品牌形象 VS 廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

8、產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。,品牌經(jīng)驗(yàn),品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品

9、牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。,品牌個(gè)性,品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個(gè)人/社交性品牌價(jià)值,品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)

10、品形成品牌的過(guò)程,產(chǎn)品品牌,品牌名,品牌再保證,品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品牌個(gè)性,貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志,滿意的保證,完整的品牌,,,,,,,,,,,,,個(gè)人品牌價(jià)值,社交品牌價(jià)值,,,,,,,,,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。,消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?,,未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。

11、 --- 行銷專家 Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty品牌知名度

12、 Brand Awareness品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌忠誠(chéng)度Brand Loyalty,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：,無(wú)品牌忠誠(chéng)度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)買者----可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌滿意購(gòu)買者----購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購(gòu)買者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費(fèi)者---

13、-對(duì)品牌引以為傲。,品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：,降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度,判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：,品牌知名度的價(jià)值,品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉

14、度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：,功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴度 Reliability耐用度 Durability服務(wù)度 Servi

15、ceability高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：,提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛(ài)品牌延伸,品牌聯(lián)想Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想

16、所產(chǎn)生的價(jià)值：,差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度,消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程大致可分為三個(gè)階段：,認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度/認(rèn)知度情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage --- 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng),每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大

17、的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買理由，此購(gòu)買理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透視,品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺(jué)投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消

18、費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場(chǎng)位置？,在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺(jué)沒(méi)有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽/照明產(chǎn)品?！按蟆?但“老” 的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？,誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

19、 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？,SWOT分析,強(qiáng)項(xiàng) Strengths弱項(xiàng) Weaknesses機(jī)會(huì) Opportunities威脅 Threats,Brand Architecture品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision： Where we want to be？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：

20、 未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（Unilever）董事長(zhǎng)Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告

21、進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者所以與其說(shuō)“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告,非大眾傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)目/促銷公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷銷售通路

22、,目標(biāo)消費(fèi)者,口碑銷售人員,消費(fèi)者接觸,,,,,以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要, 同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無(wú)論在何處, 無(wú)論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時(shí)間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效.,消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個(gè)不斷推出爛廣告，但訊息卻一致的品牌，要比一個(gè)時(shí)常有好廣

23、告，但訊息顛三倒四，錯(cuò)亂不已的品牌，成功機(jī)率大。,品牌形象 VS 廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(Stephen

24、King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。,品牌經(jīng)驗(yàn),品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品

25、牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。,品牌個(gè)性,品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個(gè)人/社交性品牌價(jià)值,品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定

26、有其對(duì)自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過(guò)程,產(chǎn)品品牌,品牌名,品牌再保證,品牌經(jīng)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品牌個(gè)性,貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志,滿意的保證,完整的品牌,,,,,,,,,,,,,個(gè)人品牌價(jià)值,社交品牌價(jià)值,,,,,,,,,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。,消費(fèi)者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?,,未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途

27、徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 --- 行銷專家 Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠(chéng)度 Bra

28、nd Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌忠誠(chéng)度Brand Loyalty,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：,無(wú)品牌忠誠(chéng)度者----不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。習(xí)慣購(gòu)買者----可換可不換，基于慣性，而購(gòu)買原品牌滿意購(gòu)買者----購(gòu)買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購(gòu)買者----對(duì)品牌產(chǎn)生感情

29、，不易被取代。承諾消費(fèi)者----對(duì)品牌引以為傲。,品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：,降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度,判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：,品牌知名度的價(jià)值,品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消

30、費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問(wèn)題，而是以消費(fèi)者角度審視：,功能 Performance 特點(diǎn) Features可信賴度 Reliability耐用度 Durabi

31、lity服務(wù)度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：,提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛(ài)品牌延伸,品牌聯(lián)想Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過(guò)品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印

32、象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：,差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度,消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過(guò)程大致可分為三個(gè)階段：,認(rèn)知階段 Cognitive Stage – 知名度/認(rèn)知度情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage --- 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng),每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

33、境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購(gòu)買理由，此購(gòu)買理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透視,品牌把脈--消費(fèi)者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺(jué)投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇

34、品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場(chǎng)位置？,在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺(jué)沒(méi)有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽/照明產(chǎn)品?！按蟆?但“老” 的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處于什么位

35、置？,誰(shuí)是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？,SWOT分析,強(qiáng)項(xiàng) Strengths弱項(xiàng) Weaknesses機(jī)會(huì) Opportunities威脅 Threats,Brand Architecture品 牌 構(gòu) 筑,Brand Vision： Where we want to be？

36、品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來(lái)我們想到達(dá)什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（Unilever）董事長(zhǎng)Michael Perry：消費(fèi)者擁有品牌。品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告

37、置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過(guò)廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過(guò)廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告”面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者所以與其說(shuō)“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告,非大眾傳播媒介賣點(diǎn)宣傳及推銷專題項(xiàng)目/促銷公關(guān)贊

38、助互動(dòng)媒體直效行銷銷售通路,目標(biāo)消費(fèi)者,口碑銷售人員,消費(fèi)者接觸,,,,,以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要, 同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上.無(wú)論在何處, 無(wú)論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時(shí)間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對(duì)于品牌拓展及建立會(huì)有很好的全面性成效.,消費(fèi)者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個(gè)不斷推出爛廣告，但訊息